8.4 Контроль в маркетинге

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В процессе выполнения плана довольно часто происходит его корректировка в связи с изменением влияния факторов внешней среды. Такая корректировка плана может привести к отклонению от изначально поставленных стратегических целей. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей создается система маркетингового контроля. В данной системе представлено четыре типа контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Он предназначен для того, чтобы сопоставлять уровень текущих показателей с их запланированными величинами. К этой группе можно отнести следующие виды контроля: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга, контроль неэкономических показателей (наблюдение за отношениями клиентов).

Контроль прибыльности. Данный тип контроля предназначен для проверки основных направлений деятельности  организации, приносящих максимальный доход, а также направлений, наносящих ущерб. В содержание данного контроля входит: определение прибыльности в разрезе товаров, территорий, групп целевых клиентов, торговых каналов распределения товаров. Периодичность проведения контроля может варьировать от еженедельного до годового.

Контроль эффективности. Должен дать ответ на вопрос о том, существует ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и т.е. проконтролировать мероприятия, выполняемые в разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга.

Стратегический контроль. Целью данного контроля является проверка оптимальности использования возможностей организации по отношению к контролируемым факторам внешней среды: рынкам, каналам сбыта и т.д. Данный тип контроля осуществляется с помощью аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц [7, с578]. . Аудит маркетинга направлен на оценку макро- и микросреды маркетинга; стратегии маркетинга; эффективности маркетинга в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Организация может проводить аудит собственными силами (внутренний) и привлекать независимых экспертов (внешний). Обычно предприятия сочетают две формы проведения.

Выделяют три уровня контроля:

- организации в целом. Как правило, руководство представляются ежемесячные отчеты;

- отдельных подразделений. Осуществляет непрерывно;

- внешний контроль. Осуществляют внешние консультанты один раз в год или реже.

8.5 Практические задания

Задание 8.1 В качестве активной структуры маркетинговой службы можно рассматривать организационную структуру Управления маркетинга Белорусского металлургического завода, представленную на рисунке 8.3.

Проанализируйте данную структуру управления. К какому типу структур ее можно отнести? Обоснуйте свой ответ.

Рисунок 8.3 Организационная структура Управления маркетинга РУП «Белорусский металлургический завод»

Задание 8.2 Департамент продаж РУП «Гомсельмаш» возглавляет директор. Директор Департамента продаж является одновременно и заместителем Генерального директора РУП «Гомсельмаш». В свою очередь директор департамента имеет 14 заместителей - начальников управления реализации, в том числе один из них отвечает за реализацию продукции по Республике Беларусь.

Как Вы думаете, к какому организационному типу относится данная структура? Дайте характеристику ее достоинствам и недостаткам.

Задание 8.3 Предприятие средних размеров специализируется на продаже мужской одежды и имеет несколько отделов по видам мужской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?

Задание 8.4 В таблице 8.1 представлены возможные организационные проблемы во взаимоотношениях между отделом маркетинга и другими отделами.

Продумайте, какие могут возникнуть проблемы между отделом маркетинга и отделом сбыта, отделом маркетинга и отделом труда и заработной платы, планово-экономическим отделом. Дополните таблицу, заполнив соответствующие графы.

Таблица8.1 Организационные проблемы между отделом маркетинга и другими отделами

Отдел	Интересы отдела	Интересы отдела маркетинга
Конструкторский отдел	Простые исследования, качество «как получится», выполнение функциональных характеристик	Прикладные исследования, качество «как надо», характеристики, необходимые рынку
Отдел разработок	Длительное время разработки, несколько моделей, стандартные компоненты	Короткое время разработки, много моделей, необходимые компоненты
Отдел снабжения	Узкий спектр закупаемых товаров, стандартные компоненты, стоимость материалов, выгодные размеры партий, редкие закупки	Широкий спектр продуктов, нестандартные компоненты, качество материала, крупные партии, немедленные закупки по мере необходимости
Производственный отдел	Длительный цикл производства, длительная работа с небольшим числом моделей, нет изменений в моделях, стандартные заказы, простота изготовления, средний контроль качества	Короткий производственный цикл, кратковременная работа с большим числом моделей, частые изменения моделей, заказы подстраивать под потребителя, эстетичный внешний вид, жесткий контроль качества
Финансовый отдел	Строго рациональный подход к расходам, цены должны покрывать издержки, жесткие и быстрые бюджеты	Интуитивный подход к расходованию средств, ценообразование направлено на дальнейшее развитие рынка, гибкие бюджеты, отвечающие изменениям потребителей
Бухгалтерия	Стандартные сделки, мало отчетов	Специальные условия и скидки, много отчетов
Отдел сбыта
Отдел труда и заработной платы
Планово-экономический отдел

Задание 8.5 Открытое акционерное общество «Алеся» является одним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассортимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и др. Около 50 % изделий продаются в Республике Беларусь и около 20% в России. Остальные экспортируются более чем в 20 стран мира. Какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся»? Какие отделы в службе управления маркетингом целесообразно создать? Какие основные функции должны быть реализованы каждым из создаваемых отделов?

Задание 8.6 Торговая фирма «ТК Маркет» создала службу управления маркетингом и решила, что наиболее обоснованной является структура управления маркетингом, представленная на рисунке 8.4.

Рисунок 8.4 Структура управления маркетингом фирмы «ТК Маркет»

1. Проанализируйте структуру управления маркетингом фирмы «ТК Маркет», выявите ее преимущества и недостатки

2. Как Вы считаете, в каком направлении «ТК Маркет» следует совершенствовать свою структуру управления? Обоснуйте свой ответ.