23.Позиционирование товара: назначение и сущность.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара т.о., чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения тов-в конк-тов. Позиционир-ие - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным тов-ом в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими тов-ми. Задача позиц-я – это создание определенной ценности тов-а, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес, выделение ее среди основных конкур-в за счет уникальных хар-к или усл-й приобр-я, поставки, сервис. обслуж-я. Процедура позиц-ния — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиц-ния требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиц-ние конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентаб-ть выбираемой позиции. При этом необходимо различать сегментацию и позиц-ние. Результат сегментации рынка – это желаемые характ-ки тов-а. Результат позиц-ния – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению тов-а на рынок. Факторами, определяющими позицию тов-а на рынке, являются: ▪цена; ▪качество; ▪производитель; ▪дизайн; ▪скидки; ▪обслуживание; ▪имидж товара и фирмы.

24. Товарная структура рынка

Под товарным рынком - сфера реализации конкретного тов-а (услуги) или группы тов-ов, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского хар-ра. Основными звеньями товарного рынка явл-ся: 1) изготовители тов-а; 2) оптовые торговые и иные посреднические орг-ции; 3) организации розничной торговли; 4) потребители. Классиф-я рынков: 1) по территор-му признаку: -внутренний (совокупный) рынок, -внешний (мировой) рынок, -региональный (район, республика, город) 2) по испол-ю тов-в: -рынки тов-в потребительского назнач-ия (для личного исп-я); -рынки тов-в производственного назнач-я (сов-ть орг-й и лиц, закупающих тов-ы, испол-х для пр-ва друг тов-в) 3) по срокам использ-ния тов-в: -тов-ы длительного пользования, -среднего срока пользования, -краткосрочные (одноразовые). 4) по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.); 5) по хар-ру продаж (оптовый, розничный рынки). Рынок сбыта прод-ции – это часть рынка (совокупного или регионального), в пределах кот-й осуществляется сбыт (оптовая реал-ция и розничная продажа) тов-ов, производимых данным предпр-ем, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного тов-а можно условно разделить на несколько частей: •потреб-ли, кот-ые не знают о тов-е (спящий сегмент); •знают о тов-е, но не приобретают его; •приобретают прод-ию конк-тов; •приобретают нашу прод-ию. От рынков сбыта зависят Vпродаж, средний уровень цен, выручка от реал-ции прод-ии, сумма полученной прибыли и т.д. Важной составляющей анализа рыноч возм-тей явл оценка существующей и потенц-ной емкости рынка, доли рынка, а также анализ конъюнктуры рынка. Емк рын опред-ся Vпродаж опред рынкав денеж или натур выраж-ив задан период времени. Потенциал рынка – мах V продаж опред рынка в задан пер врем. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, отражающая соотношение спроса и предлож-я на тов-ы данного вида, а также уровень и динамику цен на них. (совок-сть условий и ситуации на рынке). Изучение конъюнктуры рынка - это систематический и объективный сбор и анализ данных о каком-то сегменте рынка, конкурентах и в целом о предпринимательском климате. Этапы исследования конъюнктуры: сбор и накопление инф-ции, анализ конъюнктуры рынка; Разработка прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период. Оценка эффект-ти испол-ия рез-тов конъюнктурного прогноза. Исследование конъюнктуры включает 5 аспектов анализа: Анализ производства; спроса и предложения; запасов товара; условий торговли; цен. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.