8.2 Планирование программы маркетинга. Причины сложности планирования. Виды программ. Структура маркетинговых программ

Если маркетинговая стратегия базируется на результатах долгосрочных прогнозов, то тактика маркетинга использует среднесрочные (тактические) и краткосрочные (конъюнктурные, оперативные) прогнозные оценки. Тактические мероприятия являются составными частями стратегических. Среди тактических можно особо выделить:

- разработку принципов выхода на рынок или сегмент с модернизированным или принципиально новым товаром;

- организацию выхода на рынок или сегмент;

- активизацию товародвижения (т.е. доставки товара к местам продажи);

- организацию рекламы и стимулирование продажи товара с учетом особенностей его жизненного цикла;

- исследование потребителей и установление прямых контактов с ними;

- увеличение численности персонала представительств и филиалов организации;

- создание новых представительств и филиалов;

- активизация участия в выставках и ярмарках;

- повышение эффективности сервиса.

В тактическом плане маркетинга должно быть предусмотрено достаточно быстрое регулирование на возможные изменения, как во внутренней, так и во внешней среде, порождающие отклонения от плановых значений соответствующих показателей. Например, если объем продаж меньше запланированного, то можно рекомендовать: снизить цены; модернизировать систему сбыта (к примеру, увеличить численность ее сотрудников, организовать их переподготовку, улучшить их стимулирование и т.п.); проверить качество товара и в случае необходимости провести его модернизацию, непременно оповестив об этом покупателей с использованием рекламы и средств массовой информации; сократить производство.

Если же ситуация обратная, т.е. спрос превышает объем производства, можно предложить следующие мероприятия противоположной направленности: сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта; повысить цены; уменьшить численность сотрудников системы сбыта; расширить производство.

Тактика маркетинга должна быть направлена на всемерное развитие инициативы всех работников фирмы и активизацию деятельности организации в целом. Для этого необходимо обеспечить: адаптацию сотрудников, т.е. умение быстро и эффективно перестроить свою деятельность в соответствии с изменившимися условиями (например, в соответствии с новой стратегией и тактикой управления); поощрение инициативных сотрудников и наказание не справляющихся со своими обязанностями, которые должны определиться письменными инструкциями; регулярную переподготовку сотрудников (в первую полное и регулярное информирование о политике фирмы), т.е. о стратегических, тактических и оперативных маркетинговых планах); поощрение изучения и использования чужого опыта и, в особенности, опыта фирмы-партнеров и фирмы-конкурентов; систематический и всесторонний анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей; проведение внутренних ревизий с привлечением внешних консультантов; наличие в руководстве на самых высоких должностях работников, ответственных за сбыт продукции (например, во многих корпорациях первым заместителем президента является маркетинг-директор).

Тактические мероприятия находят свое концентрированное содержание в маркетинговых программах, которые обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем. Обычно выделяют три типа программ маркетинга:

- программа перевода предприятия на работу в условиях маркетинга;

- программа по отдельным направлениями комплекса маркетинга;

- программа освоения отдельных элементов маркетинга.

Структура маркетинговых программ не обязует к стандартному подходу. Но ее содержание предполагает следующую последовательность: результаты деятельности за предыдущий период, освещение прогнозных показателей потенциального рынка, описание маркетинговых инструментов, необходимых для достижения стратегической цели, которая лежит в основе разработки программы.