3.4. Анализ дальней внешней среды организации: pest-анализ

Для анализа дальней внешней среды целесообразно использовать такой маркетинговый инструмент как PEST-анализ (или PEST-метод, система PEST, иногда называют как STEP-анализ), который учитывает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых возмущений организационной среды:

P – Political или Political-legal forces (политико-правовые факторы);

E – Economic forces (экономические факторы);

S – Social или Sociocultural forces (социально-культурные факторы);

T – Technological forces (технологические факторы).

PEST-анализ предназначен для стратегического прогнозирования. Он позволяет оценить текущую рыночную позицию предприятия и перспективы изменения этой позиции; обеспечивает необходимой информацией для анализа рисков, разработки программы управления рисками, разработки программы развития продукта или услуги, а также для обоснования коммерческого успеха организации. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

Другими словами PEST-анализ представляет собой эффективный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала, а также направления ведения бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные факторы влияния. На практике данный вид анализа удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана организации.

Необходимо отметить, что за рубежом исследование факторов бизнес-среды проводят государственные учреждения, общественные организации, частные фирмы, занимающиеся консалтинговой деятельностью. При этом часть прогнозов публикуется в открытой печати, часть – является продуктом консалтинговой деятельности и поэтому продается за определенную плату. Наличие различных прогнозов для одной темы исследования (одного рынка, отрасли, вилы деятельности), выполняемых независимыми организациями, позволяет получить более полную информацию о факторах макросреды.

Факторы вышеперечисленных групп могут иметь, как количественные, так и качественные характеристики, в силу чего требуют детального рассмотрения.

Политические факторы внешней среды изучаются, в первую очередь, для того, чтобы иметь четкое представление о направлениях государственной политики, проводимой органами власти в отношении бизнеса и общества, и об инструментах и методах, с помощью которых государство предполагает реализовывать намеченные ориентиры развития.

Политико-правовые аспекты отражают властные полномочия государства, которые, в свою очередь, определяют среду организации и возможность получения ключевых ресурсов для её деятельности.

Политическая стабильность государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития организации в рамках стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономико-хозяйственной деятельности.

Кроме анализа политической обстановки в стране компания заинтересована в получении информации по перспективам государственного регулирования в следующих областях деятельности:

• Социальной защищенности населения (анализ социальных факторов внешней среды);

• Внешней торговле;

• Политике в сфере экологии;

• Антимонопольном законодательстве;

• Ограничениях на производство того или иного продукта путем контроля его качества.

Анализ экономических факторов внешней среды является важнейшим компонентом проведения PEST-анализа, так как для большинства организаций состояние рыночной конъюнктуры выступает определяющим условием их деловой активности. Анализ экономической среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.

Он включает с себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения и т.п. Важнейшим агрегированным макроэкономическим показателем, используемым в прогнозах, выступает валовой внутренний продукт (ВВП).

При анализе экономических факторов внешней среды организации важно изучить вопрос нахождения национальной экономики на определенной стадии цикла деловой активности на настоящий момент и на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Совмещение полученных данных по оценке экономики страны в целом с характеристикой цикла развития отрасли и самой организации позволяет выбрать наиболее эффективную стратегию, усчитывающую как потенциальные возможности самой компании, так и весь спектр экономических факторов, влияющих на ее развитие.

Сам по себе цикл деловой активности (этапы: дно экономического цикла, расширение, пик, спад деловой активности) является предметом исследования ученых-экономистов. Важным при его оценке и прогнозе является не столько определение длины конкретного этапа, сколько наступление «точки перегиба» − пика или дна экономического цикла. Знание времени возникновения пиковых ситуаций в экономике позволяет организации своевременно подготовиться к изменениям в рыночной конъюнктуре и искать способы компенсации наступающих негативных явлений.

Также при изучении экономической среды компании важно изучить характер проводимой государственной экономической политики в разрезе совершенствования хозяйствования механизма, в особенности в области налоговой политики, а также структуру и выполнение государственного заказа и программы государственного инвестирования (соинвестирования).

Изучение социальных факторов внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей, потребительские предпочтения и др.

Необходимо отметить, что в последнее время большое внимание стало уделяться этой группе факторов, как на общенациональном, так и на региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами:

• Усиление конкуренции между товаропроизводителями и, соответственно, дифференциация товаров по группам потребителей требует более детального изучения последних. На потребительские вкусы накладывают отпечаток не только экономические, но и национальные, общеобразовательные, демографические и климатические факторы. Именно они становятся объектом изучения, анализа и прогнозирования;

• Инвестирование, направленное на расширение производства и создание новых предприятий, связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от общеобразовательного уровня населения, национальных особенностей с точки зрения общественного разделения труда – так называемые особенности проявления кросскультурного менеджмента.

В этой связи в процессе анализа внешней среды необходимо учитывать следующие факторы социокультурного характера:

• демографические показатели населения;

• распределение населения по уровню дохода;

• социальную мобильность общества;

• изменения в стиле жизни, включая национальные традиции и устои;

• отношение к работе и отдыху;

• уровень образования населения;

• уровень потребления товаров и услуг.

Анализ технологических факторов позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Целью исследования технологической компоненты внешней среды принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, которые решает три основные цели:

1. Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства: возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами;

2. Определяет стратеги предприятия в области НИОКР: размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т.п.;

3. Сопоставляет возможности организации с возможностями конкурентов с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемой продукции.

При проведении анализа технологических факторов внешней среды чаще всего используются следующие характеристики:

• государственные расходы на НИОКР;

• выбор приоритетов государства и финансово-промышленных групп на определенных направлениях технологических усилий;

• новые открытия и изобретения (национальные и мировые);

• скорость передачи технологий (длина цепочки «исследование – производство»);

• скорость выхода продукции на рынок (длина первых стадий жизненного цикла изделий).

Отметим, что учитывая относительную неопределённость текущей ситуации в экономике, традиционно считают, что все факторы внешнего окружения имеют равный ранг и время воздействия один год.

После рассмотрения основных групп PEST-факторов сведем их для наглядности в одну таблицу (см. табл. 3.2.)

Таблица 3.2.