Глава 1 Теоретические основы ценовой дискриминации

1.1 Сущность и понятие ценовой дискриминации. Условия проведения ценовой дискриминации

Термин «дискриминация» образован от латинского слова «discriminatio», что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимается - это такая ценовая стратегия фирмы, при которой соотношение цен нескольких схожих товаров не соответствует тому, как соотносятся их предельных издержки. Речь идет о том, что ценовая дискриминация является практикой отдельной фирмы-продавца или же поведение отдельно взятого покупателя, притом, что фирма-продавец в состоянии назначить разные цены на один и тот же товар, а покупатель соглашается брать этот товар. [3,с.121]

Основной смысл дискриминационного поведения заключается в том, чтобы назначить максимальные цены на каждую проданную единицу товара. Цены на один и тот же товар отличаются из-за того, что товар, предоставляемый, на рынке может, быть доставлен разными способами. То есть цены могут различаться в зависимости от:

1. Качества товара или услуги;

2. Объема потребителя (скидки для оптовых покупателей);

3. Дохода покупателя, если он известен продавцу;

4. Времени покупки (сезон, время суток)

[ 4,с.260]

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться следующие условия:

• Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара.

• Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если производитель собирается осуществлять ценовую дискриминацию, то он должен произвести селекцию потребителей на группы (производится деление рынка на сегменты с различной эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого потребителя нет, то деление может производиться и косвенно через выбор потребителей между различными товарными наборами (ценовая дискриминация второй степени использует механизм самоотбора, покупатели разделяются в зависимости от их готовности платить).

• Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж.

• Издержки от практической реализации дискриминационной политики ценообразования не должны превышать ее эффект. Следует отметить, что изучение платежеспособности каждого потенциального потребителя сопряжено со значительными затратами.

[3,с122;5,с30]

Но ясно одно, что наиболее благоприятные условия для ценовой дискриминации имеются на рынке услуг. Вы не сможете перепродать сделанную вам прическу кому – ни будь другому.

1.2 Виды (степени) ценовой дискриминации

Артур Пигу в 1920 году выделил основные виды ценовой дискриминации.

Первый вид ценовой дискриминации (совершенная ценовая дискриминация), предполагает переход всего излишка потребителя продавцу, это возможно, если каждая единица товара продается по разной цене, притом, что потребитель платит такую цену, которую он готов заплатить. То есть установление разных цен на каждую продаваемую единицу товара, покупатель платит за дополнительную единицу товара. Но все, же возможна, при варианте назначения «двухчастного тарифа», одна часть которого равна предельным издержкам, а другая - излишку потребителя. В этом случае кривая спроса становиться для продавца кривой предельного дохода. А излишек покупателя достанется продавцу в виде добавочной прибыли. Если понимать буквально это плата за права покупки блага. [2,с.126,8.]

Рисунок 1 –Ценовая дискриминация первой степени

Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рисунка , при объеме выпуска от 0 до Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками

Мп=MR — MC. (1)

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е.

MR=P. (2)

Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR≠ AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек.

Второй вид ценовой дискриминации предполагает зависимость цены единицы товара от объема его покупки. Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Особенность второго вида ценовой дискриминации заключается в том, что здесь потребители сами осуществляют отбор. Продавец не имеет реальной возможности определить цены спроса всех своих потенциальных покупателей, соответственно предоставляет возможность покупателю определять объем и цену блага. При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены. [3,с.121;12,c23]

Рисунок 2- Ценовая дискриминации второго вида

Весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц цена-Р3.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации Q3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рисунка видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь не заштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

[3,с121;8]

Ценовая дискриминация третей степени (вида) основана на выделении отдельных категорий покупателей, которым предлагаются различные цены. Потребители могут делиться на группы по следующим критериям:

1. По времени совершения покупки;

2. По статусу (корпоративный или индивидуальный потребитель);

3. По степени информированности;

4. По готовности к ожиданию.

[3,с.121;8]

Рисунок 3 – Ценовая дискриминация третьего вида

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как

MC=MR1, (3)

где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:

MC=MR2, (4).

где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть

MC=MR1=MR2. (5).

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как

P1(1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2), (6).

или

P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1).

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. Другими словами,

если |Ed1|>|Ed2|, то Р1

Ценовая дискриминация первой и второй степеней увеличивает общественное благосостояние, так как она сопровождается увеличением выпуска продукции и более полным удовлетворением рыночного спроса. Воздействие ценовой дискриминации третьей степени на общественное благосостояние неоднозначно. Если в результате ее осуществления отраслевой рынок приобретает дополнительный сегмент покупателей, то есть товар будут покупать потребители, для которых монопольная цена была слишком высокой, то последствия станут такими же, как при ценовой дискриминации первой и второй степени. [2,с129;3,с121]