Глава 3. Анализ ценовой политики предприятия

ООО «Румми» определило следующие цели ценовой политики:

- обеспечение существования организации на рынках сбыта. Проблемы возникают из-за конкуренции, которая с каждым годом возрастает, а также из-за меняющихся запро­сов потребителей. Нередко, для того чтобы осуществлять работу и снижать запасы того или иного товара, в ООО «Румми» снижают цены. Пока цена покрывает издержки, работа может продолжаться.

- максимизация прибыли, ООО «Румми» стремится максимизировать прибыль, при этом иногда не учитывая конкурентную среду.

Указанные цели ценовой политики ООО «Румми» соотносятся между со­бой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодейству­ет и во времени.

Следующий шаг - определение спроса. На ООО «Румми» не производится целенаправленное изучение спроса покупателей. Что усложняет организацию маркетингового процесса в целом и ценовой политики, в частности.

Чув­ствительность потребителей к ценам определятся рядом психо­логических и экономических факторов. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену спосо­бно установить ООО «Румми» на товар и наоборот. Определенный на основе ценовой эластичности спрос обра­зует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Третий шаг - оценка издержек. Издержки принято подраз­делять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (на­кладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на закупку и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Целью расходования средств, использования различных ресурсов является достижение высоких конечных результатов – определенного объема товарооборота и прибыли. Поэтому важно постоянно учитывать зависимость издержек обращения от объема производства. По этому признаку все издержки обращения делят на две группы: постоянные и переменные.

Постоянные издержки обращения представляют собой статьи затрат, которые в каждый момент непосредственно не зависят от величины и структуры товарооборота.

Переменными называются издержки обращения, величина которых находится в непосредственной зависимости от объема и структуры товарооборота.

Таким образом, ценовую политику ООО «Румми» можно охарактеризовать как ценообразование на основе издержек (затратный метод), она  построена на калькулировании полной себестоимости продукта.

В табл. 4 представлены издержки ООО «Румми» в зависимости от их эластичности по отношению к объему производства и продаж.

Таблица 4

Структура издержек ООО «Румми» за 2011-2012 гг.

сумма - тыс. руб.

уд. вес. – в % к итогу

уровень – в % к итогу

Показатели	годы									Отклонение, (+,-)			Темп изме-нения %
	2010			2011			2012
	сумма	уд. вес	уро-вень	сумма	уд. вес	уро-вень	сумма	уд. вес	уро-вень	сумма	уд. вес	уро-вень
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Всего, расходы	10000	100	98,1	12264		98,5	18329		96,4	8329	-100	-1,7	183,3
● по отношению к выручке
переменные расходы	7912,5	79,1	77,6	9465,5	77,2	76,0	13897,5	75,8	73,1	5985	-3,3	-4,5	119,6
постоянные расходы	2088	20,9	20,5	2799	22,8	22,5	4432	24,2	23,3	2344	3,3	2,8	134,1
Выручка от продаж, тыс. руб.	10190		100,0	12451		100,0	19007			8817			122,2

Из общих затрат ООО «Румми» за 2012 г. 24,2 % составили условно-постоянные затраты За 2012 г. по сравнению с 2010 г. их доля увеличилась на 3,3 п.п. Наибольший удельный вес за 2012 г. в условно – постоянных затратах занимали расходы на ремонт основных средств и расходы на оплату труда. В условно – переменных затратах наибольшая доля приходится на расходы на материалы.

Отметим, что в 2012 г. ООО «Румми» вело относительно не эффективную затратную политику. Отрицательным является снижение доли постоянных затрат.

На предприятии применяется затратный метод установления цены, т.е. цена устанавливается в зависимости от произведенных затрат, с учетом торговой надбавки.

Рассмотрим расчет среднего размера рентабельности продукции на предприятии (табл. 5).

Таблица 5

Расчет средней торговой надбавки ООО «Румми» за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы			Отклонение (+,-)		Темп изменения, %
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
1	2	3	4	5	6	7	8
Себестоимость, тыс. руб.	5593,0	5267,0	8855,0	-326,0	3588,0	94,2	168,1
Валовая прибыль, тыс. руб.	4597	7184	10152,0	2587,0	2968,0	156,3	141,3
Средний размер рентабельности продукции (валовая прибыль/ Себестоимость*100), %	82,2	136,4	114,6	54,2	-21,7

Как видно из расчетов среднего размера рентабельности продукции за рассматриваемые периоды увеличивается на 30,7 % и в 2012 г. составляет 114,6 %.

Изучим влияние на изменение выручки предприятия изменения себестоимости и среднего размера рентабельности продукции.

Выручку можно определить как произведения себестоимости и (коэффициент рентабельности продукции +1)

В табл. 6 представим расчет влияния факторов на изменение цены посредством метода цепных подстановок.

Прирост выручки предприятия обеспечен увеличением объема производства (себестоимости производства).

Значительное превышение валовой прибыли над себестоимостью в 2011 г. вызвано изменениями в учетной политике, часть затрат на производство учитывалась как коммерческие расходы.

Таблица 6

Расчет влияния факторов на изменение цены посредством метода цепных подстановок ООО «Румми» за 2011-2012 гг.

Показатель	Себестоимость, тыс. руб.	Средний размер рентабельности продукции, %	Уточненная величина	Влияние изменения
1	2	3	4 = 2*(3+100)/100	5
Первоначальная выручка	5267,0	136,3964	12451
Влияние на изменение выручки изменения среднего размера рентабельности продукции	5267,0	114,6471	11305,46234	-1145,5
Влияние на изменение выручки изменения себестоимости	8855,0	114,6471	19007	7701,54
Суммарное влияние указанных факторов				6556

Функциями главного бухгалтера в части установления цены являются:

- выполнение работы по осуществлению деятельности по ценообразованию на продукцию предприятия;

- участие в проведении маркетинговых исследований рынка.

- анализ ценовой политики и системы ценообразования на предприятии.

- подготовка сводных отчетов о ценах предприятия и др.

Формирование цены происходит по методу «Затраты +», т.е. по результатам производства, зная полную себестоимость продукции начисляется торговая надбавка и определяется цена.

Рассмотрим ценовые позиции ООО «Румми» и ближайших конкурентов по некоторым товарам (табл. 7).

Таблица 7

Сравнение цен ООО «Румми» с ценами основных конкурентов по состоянию на 15 февраля 2013 г.

(руб.)

Товары	ООО «Румми»	Конкуренты
		ООО «ПКП «АДИДА»	ООО «Ольга»
А	1	2	3
Фартук двусторонний	75,0	80,0	73,0
Костюм повара	300,0	325,0	190,0
Колпак продавца	105,0	100,6	110,0
Халат медицинский	215,0	220,0	220,0
Косынка	35,0	30,0	36,0

Судя по показателям представленным в табл. 7 ООО «Румми» обладает более высокими позициями в ценовой конкуренции.

Рассмотрим механизм формирования оптово-отпускной цены на фартук двусторонний. (75,0 руб.)

Себестоимость фартука двустороннего: 47,1 руб.

Средний размер рентабельности продукции– 35 %, оптовая цена:

47,1*1,35 = 63,6 руб.

НДС – 18 %, оптово-отпускная цена:

63,6*1,18 = 75 руб.

Ниже представлена структура розничной цены.

Таблица 8

Структура цены на фартук двусторонний, производства ООО «Румми»

(руб.)

Элемент цены	Величина	Структура
Общая величина	75,0 р.	100,0%
Себестоимость	47,1 р.	62,8 %
Прибыль предприятия производителя	16,5 р. (47,1*0,35)	22,0 %
Оптовая цена	63,6 (47,1+16,5)
НДС	11,4 р. (63,6*0,18)	15,2 %

Наибольший удельный вес в структуре цены занимает себестоимость – 62,8 %.

Итак, при формировании цены ООО «Румми» применяет затратный метод ценообразования, установлением цены на предприятии занимается главный бухгалтер. Средний размер рентабельности на производимую продукцию ООО «Румми» в 2012 г. составляет 29,2 %.

Прирост выручки предприятия обеспечивается увеличением объема производства (себестоимости).

При оценке цен предприятия и конкурентов следует отметить, что предприятие обладает устойчивыми ценовыми позициями и может конкурировать с предприятиями производящими аналогичную продукцию.

Наибольший удельный вес в структуре цены предприятия занимает себестоимость производства продукции.