2 Основные причины, создающие потребность в pr-кампаниях

Факторы внешней среды организации

Основные причины, создающие для компании потребность в PR-кампаниях, в целом несколько:

· потребности конкурентной борьбы;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация.

Условно для структурированности изложения в данной работе разделим данные причины на внешние (первые две) и внутренние (остальные), и рассмотрим каждую из описанных причин.

Потребности конкурентной борьбы.

Итак, самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов -- так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, или просто разорить.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинающим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противники находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десятилетиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурентов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение размера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант -- информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством -- заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится ликвидировать конкурента. Самым ценным товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения.

Самым острым проявлением PR-кампании в ходе конкурентной борьбы является так называемый «черный пиар». Он, как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере.

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело -- позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств..

Однако существуют технологии, применение которых весьма проблематично. Это -- «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, публикация порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен -- объект обливается таким количеством негативной информации, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям

Несомненно, что большая часть таких «технологий» отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно -- несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности.

Потребность в проникновении на новые рынки

Стратегия PR-кампании в данном случае заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду -- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное -- выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий.:

· совершенствование организационной структуры;

· увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

· уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

· организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

· организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

· кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В связи с этим в PR-кампании необходимо учитывать следующие факторы

· сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;

· выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

· способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

· при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

· необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции -- стран, имеющих мощную автоиндустрию

Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское -- значит великолепного качества», эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде

Основой стратегии PR-кампании фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи

· быстрый выход на новые рынки;

· специализация, т. е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

· выдвижение концепции нового товара;

· применение новейших, особенно гибких, технологий;

· решительное снятие «больных» товаров;

· распространение деятельности на весь мир;

· интенсификация НИОКР;

· - высокие темпы перестройки.

Если стратегия PR-кампании опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром

В числе тактических экспортных приемов PR-кампаний американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения

· энергичные действия по продвижению товара;

· прямые контакты с потребителями;

· рекламные мероприятия по системе «директ мейл» (прямая почтовая рассылка);

· увеличение персонала представительств за границей;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· создание филиалов за границей там, где их нет;

· выход на новые рынки;

· маркетинговые исследования рынков;

· расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

· адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

· повышение эффективности сервиса;

· быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Тактика PR-кампании должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и стимулировать инициативу всех ее работников. В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и замкнутости на отдельных рынках.

1.2 Внутренние факторы организации

Рассмотрим факторы, которые условно можно отнести к внутренним, то есть, непосредственно связанных с внутренней средой организации и ее взаимоотношений с внешним окружением.

Потребность в создании имиджа компании или организации.

Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции - отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж - его нужно корректировать. Основная цель - эффективная работа компании на рынке. Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец - потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста - по умолчанию неэффективно потраченные деньги.

Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR - управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR - управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR - управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR - управление отношением к компании на уровне власти)..

Однако, для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные

Рассмотрим основные составляющие этого понятия, из которого вытекают более конкретные причины PR-кампаний.

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продуктабренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом.

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе.. Таким образом, через системное понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

В целом же, имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках.

Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы.

В целом же, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то.. Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние.

Обычно компании хотят максимизации прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, например, утверждает, что максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление. Невнимание к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы.

Очевидно, что PR-кампании как профессиональный вид деятельности окончательно покажут свою эффективность только тогда, когда маркетологи начнут демонстрировать свое влияние на акционерную стоимость, то есть рыночную стоимость компании без учета ее задолженности. Рыночная стоимость - цена акции компании, умноженная на количество эмитированных акций. Цена акции отображает оценку инвесторами текущей стоимости будущих прибылей компании.

Поэтому к PR-кампаниям необходимо относится не только как к продаже продукции и увеличению доли рынка, а как к неотделимой части всего процесса управления предприятием. Качество маркетинга будет определяться его взносом к акционерной стоимости.

Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация.

Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство «Дженерал Моторз» в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах данной компании, ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель подобных мероприятий -- не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США

В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов может изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний -- это залог успеха во время кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль. Измерение коммуникативной эффективности при использовании экспресс-оценок и экономии затрат имеет меньшее значение..

Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает, прежде всего, переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и других средств передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией.. Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.

Целесообразна разработка PR-мероприятий в рамках плана преодоления кризисных явлений в деятельности организации.

Вследствие динамичного характера развития кризиса, уменьшения инвестиций в инновации с длительным периодом окупаемости имеет место переориентация от долгосрочных к краткосрочным действиям. В этих условиях вряд ли целесообразно делать акцент на разработку долгосрочных планов PR-кампаний. Предпочтение следует отдавать планированию краткосрочных PR-мероприятий

Здесь надо преодолеть противоречие, заключающееся в том, что с позиций увеличения стоимости бизнеса, создания лояльных потребителей, увеличения капитала торговой марки усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности, а в условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Необходимо добиваться сбалансированности маркетинговых решений разной длительности.

Для планирования PR-кампаний в условиях кризиса возрастает роль использования ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений.

В целом же несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития.. Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний.