Тема 8 управление маркетингом
8.1 Стратегическое планирование маркетинга: содержание, особенности, планирование целей
Стратегическое планирование заключается в постановке задач фирмы и определении целей, которые необходимо достигнуть для выполнения этих задач, а также в определении стратегических мер, которые должны обеспечить достижение этих целей. Стратегическое планирование является составной частью и следствием системы стратегического управления и оно проявляется тогда, когда выбранную стратегию необходимо превращать в конкретные виды деятельности. На рисунке 8.1 показана процедура выполнения функции управления.
Рисунок 8.1 Процесс выполнения функции управления
В зависимости от конкретных условий функционирования организации маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Наиболее распространенными из них являются:
- стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;
- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности производителя области;
- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
При анализе портфеля заказов на товары в стратегическом планировании применяют матрицу «Темпы роста продаж» Бостонской консультационной группы или ее еще называют матрица БКГ (рисунок 8.2).
Рисунок 8.2 Матрица "Темпы роста продаж" Бостонской консультационной группы
Данная матрица представляет собой схему, при помощи которой можно дать оценку товара. Горизонтальная ось показывает долю рынка, а вертикальная - темп промышленного роста. Во многом она отражает концепцию жизненного цикла товара, только по-другому. Каждый товар помещается на схеме согласно доли рынка относительно ближайшего конкурента и темпов промышленного роста. Например, продукт с долей рынка, равной доле своего наиболее значительного конкурента и с темпом промышленного роста в десять процентов, окажется в центре матрицы на пересечении.
Товар с высокой рыночной долей и с высоким темпом промышленного роста называется «звездой».
Товар с высокой долей рынка и с низким (умеренным) темпом промышленного роста называется «денежной коровой».
Товар с низкой долей рынка и высоким темпом промышленного роста называется «проблемный ребенок» или «товар с вопросом».
Товар с низкой долей рынка и низким темпом промышленного роста называется «собака».
Теория, которая лежит в основе матрицы БКГ утверждает, что и «звезды», «проблемные дети» и «собаки» создают утечку наличности в фирме, которая финансируется «денежными коровами».
«Звезды» требуют инвестиций для развития мощностей, для совершенствования техники производства, осуществления сбыта и для сохранения положения в выгодной (привлекательной) отрасли промышленности. Предполагается, что в будущем «звезды» станут «денежными коровами», которые требуют малых инвестиций. «Проблемные дети», хотя и задают высокий темп промышленного роста, обладают недостаточной долей рынка, чтобы быть конкурентоспособными и требуют инвестиций в производство, исследования и маркетинг. «Собаки» - это товары, находящиеся в конце своего жизненного цикла.
Матрица БКГ имеет много критиков. Большинство производств попадает в промежуточные неопределенные зоны на схеме. Матрица не позволяет обозначить относительные инвестиционные возможности. Отношение между долей рынка и прибылью имеет не такие ясные очертания, как хотелось бы. Считается, что эта модель чересчур упрощена для серьезной стратегической оценки.