6.2 Организация работы по сбыту. Виды посредников

В организации, ориентированной на маркетинг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм и методов сбыта товара: его необходимо доставить туда, где он требуется, в нужное время и в нужном количестве. Концепция маркетинга внесла кардинальные сдвиги в организацию работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть - одно из важнейших условий успеха в производстве и распределении товара. Поэтому фирмы-производители постоянно проводят анализ систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации по реализации товара, эффективность каналов, размеры издержек по каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.

Основными способами распределения товара являются:

- прямой сбыт продукции производителя потребителю;

- организация собственной сбытовой сети;

- использование различных форм посредничества в распределении товара.

Прямая продажа продукции потребителю характерна для товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60% данной продукции. Наиболее часто прямая продажа практикуется в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей промышленности. Прямые поставки помогают организации-производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество с основными потребителями, проводить совместно с ними научные исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно, оборот капитала, т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.

Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара, что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.

Исходя из этих соображений, можно сделать вывод, что прямой сбыт выгоден только крупным организациям и при наличии следующих условий:

- при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, оправдывающими затраты на организацию прямого сбыта;

- при концентрации рынка потребителей;

- при устойчивом, стабильном рынке с благоприятным прогнозом на достаточно длительный период.

Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.

Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать техническую помощь при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей. Сбытовые филиалы, кроме реализации товара потребителям, занимаются также вопросами составления картотек потенциальных клиентов, организацией выставок в районах потенциального спроса на товар своей фирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.

Основным недостатком системы организации собственной сбытовой сети является высокая стоимость содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их рентабельной деятельности. Тщательно изучаются конкретные условия, в которых предстоит работать филиалам. Наиболее детально прорабатывается вопрос, касающийся уровня предстоящих доходов и расходов. Здесь решение принимается после предварительного изучения емкости рынка данного района, возможного удельного веса реализации товара фирмы в общем количестве продажи данного, уровня накладных расходов (на аренду или амортизацию помещений, зарплату персонала, эксплуатационные расходы и т.п.).

Как показывает практика, филиал будет рентабельным в том случае, если уровень накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3-4 месяца.

Следовательно, организация собственной сбытовой сети необходима и выгодна при:

- потребности в специализированном техническом обслуживании и технической помощи при использовании товара;

- наличии у производителя больших финансовых ресурсов для того, чтобы создать собственную систему сбыта и сеть товарных складов.

Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара основывается на многокритериальном анализе, проводимом маркетинговой службой предприятия.

Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.

Посредниками являются:

- крупные оптовые торговые фирмы;

- розничные торговые организации;

- независимые торговые агенты.