19. Конкурентоспособность товара (кт)

КТ – относит-ая хар-ка товара, кот-ая отраж-ет его выгодные отличия от товара конк-нта по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовл-е. К факторам конкурентоспос-ти можно отнести: кач-во товара; экологическую чистоту товара; с/с товара и его цену; дизайн и рекламные меропр-ия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Существует три группы показ-лей, кот-е покупатель анализирует и сопоставляет друг с другом. Качественные показатели конкурентоспос-ти характер-ют св-ва товара, его характер-ки с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность. Качество товара - это совок-сть свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. а) Классификационные пок-ли раскрывают свойства товара, которые определяют его значение, область применения и условия использования. б) Оценочные показатели харак-ют свойства товара, которые определяют его качество (соответствие технологическим требованиям и стандартам) Экономич-ие пок-ли конкурентосп-ти товара должны оценивать затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Маркетинговые пок-ли характер-ют уровень осуществленных или осуществляющих затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам, а также имидж товара. Условия КТ: 1. Исходные хар-ки товара >= требования потреб. 2. Цена потребления <= Покупат-ая способность. Методы оценки КТ: 1. Сравнение скорости и VV розничной продажи товаров фирмы с товарами конкурентов. 2. Расчет коэф-тов КТ. 3. Бальная оценка товаров фирмы и товаров конкурентов. 4. Шкала сравнения. 5.Карта позиционир-я.

20. Процесс сегментации рынка (с)

Сегментирование (сегментация) рынка - разделения рынка по разным хар-кам на четко выражен-е гр пок-лей (сегменты), кажд из кот-х имеет сходные предпочтения и одинаково реаг-т на предлож-й товар или на виды маркет-й деят-ти. Сегмент рынка - группа потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские св-ва предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. С понятием сегмент связаны след понятия: Рыночная ниша – сегмент, на кот предпр-е занимает лидирующее полож-е. Рыноч окно – сегмент, с кот по каким то причинам отказались работать др предпр-я. 2 подхода действ-й пред-я на рынке: 1. Агрегирование-охват рынка в целом, 1/несколько товаров на широкий круг потребит. 2. Дифференци-ние-макс-ый учет особенностей отдельных потребителей. Процесс С рынка сост из неск эт.: 1. Формир-е критериев сегмен-ии (нужно определить кто явл. осн-ми потреб-ми товара, в чем их сходство и отличие, определить хар-ки и треб-ия потребителей к товару) 2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка (испо-ют спец-ные методы, наиболее распространены метод группировок по 1-му или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа) 3. Оценка получ-ых сегментов (сегмент д.б. емким, перспектива к росту), (описание полученных сегментов во всех случаях д.б. выражены различия м/д сегментами и в каждом сегменте сходства м/д потреб-ми) 4. Выбор целевых сегм-ов (3 подхода пред-я к поиску оптим-го числа целевых рынков: массовый маркетинг - нет различия сегментов; концентрированный – товар с ориентацией на 1 сегмент; товарно-дифференцированный - разнообразие товара). Выбор целевого рынка обусловлен фак-ми: ресурсы (при их ограниченности –конценрир); Этап ЖЦТ (если новый товар – массовый / концентр); Однородность покупателей. Позиционир-е товара (Позиционир-е товара (для сегмента) – сравнение тов-а с тов-ми конк-тов по наиб. важн. параметрам, обеспечивающие преимущественное полож-е товара на рынке. Позиц-е имеет смысл для потребителя при уникальной основе (отличит-ое качество товара) – выгода, особый способ использ-я (просто добавь воды). Позиц-е убеждает покуп-ля, что им предлагается тот товар, кот-ый они хотели бы приобрести. необ-мо оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент, оценить позиции всех конкурентов) 5. Разработка плана марк-га.

Критерии С: 1. Объективные: *Соц-эк. (доход, образ-е); *Демограф. (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность); *Географ. (величина региона, плотность и числ-сть нас-ния, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя) 2. Субъективные: *Психографический кр (стиль жизни, характеристика личности); *Поведенч-е (ур-нь престижа, доверие фирме) поводы для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару; *Ситуац-е (льготы, выгода от товара). Методы С.: *метод сегментации по выгодам (основан на построении модели поведения потребителей; Группир-ся покупатели, дающие одинак-е оценки cв-ву товара /выгоде. Затем оцен-ся размер и хар-ки каждого сегмента.); *метод построения сетки сегментации (исп-тся на ур-не макросегментации для выделения базовых рынков. Рассм-ся комбинация переменных, хар-щих ф-и, потреб-лей и технологии. На основе анализа значимости выд-ся основные сегменты, дающие наибол % предпоч-й.); *метод многомерной классификации (заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте); *метод группировок (последовательная разбивка совок-сти объектов на группы по наиболее значимым признакам); *метод функциональных карт (проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты м.б.:• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;•  многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. с пом составления функц карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функц-ные пар-ры соответствуют тем или иным запросам потребителей)