Тема 23. Правове регулювання комерційної концесії (франчайзингу)

§1. Поняття франчайзингу та комерційної концесії

§2. Договірне оформлення комерційної концесії (франчайзингу)

§3. Обмеження прав сторін договору комерційної концесії

§4. Господарська відповідальність суб’єктів правовідносин комерційної концесії

§1. Поняття франчайзингу та комерційної концесії

1.1. Франчайзинг – спосіб ведення підприємницької діяльності

Термін «franchising» у перекладі з англійської мови означає надання привілею, виключного права, дозволу. Французькою мовою дієслово «franchir» означає «звільняти», а термін «франшиза» (franchise) перекладається як «пільга» або «привілей». З філологічної точки зору терміни «франчайзинг» та «надання франшизи» є синонімами, однак у практиці господарювання та у спеціалізованій літературі більше ствердився термін англомовного походження.

Вважається, що франчайзинг в його сучасному розумінні виник у середині XIX ст.¹ в США як такий спосіб ведення бізнесу, що дозволяв з мінімальними витратами створювати мережу реалізації продукції та її наступного обслуговування (так званий «товарний франчайзинг»). Класичним прикладом виникнення та застосування методу товарного франчайзингу у літературі визнається діяльність компанії «Singer Sewing machine company». Потреби цього виробника швейних машин у розширенні мережі збуту його продукції та в обслуговуванні вже проданих агрегатів викликали появу у 1851 р. прототипу франчайзингової системи, що була ефективною та недорогою альтернативою високовартісному централізованому обслуговуванню та ремонту. Зі сторони юридичної форми ця система функціонувала як сукупність уповноважених виробником дилерів, на котрих відповідними договорами - в обмін на привілеї торгівлі ходовим товаром на певній території та знижки - покладався обов’язок забезпечити сервіс проданої продукції.

Починаючи з 1898 р. подібну систему використала при реалізації та обслуговуванні парових двигунів та автомобілів компанія General Motors Corporation, яка при цьому доповнила формат товарного франчайзингу забороною дилерам продавати машини інших виробників та їх обов’язком інвестувати у спільний бізнес власний капітал з метою гарантування належного рівня сервісу і, тим самим, підтримання іміджу фірми – виробника. З кінця XIX ст. товарний франчайзинг набув інтенсивного розвитку та використовується дотепер у сфері виробництва та реалізації безалкогольних напоїв компаній Сoca-Cola Сompany (з 1889 р.), Pepsi co, 7-UP тощо. Надаючи франшизи місцевим виробникам, ці компанії забезпечували їх концентратами, необхідними для виготовлення якісних продуктів, а також навали їм право використовувати фірмові пляшки та фірмові товарні знаки. Товарний франчайзинг був успішно застосований у сфері ресторанного бізнесу (мережа ресторанів McDonald’s), а також у взаємовідносинах між гуртовими та роздрібними торгівельними підприємствами (останні отримували значні знижки, торгуючи під фірмовими марками виробників чи великих торгівельних фірм).

Розвиток франчайзингу в економічних реаліях другої половини XX ст. зумовив виникнення так званого «франчайзингу бізнес-формату» (business format franchising), змістом котрого була передача розвинутими підприємствами іншим суб’єктам господарювання свого комерційного досвіду та права працювати під своїм, вже відомим споживачам, фірмовим найменуванням та знаком для товарів та послуг, однак за умови суворого дотримання користувачем (франчайзі) встановлених правоволодільцем (франчайзером) правил виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг. Більше того, передаючи користувачу систему ведення бізнесу, франчайзер набував повноважень здійснювати постійний поточний контроль за діяльністю користувача.

Натомість користувач в межах франчайзингу бізнесу як способу обслуговування клієнтів отримував можливість долучитися до вже розвинутого та перевіреного ринковою практикою бізнесу, і в обмін за це він ніс обов’язок сплатити на користь франчайзера одноразовий вступний, а у наступному – сплачувати постійні поточні платежі (роялті), а також нести всі інші витрати, необхідні для початку ведення та підтримання бізнесу. Після завершення Другої світової війни франчайзинг еволюціонував: замість орієнтації на конкретний продукт виникла орієнтація на спосіб обслуговування клієнтів. Замість звичайного надання права розповсюджувати або продавати продукт на певній території франчайзери бізнес-формату продавали право адаптувати всю систему ведення бізнесу (бізнес-концепцію), починаючи з вивіски та реклами і закінчуючи рецептами та уніформою персоналу². Розвиток цього виду франчайзингу відбувався дуже бурхливо: якщо у США в 1950 р. франчайзинг бізнес формату використовували менше ніж 100 компаній, то в 1960 р. цю схему використовували вже 900 компаній - франчайзерів.

В 70-х роках XX ст. виник так званий «конверсійний франчайзинг» (англійською мовою - conversion franchising), що в основному застосовувався у сферах торгівлі нерухомістю, готельного бізнесу, ремонту житлових приміщень. В межах такого виду франчайзингу підприємства певної сфери господарської діяльності з метою отримання переваги в умовах гостро конкурентного ринку приєднуються до франчайзингової мережі з відомим комерційним найменуванням, використовують єдину рекламну політику, програми навчання. Однак в межах конверсійного франчайзингу допускається збереження учасниками франчайзингової мережі індивідуальних особливостей ведення бізнесу.

В кінцевому підсумку належить погодитися із визначенням франчайзингу як підприємництва на пільгових умовах³. При цьому зауважимо, що найбільш ефективним франчайзинг є при створенні уніфікованої мережі роздрібної реалізації однорідних товарів (продукції, робіт, послуг), що користуються попитом на ринку та чітко ідентифікуються споживачем через їх асоціювання із діловою репутацією відомого підприємства (виробника, торгівця, постачальника послуг тощо). В Україні, наприклад, франчайзингова модель реалізується в мережах швидкого харчування («Форнетті», «Піца Челентано», «Нью-Йорк Стріт Піца»), в роздрібних брендах, як-от «Zara, «Benetton» тощо.