История развития рекламы Западной Европы и сша
Стремительное развитие экономики, политики, социальных отношений и развитие государственности периода Возрождения сказывается на развитии рекламы.
Как уже отмечалось, поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., когда Иоганном Гуттенбергом был изобретен печатный станок. С помощью типографского станка появилась возможность печатать рекламу и увеличить тираж летучих листовок до тысячи экземпляров. Типографское дело широко распространяется по всей Европе, формируя новое средство коммерческой коммуникации – печатной рекламы. Первое печатное рекламное объявление было разработано в Страсбурге типографом Эггештейн в 1466 г., затем в Англии в 1472 г. печатник Уильям Кэстон создал печатное рекламное объявление, вывешенное на двери церкви в Лондоне и сообщавшее прихожанам о продаже молитвенника. В 1482 г. появляются первые плакаты, содержащие рекламный призыв.
Сначала на станке печатали листовки, затем появились первые печатные каталоги с указанием цен и наименований товаров (в 1498 г. А. Мануций издал каталог первых 15 выпущенных им книг с указанием цен)1. Параллельно с каталогом зарождаются важнейшие жанры рекламы аннотация и рекламные проспекты.
Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Всевозможные ограничения не влияли на ее проникновение во все сферы социума, освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.
Печатное дело быстро распространяется по всей Западной Европе и Америке, растет конкуренция различных издателей, борьба за честь издательской марки.
В 1622 году издается первая газета на английском языке «Уикли Ньюс», содержащая рекламные объявления. Далее, в 1631 году во Франции появляется первая газета «Ля Газетт» с рекламной информацией.
Пионером французского рекламного дела считается Теофраст Ренодо, которому в 1629 году была дарована королевская привилегия на организацию Адресного бюро по размещению в «Газетт де Франс» рекламных объявлений, прообраз современного рекламного агентства.
С развитием газет и появлением журналов (в 1625 г. в Париже выходит первый журнал) растет объем рекламных материалов. В Европе в первой половине XVII в. появляются первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные объявления, в США они появились в начале XVIII в.
Среди них рекламный журнал «Маленькие афиши» (Франция, 1631), газета «Общественный рекламист» (Англия, 1657), «Почтовая ежедневная газета объявлений» (Австрия, 1728)2, «Всеобщий рекламист» (Англия, 1745), «Ежедневный рекламист» (США, 1785 г.) и др.
К началу XIX в. рекламная пресса в Западной Европе стала достаточно распространенным явлением, о чем свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт издал Декрет, содержащий Положение о периодической печати. Этот документ четко отграничил рекламные издания от всех остальных жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера, что говорит о выделении рекламных изданий в отдельный класс.
Бенджамин Франклин, которого называют отцом американской рекламы, с 1729 г. издавал газету «Газетт», и, печатая большой объем рекламных объявлений, добился самого высокого тиража среди всех газет Америки.
С техническими усовершенствованиями печатных форм становится возможным печатное воспроизведение рисунка – появляется иллюстрированное рекламное объявление.
Первая рекламная иллюстрация публикуется в английской газете в 1680 г.
В XVIII в. во Франции широко развивается вывесочное творчество. Создается цех афишеров, состоящий из профессиональных художников, которые создают живописные вывески. В XVIII в. появляются социально-политические рекламные плакаты. До середины XIX в. плакаты были одноцветными.
С изобретением в 1797 г. баварцем Алоизом Зенефельдером – литографического станка появилась возможность создавать плакаты большого размера. Широкое распространение плаката, как носителя рекламы, в странах Западной Европы в середине XIX в. получило название «плакатный бум». Следующим шагом развития печатного дела становится появление в 1839 г. фотографии, изображения на рекламе становятся более реалистичными. Далее, с изобретением в 1844 г. телеграфа, облегчается связь отдаленных районов с центром, что ускоряет обмен информацией и дает возможность распространения рекламы на периферии.
Наружная реклама в XIX в. была представлена плакатом, афишей, афишной тумбой, рекламной тумбой, витринами, стеклянными плакатами, основой для рекламных изображений могли служить эмаль и жесть. В дальнейшем в наружной рекламе стали использовать подсветку.
Общепризнано, что первое в мире рекламное агентство открыли в Лондоне Артур Горжа и Уолтер Кон в 1611 г. Адресного бюро Теофраста Ренодо, основанное в 1629 году, распространяет свою деятельность на всю Францию. Одними из крупнейших рекламных предприятий XVIII–XIX вв., считаются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., «R.T. While & Son» в 1799 г. в Англии, «Orlando Bourne» – 1828 г. в США (Нью-Йорк), «Haasenstein & Vogler» – в 1855 г. в Германии. Агентства возникали со скупки рекламными агентами газетных полос и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью, на основе определенного издания или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. Во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей, проведение исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и Америке возникают рекламные агентства с полным циклом услуг и вырабатываются основные правила оплаты услуг агентства – комиссионные в виде процента от суммы на размещение рекламы. Например, в Нью-Йорке в 1891 г. Джорж Баттен открыл первое такое агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн», которое впоследствии стало одним из гигантов XX в. и в 1986 г. занимало четвертое место в мире. Их развитие способствовало проведению первых рекламных компаний, что требовало внедрения новых технологий. Изобретение братьями Люмьер кинематографии позволило в 1904 г. снять первый рекламный ролик о марках шампанских вин.
Расширяется направленность и тематика рекламы, предметами рекламы становятся: предложения избирателям на выборах отдать свои голоса за ту или иную партию или кандидата, приглашения на работу, брачные предложения, проведение лотереи, сообщения о балах, предоставление различных услуг. Дальнейшее развитие получают и технологии персональных продаж, средневековые купцы и коробейники нашли достойных приемников в коммивояжерах. Особое развитие институт коммивояжерства со второй половины XIX в. получил в США. Кроме распространения рекламной продукции коммивояжерами, рекламные материалы (листовки, брошюры, каталоги, прейскуранты и т.д.) в массовом порядке рассылались по почте. Массовая рассылка, в свою очередь, стимулировала появление особых бюро и адресных контор. Например, в США банк данных некоторых контор насчитывал более 30 млн адресов. Таким образом, зарождение почтовой рекламы можно отнести к середине XIX в.
Распространенная в средневековье рекламная деятельность ярмарок трансформируется в проведение выставок образцов. Первая всемирная универсальная выставка была организована в Лондоне в 1851 г., а самая большая прошла в 1893 г. в Чикаго, ее посетители свыше 21 млн человек.
С развитием экономики в начале 80-х гг. XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Первейшей задачей товаропроизводителей становится самоидентификация, выделение себя из общей массы конкурентов, что закономерно приводит к появлению торговой марки: товарам стали давать имена, писать их на упаковках определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе создавало торговую марку. Важным элементом торговой марки была упаковка, которая являлась ее носителем. Первым продуктом, получившим специальное оформление, стали овсяные хлопья Quaker oats в 1884 г. У потребителей сформировалось восприятие торговых марок, которые они связывали, прежде всего, с производителем. В 1886 г. в США возникла самая знаменитая торговая марка, известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Так же в середине XIX в. возникли такие всемирно-известные торговые марки, как «Levi’s», «Maxwell Haous», «Procter&Gamble», «Kodak», «Gillette», и др. Успех на рынке нового товара во многом был связан с его идентифицированием и рекламой торговой марки. В разных странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: во Франции – 1857 г., в США – в 1881 г., в Англии – 1883 г., в Германии – в 1894 г.
Появляются попытки урегулирования рекламной деятельности государством, наиболее ранним упоминанием о вмешательстве государства в функционирование рекламы считается запрет на распространение рекламы на улицах Лондона королем Карлом II еще в XVII в. В 1752 г. английским парламентом принимается первый закон, регулирующий рекламную деятельность. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В Германии закон о рекламе вышел в 1886 г., он запрещал размещение в рекламе непроверенных сведений. В США первый из законов о рекламе был принят в 1906 г.
Таким образом, реклама в конце XIX – начале XX вв. в странах Западной Европы и США становится самостоятельной отраслью средств массовой коммуникации, активно использует достижения научно-технического прогресса. В своем развитии проходит путь от коробейника, рекламирующего свои товары, до возникновения межнациональных рекламных корпораций.