17. Моделирование поведения потребителей при совершении покупки.

Модел-ние пов-ия потребителей - логическое построение действий потреб-лей, направ-х на удовл-ние своих потреб-тей. Этапы моделир-я повед-я: 1. Возникновение потреб-ти в товаре. Процесс покупки начинается с того, что пок-тель осознает проблему или нужду в чем-либо. А Маслоу создал иерархию потребностей кот даны чел с рождения: Физиологические (потреб-ти в дыхании, питании, сне) - В безопасности – Социальные (в общении) - В уважении - В самореализации. 2. Поиск инф-ции о товаре. В поисках инф-ции покупатель может обратиться к следующим источникам: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Инф-ция надежна настолько, насколько лицо ее передающее. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Инф-ция бесплатна и легко доступна. Но м.б. неполной, скрывая отриц-е качества тов-а. Общедоступные источ-ки (средства масс-й инф-ции, орган-ии, занимающиеся изучением и классиф-цией потребителей). Считается объективной, т.к. от спец-ов. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). 3. Принятие реш-ия о покупке. Сначала потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе инф-ции. Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Принимается как результат предыдущих эт-ов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком кол-ве, по какой цене и т. д. Существуют различные способы, кот-ми потенциальные пок-ли реагируют на воспринятую инф-ию и на стимулы со стороны производителей услуг. – познавательная реакция – связывает усвоенную инф-цию. Со знанием (узнать); – эмоциональная реакция (почувствовать) – связана с отношением и с системой оценки; – поведенческая реакция (сделать)– описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Специалистами разработана матрица вовлеченности потребителя (матрица Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ), она учитывает степень вовлеч-сти, а также метод познания реальности: интеллектуальный – познание основано на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях; эмоц-ный (сенсорный) явл-ся невербальным, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

	Интеллектуальный метод	Эмоциональный метод
высокая вовлеченность	Обучение (узнать - Почувств-ть -сделать(быт тех)	Эмоц-ть (почувствовать - Узнать - сделать (одежда)
Низкая вовлеченность	Рутина (сделать –узнать - почувствовать (хлеб)	4. Гедонизм (сделать – почувствовать - узнать (сувенир)

4. Оценка правильности выбора товара. Если товар соотв-ет ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формир-ся на основе инф-ции, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источ-ов. Удовлетворенный потребитель склонеи делиться благоприятными отзывами с др. людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, кот-е, возможно, в состоянии помочь пок-лю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Т.О., специалист по маркетингу на основе моделир-ия по­ведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершен-вать его хар-ки; видеть куда и как потребитель обращается за инф-цией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять реш-е о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, кот-ми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.