- •Тема 1. Сущность основних понятий маркетинга и его концепция
- •История возникновения и сущность маркетинга. Развитие маркетинга в украине. Связь курса “маркетинг” с другими дисциплинами.
- •Розвиток та становлення маркетингу в Україні
- •Сущность маркетинга.
- •Принципы, цели, задачи виды и функции маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают 8 типов маркетинга
- •Определение и сущность основных категорий маркетинга.
- •Концепции деятельности предприятия на рынке.
- •Управление маркетингом
- •Концепция маркетинга отношений
- •Консюмеризм
- •Продажи
- •Некоммерческий маркетинг
- •Реклама
- •Розничная торговля
- •Маркетинговые исследования
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Концепции деятельности предприятия на рынке.
Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
- концепция маркетинга отношений
Концепция совершенствования производства
Суть концепции |
Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке |
Особенности концепции |
Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) |
Цели производителя |
Увеличение объема продаж |
Способ достижения цели |
Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда |
Современные условия применения |
Товары массового спроса, рынок большой емкости |
Недостатки |
Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка |
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Суть концепции |
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия |
Особенности концепции |
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требует значительно меньших затрат) |
Цели производителя |
Производство товара с последующим изощренным сбытом |
Способ достижения цели |
Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям) |
Современные условия применения |
Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товара при отсутствии естественного спроса0 |
Недостатки |
Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний |
Концепция совершенствования товара
Суть концепции |
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества |
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов |
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя |
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам |
Современные условия применения |
Может быть применена на любых типах рынков |
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов |
Потребительская концепция (концепция маркетинга)
Суть концепции |
Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка |
Особенности концепции |
Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка |
Цели производителя |
Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса |
Способ достижения цели |
Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный товар |
Современные условия применения |
Может быть применена на любых типах рынков |
Недостатки |
Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями о долгосрочном благополучии общества |
Концепция социально-этичного маркетинга
Суть концепции |
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) |
Особенности концепции |
В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества |
Цели производителя |
Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно может быть модифицировано или ликвидировано |
Современные условия применения |
Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг |
Недостатки |
Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара |