Южный Федеральный Университет
Факультет филологии и журналистики
Кафедра средств массовых коммуникаций
АБОВЯН А.В.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Учебно-методическое пособие
Ростов-на-Дону
2010
Абовян А.В.
История рекламы. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: ЮФУ, 2010. 32 с.
Данное учебное пособие посвящено истории возникновения и развития рекламы, предназначено студентам факультетов журналистики, изучающим историю рекламы древнего мира, рекламы Западной Европы, США и России, а также широкой аудитории, интересующейся историей рекламы.
Печатается по решению кафедры СМК факультета филологии и журналистики ЮФУ.
© А.В. Абовян, 2010
© Издательство
Оглавление
Оглавление 3
Введение 4
Реклама античности и средневековья 6
История развития рекламы Западной Европы и США 10
История рекламы в России 15
Контрольные вопросы 29
Список использованной литературы 30
Введение
Реклама, как неотъемлемая часть современной жизни, имеет многовековую историю. Исследователи1 истории и теории рекламы дают различные определения рекламы, рекламной коммуникации, рекламной деятельности.
Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamere» - «громко кричать» или «извещать»2.
«Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»3.
«Реклама – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ и другие каналы коммуникации с целью оказывать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая»4.
«Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»5.
Таким образом, мы видим, что рекламе можно дать много определений, ее можно рассматривать с различных точек зрения: экономики, маркетинга, психологии.
Характер рекламы, ее содержание и форма изменяются с развитием производительных сил и сменой социально-экономических формаций. История рекламы насчитывает тысячелетия. Каждый этап развития рекламы связан с процессами развития человеческого общества, экономической жизни и культуры. По мере развития общества, менялись формы рекламы и способы ее подачи. Изначально рекламная деятельность удовлетворяла потребность товаропроизводителей в неличном представлении товаров потенциальным покупателям.
В античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме, подтверждением этого является преобладание устных видов рекламы (глашатаи, зазывалы, офени). Рекламные средства античности, помимо устно-речевых, содержали различные изобразительные элементы. «Альбумамы» древних римлян являются предшественниками современной наружной рекламы и вполне соответствуют современной структуре рекламных объявлений. Единственными местами обмена товаром и информацией в средневековье были ярмарки.
Качественный скачок в развитии рекламы связан с техническими достижениями: с изобретением печатного станка, телеграфа, фотографии.
Процесс развития рекламы в странах Западной Европы, США и России имел как общие тенденции, так и специфические особенности для каждой страны. В странах Западной Европы реклама была тесно связана с изобразительным искусством, в США – с печатными СМИ, в России реклама носила преимущественно ярмарочный характер.
Реклама античности и средневековья
История рекламы исчисляется тысячелетиями. Она связана с процессами развития человеческого общества и его экономической жизни.
Исходя из определения, что «реклама - это информирование кого-либо о чем-либо», можно сказать, что реклама имела место и в первобытном обществе. Люди реализовали потребность в информировании друг друга, несмотря на ограниченность в средствах рекламы. Можно было, например, довести до сознания врага информацию о том, что ты сильнее его, показав такие подручные средства, как крупный камень или более тяжелую дубину. Так же простейшими формами рекламы древности можно считать наскальные рисунки, племенные тотемы, орнаменты, клейма для скота и рабов.
В античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме, подтверждением этого является преобладание устных видов рекламы. Профессиональными носителями рекламного слова были глашатаи. Институт глашатаев являлся составной частью государственной власти. Глашатаи своими выкриками повседневно сообщали населению общезначимую информацию, которая включала в себя и рекламу. Граждан оповещали о приезде в город циркачей, о раздаче хлеба, о прибывших послах, о предстоящих чествованиях знаменитых полководцев, о вызове в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях.
Наряду с профессиональными глашатаями, выкрикивавшими официальную информацию, были зазывалы, бродячие ремесленники и торговцы, которые выкриками рекламировали свои услуги и изделия.
Рекламные средства античности, помимо устно-речевых, содержали различные изобразительные элементы - жесты и мимику, орнаменты, рисунки, скульптуру и т.д. С древних времен ремесленники (каменотесы, гончары, кузнецы и др.) с целью заявления авторства на своих изделиях ставили личное клеймо, которое позднее стало служить гарантией качества товара, что содействовало его продаже.
Первыми дошедшими до нас рекламными обращениями принято считать древнеегипетские папирусы, сообщавшими о продаже рабов, скота и разных товаров. Жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях извещали при помощи глиняных пластин. Результаты археологических раскопок дали возможность изучить рекламные материалы Древней Греции, представляющие собой рекламные надписи на камнях, гравировки на металле и костях, надписи, вырезанные на дереве.
Древние римляне расписывали специально отведенные для этого стены, которые назвали «альбумами» или «амбусами» («альбумусами»), выбеленные известкой, объявлениями о гладиаторских боях, сообщениями ростовщиков и торговцев, рядом со стеной ставили сосуд с черной или пурпурной краской и орудие для письма. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, называются граффити (от лат. graftio - царапаю). «Альбумамы» являются предшественниками современной наружной рекламы и вполне соответствуют современной структуре рекламных объявлений.
Итак, в античности зарождается и развивается реклама. Основным жанром были устные объявления, при помощи которых жители городов своевременно информировались о происходящих и грядущих событиях. Исходная форма – голосовое сообщение - подкрепляется богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы и специфические рекламные тексты.
Афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция уходят своими корнями в античность.
Период раннего средневековья V–X вв. является периодом гибели античной цивилизации и, вместе с ней, гибели торговой рекламы, потому что феодальный строй, основанный на натуральном хозяйстве, не способствовал активному развитию рекламной деятельности. Распространение получила только религиозная реклама, носителями которой являлись церковные проповедники, организовывавшие религиозные процессии, устрашительные акции. Наиболее яркие приемы рекламного воздействия использовали миссионеры, проповедовавшие идеи христианства на окраинах Европы.
Рождение различных форм массовой коммуникации и информации, включая рекламу, связано с развитием урбанистической культуры. С ростом средневековых городов в X–XI вв. увеличивается спрос на профессию глашатай. Появляется профессия «сборщиков и разносчиков новостей», их функцию выполняли также уличные зазывалы, сами торговцы или их приказчики, гонцы. В Венеции образуется целый цех «переписчиков новостей» («scrittori d’awisi»). В Англии их называют «нувелистами». В Риме новеланти или газетанти.
На основе деятельности сборщиков новостей возникли осведомительные бюро, которые начинают оказывать информационные услуги: сбор политических и торговых новостей, сведения об ушедших и пришедших кораблях, цены на товары, безопасность дорог.
Единственными местами обмена информацией и товаром в средневековье были ярмарки. В условиях – роста городов и зарождения внутренних рынков значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции – Сен-Денийская с VII в., Шампанская – с XI в.; в Англии – Сент-Джайлская с XI в.; в Германии – Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке: в Италии – Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии – в Пеште и Дебрецене; в Польше – Познанская и Краковская.
Самой крупной ярмаркой в Европе была Шампанская. В начале XV в. общеевропейское значение приобрели ярмарки в Женеве. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг1.
Еще одним видом рекламы были вывески, в период средневековья, ввиду безграмотности населения, они содержащие только знаки и символы. На вывесках появляются универсальные символы: у слесарей – ключ; у виноторговцев – бочонок; у ростовщиков – три шара; у сапожников – стилизованный сапог и т.д., что явилось прообразом торговой марки.
В период позднего средневековья предпринимаются попытки обобщить и регламентировать деятельность глашатаев: королевские и рыцарские глашатаи-герольды, городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях, глашатаи для обслуживания различных купеческих гильдий. В XIII в. Гильомом де Вильнев составляется первый сборник «Крики Парижа», в котором классифицируется деятельность глашатаев по виду услуг, поведению на публике и внешнему виду. В 1608 г. вышла книга «Крики Лондона»1, содержащая образцы устной рекламы.
Информация, передаваемая глашатаями, имела направление не только «сверху вниз», но и некоторые глашатаи собирали у населения информацию о купле-продаже необходимых предметов. В средневековье, помимо устных текстов рекламы, развивались настенные надписи на злободневные темы, которые являлись прообразом политического плаката.
В рекламной деятельности использовалось мастерство граверов, художников, скульпторов, изготовителей бумаги, оружейников, маркировка продукции каменщиков, гончаров, кожевников. Появляются новые формы выражения и воздействия на публику (маркировка продукции каменщиков, оружейников, кожевников, изготовителей бумаги, сигнатуры художников). Рекламными жанрами средневековья являются летучий листок, объявление, зрелищная афиша.
Летучий листок является предшественником современных листовок, как политических, так и торгово-рекламных. Зрелищная афиша размещалась на почтах и постоялых дворах и представляла собой краткое рукописное извещение, содержащее сообщения о времени и месте представления, перечисление номеров и их исполнителей.
Качественный скачок в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка. С его появлением начинает стремительно развиваться культурная жизнь, просветительская деятельность общества, формируется система средств массовой информации. Появляются первые типографии: в Италии в 1465 г., в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Бельгии в 1473 г., в Англии в 1476 г., в Австрии в 1482 г.
Изобретение типографского станка создало условия для рождения новой формы рекламы – печатной.