Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта

Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх ос­новных компонентов:

1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: (1) знание о продукте, (2) знание о покупке, (3) знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Знания потребителя о покупке

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Осведомлённость потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – это предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор совершения покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику.

40. Мотивация потребителя.

Понятия: потребность, стимул, мотив. Основные теории мотивации. Классификация потребностей. Влияние регулярного подкрепления на внутреннюю мотивацию Внешние факторы мотивации Характеристика основных стимулов, активизирующих мотивы потребителей.

Понятия: потребность, стимул, мотив.

Мотив – это преимущественно осознанное внутреннее побуждение личности к определенному поведению, направленному на удовлетворение ею тех или иных потребностей. Мотив характеризует прежде всего волевую сторону поведения, он связан с волей человека. Он порождается определенной потребностью, выступающей конечной причиной человеческих действий. Мотив выражает готовность к действию, хотя не может перерасти в само действие, иначе будет иметь место борьба мотивов. Мотивы существуют в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями, образуя механизм мотивации. Он включает в себя потребности, притязания, ожидания, стимулы, установки, оценки и т.д.

Стимул - побудительная причина поведения, это побуждение, эффект которого

опросредован психикой человека, его взглядами, чувствами, настроением,

интересами, стремлениями и пр. (стимул не тождественен мотиву, хотя иногда

может превращаться в него). Стимул ориентирован на удовлетворение потребности.

Несмотря на близость понятий мотива и стимула, они не тождественны. Мотив характеризует стремление работника получить блага, а стимул – это сами эти блага. Стимул может и не перерасти в мотив, если он требует от человека невозможных или неприемлемых действий.

Потребность - состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в

объектах, необходимых для его существования и развития и выступающих

источником его активности. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях,

желаниях и пр., побуждающих человека к деятельности и становящихся формой

проявления потребности. Потребность - это выражение нужны, необходимости для человека определенных благ, предметов или форм поведения. Формами проявления потребности являются притязания и ожидания.

Основные теории мотивации.

Психологические мотивы МакГира (McGuire) МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

• потребность в последовательности;

• потребность в определении причинности атрибутов;

• потребность категоризировать;

• потребность в сигналах;

• потребность в независимости;

• потребность в новизне;

• потребность в самовыражении;

• потребность в эго-защите;

• потребность в самоутверждении;

• потребность в подкреплении;

• потребность в присоединении;

• потребность в моделировании.

Реестр ценностей по Рокичу. Рокич предложил использовать в качестве основных мотиваторов человеческие ценности. Он разделил ценности на две группы: терминальные (конечные состояния, к которым стремится человек, такие как счастье, уважение и т.д.) и инструментальные (средства, способы и методы, которые позволяют достичь терминальные ценности) ценности. А. Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пять групп : 1. Физиологические потребности — голод, жажда, секс и другие базовые потребности человека. 2. Потребности в безопасности — стремление к безопасности и защите от физических и эмоциональных травм. 3. Потребности в любви (аффилиации) — влюбленность, привязанность, приятие и дружба. 4. Потребности в самоуважении — самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание. 5. Потребности в самоактуализации — желание стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации.рминальные ценности) ценности.

Д. МакКлелланд разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в  принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними

Все потребности можно разделить на две большие группы:

• абсолютные (потребности в пище, жилье, отдыхе и т. п.). Они существуют в течение всей истории человечества и будут существовать в обозримом будущем. Эти потребности не привязаны к конкретным товарам и услугам. По мере развития производства, появления новых технологий и т. п. совершенствуются средства удовлетворения этих потребностей (товары и услуги), но сами потребности остаются неизменными. Абсолютные потребности определяют потребительский потенциал общества и стимулируют развитие производства и научно-технический прогресс;

• относительные. Это потребности в конкретных товарах и услугах, которые реально существуют на данном этапе развития общества. Они всегда имеют материально-вещественное выражение (потребность в автомобиле, кухонном комбайне, квартире и т. п.).

В свою очередь относительные потребности делятся на:

• действительные (полные потребности в конкретных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшем будущем). Эти потребности определяют объем потребления, который сложился бы в случае полного удовлетворения всеми потребителями своих потребностей;

• платежеспособные. К сожалению, ситуация, в которой действительные потребности всех потребителей удовлетворяются полностью, в настоящее время невозможна. Реальное потребление ограничено доходами потребителей и ценами на товары и услуги. Они отражают реальную потребительскую силу общества и определяют рыночный спрос на товары и услуги.

+ Теория Маслоу

Существуют следующие внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.

2. Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.

3. Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.

4. Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Среди внешних факторов можно выделить следующие персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и черт характера людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.

2. Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.

3. Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.

4. Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.

5. Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.

Влияние регулярного подкрепления на внутреннюю мотивацию

Если мотивация слишком сильна, увеличивается уровень активности и напряжения, вследствие чего в деятельности (и в поведении) наступают определенные разлады, т. е. эффективность работы ухудшается. В таком случае высокий уровень мотивации вызывает нежелательные эмоциональные реакции (напряжение, волнение, стресс и т. п.), что приводит к ухудшению деятельности. Существует определенная граница, за которой дальнейшее увеличение мотивации приводит к ухудшению результатов. Такую зависимость называют законом Йеркса — Додсона.

Стимулы(?)

Исполняют роль рычагов воздействия или носителей «раздражения», вызывающих действие определенных мотивов. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, носители обязательств и возможностей, предоставляемые возможности и многое другое, что может быть предложено человеку в компенсацию за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий. Человек реагирует на многие стимулы не обязательно сознательно. На отдельные стимулы его реакция даже может не поддаваться сознательному контролю.

Реакция на конкретные стимулы не одинакова у различных людей. Поэтому сами по себе стимулы не имеют абсолютного значения или смысла, если люди не реагируют на них. Например, в условиях развала денежной системы, когда практически ничего невозможно купить за деньги, заработная плата и денежные знаки в целом теряют свою роль стимулов и могут быть очень ограниченно использованы в управлении людьми.

Стимульные факторы — физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторов рекламного сообщения:

• размер: рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя;

• интенсивность: чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем;

• цвет: яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание;

• движение: движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируется потребителем, чем статичная реклама;

• позиция: размещение рекламного объявления на более выгодной позиции (например, на первой полосе газеты) повышает вероятность быть замеченным;

• количество информации: «перегруженные» или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем;

• новизна: неожиданный дополнительный стимул — «пробники» крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т.п. — привлекает внимание;

• известные лица: использование в рекламе «звезд» шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает интерес потребителя;

• привычные стимулы: включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т.п. невольно привлекает внимание.