7.2 Кривая рыночного спроса на определенные виды товаров

Любая цена, назначенная предприятием (фирмой, предпринимателем), так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Хотя по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. То же самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Но в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия (фирма) должны учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже при наличии следующих обстоятельств:

- товару нет или почти нет замены, или нет конкурентов;

- покупатели не сразу замечают повышение цен;

- покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

- покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

- покупатель может часть затрат на товар разделить с кем-либо, например, с членами кооператива;

- товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены.

Ценовая эластичность спроса = (7.1)

 

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену сможет установить продавец товара, И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие (фирма) может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

7.3 Постановка целей ценообразования. Ценообразование с точки зрения экономиста и точки зрения маркетолога

Для выбора ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования, которые вытекают из результатов проведенного ситуационного анализа данного предприятия на рынке.

Достаточно распространенными являются три основных направления при постановке целей ценообразования.

Первое направление ориентировано на сбыт. В данном случае организация заинтересована в росте выручки от реализации. Это может быть связано, как в общем с увеличением объемов продаж, так и в частности с достижением определенной доли на рынке.

Организация выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.

Второе направление основано на прибыли. Организация в данном случае заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. Предприятие с целями, основанными на прибыли, определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. Следует отметить, что данная цель не совсем выигрышная, если организация предполагает длительное время работать на данном рынке.

Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, например, высока для таких товаров как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены.

Третье направление основано на существующем положении на рынке. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Данная стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Следует отметить, что подход к постановке целей ценообразования не является формализованным и возможны другие характеристики целей, например, представленные в таблице 7.1.

 

Таблица 7.1 Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком организации, структурой маркетинга. Ценовая политика предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Предприятие определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках ее номенклатуры, частоту использования специальных скидок и измерения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов. Каждый из этапов накладывает ограничения на последующий шаг:

- определение целевого рынка;

- анализ образа торговой марки;

- анализ других элементов стратегии маркетинга;

- определение общей ценовой политики;

- разработка ценовой стратегии;

- установление конкретных цен.

Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Экономисты проявляют тенденцию придавать значение величине цены. Маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, пищевые товары и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена являлась главным сдерживающим фактором.

Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по применению своей цены от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.