6.6 Маркетинговые решения розничного продавца

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Существует несчетное количество видов и размеров магазинов розничной торговли. Розничные товары требуют различного объема услуг, предоставляемого торговым персоналом на разных стадиях приобретения товара, а различные потребители предпочитают различные виды обслуживания при совершении покупок. Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, кто готов самостоятельно заниматься поиском и подборкой товаров. Универмаги – это предприятия с ограниченным обслуживанием. Они занимаются подбором ассортимента и могут осуществлять кредитование товара.

Специализированный магазин предполагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. Например, мебельные, книжные, цветочные магазины.

Универсальный магазин является недорогим магазином с системой самообслуживания. Супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен. Торговые комплексы по своим размерам превосходят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь до 10000 кв.м.

Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами являются:

- установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

- определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка

- установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

- обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

- выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

- создание удобного для покупателей предложения товаров;

- выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.

6.7 Виды прямого маркетинга

Прямые продажи без посредников – обычная практика на промышленных рынках. В последние годы этот метод сбыта находится на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется, прежде всего, развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг: «Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».

Согласно этому определению, как отмечают в литературе по маркетингу, прямой маркетинг необязательно отождествлять с торговлей без магазина, т. е. с маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Следует разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых связей».

В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т. д.

В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Исходя из этого, Ж-Ж. Ламбен считает, что термин «интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше, чем термин «прямой маркетинг», описывающий, в сущности, только торговлю без магазинов.

Развитие интерактивного маркетинга в обеих разновидностях отражает более глубокие изменения, чем просто технологическое развитие. Он связан с новым типом отношений коммуникации и обмена между производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений.

Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами:

- ростом стоимости личных контактов в торговле;

- наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники), следовательно, возрастает стоимость сообщения по отношению к его воздействию;

- телемаркетинг позволяет потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия;

- прямой маркетинг обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру, вплоть до отдельных лиц, и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений.

Главная задача интерактивного маркетинга – обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.

Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации.

Самый новый канал в прямом маркетинге – это компьютерные сети. Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал работает при наличии компьютера и модема. Существует два типа онлайновых каналов: коммерческие онлайновые каналы и Internet.

Популярность онлайнового маркетинга связана с тем, что он доступен и крупным, и малым фирмам; во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от эфирного, практически не ограничено; в-третьих, доступ и копирование информации происходит достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или факса; в-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

Предлагается использовать следующие составные элементы системы прямого маркетинга.

Цель сообщения. Конечная цель в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т. п.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений – важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но, прежде всего, в адаптации содержания к конкретному клиенту.

Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц и т. п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т. д. Именно на базе полученных ответов уточняется целевой сегмент, строится база данных и происходит управление поиском клиентов.

База данных – это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ его обобщенного портрета или построение отношение с покупателями. Естественно, предприятие должно располагать средствами индивидуального контроля, например, для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.

Средства коммуникации. Прежде всего, это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.

Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерять действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя – это удобство. Однако многие более чем к удобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые и электронные ящики, прямая персональная рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь. Маркетологи пытаются найти решение этих проблем.