Тема 9. Использование цвета в рекламе

Необходимо знать, что различные тела по-разному излучают или отражают свет. От белых предметов отражается любой цветной свет в равной мере. Так, предметы, освещенные красным светом, кажутся красноватыми; синим светом – синеватыми и т.д. Серые предметы отражают света меньше, черные еще меньше; поглощая световую энергию и преобразуя ее в тепло.

Тела, отражающие и поглощающие цветовые лучи в равной мере, бывают белые, серые и черные и называются ахроматическими. Все прочие цветные предметы по-разному отражают различный свет. Например, красные предметы много отражают красных лучей и под красным освещением выглядят очень яркими, а под зеленым очень темными, почти черными. Поэтому тела, отражающие и поглощающие различные цветовые лучи по-разному, называются хроматическими.

Данное явление используется при освещении предметов на выставке или при оформлении витрин.

При искусственном освещении белые, зеленые и серые цвета предметов желтеют; синие сильно темнеют; фиолетовые темнеют и краснеют; тени предметов резко очерчены; предметы, находящиеся в тени, плохо различимы по цвету.

Следует помнить, что цвет при удалении изменяется. Так с больших расстояний все предметы кажутся голубоватыми. Однако ярко освещенные предметы, например снежные вершины гор, с больших расстояний кажутся оранжевыми. При удалении светлые предметы несколько темнеют, а темные смягчаются и светлеют.

Существует таблица сочетаемости цветов, в которой, с точки зрения художника, определен набор основных цветов, т.е. цветов, которые не получаются путем смешения различных красок – красный, желтый, синий, белый, черный.

Таблица 1

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувствительного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Масса	Психофизиологическое воздействие на человека	Эмоциональный аспект цветов	Первое ощущение
Зеленый	Нетральный	Нетральный	Нейтральный холод	Неопределенный	Утоляет боль, успокаивает неровную систему, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление	Выбирают люди спокойные, уравновешенные	Успокаивающий
Голубой	Удаляющийся	Уменьшает	Прохладный	Легкий	Антисептический, эффективен при невралгических болях и даже при лечении некоторых раковых заболеваний, Однако при слишком долгом воздействии возникает усталость, угнетенность.	Разочарованные	Чистый, завораживающий
Красный	Близкий	Увеличивает в ширину	Горячий	Тяжелый	Раздражающий, стимулирующий мозг, эффективен при меланхолии	Эмоциональные, подверженные влюбленности	Возбуждающий, покоряющий
Желтый	Близкий	Слегка увеличивающийся	Очень теплый	Легкий	Стимулирует мозг, долгое облучение препятствует колебаниям во время болезни	Жизнерадостные и импульсивные	Приятный, радостный
Коричневый	Очень близкий	Обладает ярко выраженной способностью сокращать объем внутри помещений	Нейтральный	Тяжелый	Унылый, спокойный	Люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять	Грязный
Фиолетовый	Далекий	Умень­шающий, делающий изящнее	Холодный	Тяжелый	Действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость тканей. Агрессивно-тревожный, обескураживающий	Люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости	Пугающий
Синий	Далекий	Уменьшающий в ширину	Очень холодный	Тяжелый	Строгий, отдаляющий, таинственный. Обуславливает серьезность, строгость в поведении	Разочарованные	Настораживающий
Розовый	Приближающий	Играющий объемом	Теплый	Легкий	Мечтательный, несущий надежду, безопасность, доверительный	Выбирают люди, подверженные лирическому настроению	Дурманящий, располагающий
Черный	Далекий	Уменьшающий	Равнодушный	Тяжелый	Печальный, грустный, траурный	Строгость, чопорность, официальность	Равнодушный
Серый	Удаляющийся	Нейтральный	Холодный	Неопределенный	Вызывающий меланхолию	Печаль, грусть,	Грустный
Белый	Близкий	Увеличивающий	Прохладный	Легкий	Целомудренный, невинный, благородный	Оживленные и лиричные	Чистый, стерильный

Большую роль играют различные оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Эту особенность необходимо учитывать при распространении рекламы в печатных изданиях, особенно это касается газет, т.к. там используются совершенно чистые, несмешанные красители. Поэтому при размещении объявления необходимо уточнить, сколько и какие цвета использует газета, чтобы заранее определить, что и как выделить и каким цветом.

Наличие полной цветовой гаммы во всем ее многообразии является одним из несомненных преимуществ наружной рекламы. Огромный плакат или стенд, исполненные в ярких красках, могут произвести эффект, с которым не сравнится ни одно средство рекламы.

При выборе цветов для наружной рекламы дизайнер должен обращать внимание на те, что обладают самой высокой контрастностью, как по яркости, так и по насыщенности. Контрастные цвета высокоэффективны на рекламных стендах, к которым приближаешься с большого расстояния, т.к. они не сливаются и не мешают восприятию рекламного призыва.

Согласно таблице сочетаемости цветов, к примеру, зеленый и красный расположены напротив друг друга, и поэтому являются дополняющими цветами. Они обладают высокой контрастностью по отношению к другим цветам, но по отношению к друг другу они очень похожи. Такое сочетание может вызвать у зрителя только раздражение. То же относится к синему и оранжевому. С другой стороны, желтый и лиловый, являющиеся контрастными цветами как по отношению к другим, так и друг к другу, обладают высокой степенью воздействия и очень эффективны для наружной рекламы. И, разумеется, белый хорошо согласуется с темными цветами, а черный со светлыми.

Огромную роль играет цвет в узнаваемости рекламных объявлений и больше других создает настроение.

Цвет должен не только помогать товару быть быстро реализованным, но и обеспечивать престижность. Перламутровый цвет автомобиля, натуральный цвет красного дерева, металлический цвет технической аппаратуры внушают доверие, подчеркивают индивидуальность. Золотой блеск, светильников придает помещению торжественность, пастельные тона – лиричность.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

По степени ухудшения восприятия различные цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

– синий на белом;

– черный на желтом;

– зеленый на белом;

– черный на белом;

– зеленый на красном;

– красный на желтом;

– красный на белом;

– оранжевый на черном;

– черный на пурпурном;

– оранжевый на белом;

– красный на зеленом.

Фирменные цвета – это опознавательный знак фирмы. Необходимо помнить, что еще до распознавания надписи «считывается» сочетание цветов.

Например, объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанные только черно-белым шрифтом (однако это эффективно лишь тогда, когда таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на полосе А2 не более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием).

Контрольные вопросы

1.   Особенности цветового восприятия.

2.   Сочетаемость различных цветов в рекламных объявлениях.

3.   Эффективность использования цвета в рекламе.