Тема 4. Стратегический анализ внешней среды

4.1. Основные типы внешнего окружения и методы реагирования на изменение внешней среды;

4.2. Анализ макроокружения организации с использованием STEP-анализа;

4.3. Направления стратегического отраслевого анализа;

4.4. Движущие силы изменений в отрасли;

4.5. Модель 5 сил конкуренции;

4.6. Анализ конкурентного окружения с позиции покупателей и использованием карты стратегических групп;

4.7. Анализ потребителей;

4.8. Понятие и этапы сценарного анализа.

4.1. Основные типы внешнего окружения и методы реагирования на изменение внешней среды.

Выделяют следующие основные типы внешнего окружения: 1)изменяющаяся внешняя среда – признаком такого окружения является постоянно-происходящие, быстрые и разнообразные перемены; 2)враждебное окружение – признаком такого окружения является жесткая конкуренция, борьба за потребителей и рынки сбыта; 3)разнообразное окружение – такое окружение свойственно глобальному бизнесу, которое действует одновременно во многих странах с разнообразными культурами и вкусами потребителей; 4)технически сложная среда – в такой среде наиболее важным фактором является появление инновации, например, в такой среде развиваются электроника, телекоммуникации и т.п.

Основные методы реагирования на изменения внешней среды: 1.реактивный стиль управления – данный метод осуществление управленческих мер уже после совершения каких-либо внешних изменений; 2.расширение сферы деятельности (диверсификация) расширение сферы деятельности позволяет уменьшить коммерческий риск при изменении факторов внешней среды; 3.совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости; 4. комплексный стратегический менеджмент – он включает в себя все названные выше методы.

4.2. Анализ макроокружения организации с использованием step-анализа.

Анализ макросреды включает: 1.обнаружение признаков будущих возможных изменений; 2.прогнозирование будущих применений макросреды. Отслеживание специфических тенденций и структур макроокружений.

При анализе макросреды необходимо проявлять некоторую осмотрительность, так как его результаты быстро устаревают. Чтобы справиться с этой проблемой необходимо: а)проводить макросферы на непрерывной основе; б)постоянно обновлять источники информации и совершенствовать технику анализа.

Макросферу принято анализировать по 4 основным направлениям, анализ которых принято называть STEP(PEST)- анализом: политико-правовые факторы; экономические факторы; социо-культурные факторы; технологические факторы.

Политико-правовые факторы- факторы, которые находятся под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Государство участвует в следующих областях: а) законодательное и нормативное регулирование; б) экономическая политика (государство регулирует вопросы налогообложения и государственных расходов); в) государственная экономическая деятельность (государство может выступать в качестве собственника или управлять национальными отраслями); г) международная политика (участие государства в международной торговле, влияние на обменные курсы и т.п.)

Все правительства стремятся к тому, чтобы осуществлять следующие виды контроля: 1.контроль инфляционных процессов; 2.обеспечение экономического роста; 3.контроль уровня безработицы; 4.контроль монополий; 5.предоставление социально-необходимых услуг; 6.контроль загрязнения окружающей среды; 7.защита прав потребителей; 8.регулирование условий труда и т.п.

Экономические факторы- факторы, которые связаны с изменениями в макроэкономике и их воздействием на организацию. Влияние экономических факторов связано с фиксальной политикой и кредитно-денежной политикой.

Фиксальная политика– это регулирование национальной экономии путем управления доходами и расходами государства.

Кредитно-денежная политика– регулирование национальной экономики путем изменения основных экономических показателей: темпы экономического роста; уровень доходов в экономике; уровень производительности; уровень заработной платы; уровень инфляции; уровень безработицы; обменный курс и т.п.

Социо-культурные факторы– они включают в себя социальную культуру и демографию.

Социальная культура– ценности, отношения, которые определяют поступки и поведения людей. Социальная культура влияет на потребительское поведение, приоритеты населения, социальную ответственность бизнеса и т.п.

Демография– общественная наука, которая занимается изучением размера и состава демографии страны. Наиболее важные демографические характеристики: возраст; образование; доход; место проживания и т.д.

Технологические подходы.Факторы, которые отражают изменения, происходящие в товарах и услугах, технологиях, информации и связи, транспорта и сбыта. В отношении новых технологий можно отметить следующие: коммерческая – использование старых технологий может продолжаться еще долгое время; предсказать результаты новых технологий сложно, так как она не столько полагает на существующий рынок, сколько создает новые рынки.

Таблица. Пример STEP-анализа.

Политика	Экономика
Выборы президента РФ Выборы Государственной думы РФ Изменение законодательства РФ Государственное влияние в отрасли	Общая характеристика экономической ситуации Инфляция Ставка рефинансирования Курс национальной валюты Экспортно-импортная политика по продуктам анализируемой организации
Социум	Технология
Изменений в базовых ценностях Изменения в стиле жизни Демографические изменений Изменение структуры доходов Отношение к работе и отдыху	Государственная инновационная политика Новые патенты Значимые тенденции в области НИОКР Новые продукты