5.9 Вопросы для самопроверки

1. Что включает в себя комплекс стимулирования маркетинга?

2. Дайте краткое содержание видов продвижения.

3. Какие этапы включает разработка коммуникационной стратегии?

4. Какие методы определения коммуникационного бюджета вы знаете?

5. Какие отличительные черты имеет реклама?

6. Какие виды рекламы вы знаете?

7. Какие основные цели рекламы?

8. Какие этапы включает планирование рекламной кампании?

9. Какие решения следует принять при разработке конкретного рекламного обращения?

10. Каково содержание образно-ориентированной стратегии рекламной кампании?

11. Какие используются подходы при выборе средств рекламы?

12. Что такое «паблик рилейшенз» (PR)?

13. Что такое паблисити?

14. О чем говорит аббревиатура AIDA?

15. По каким направлениям ведется стимулирование сбыта?

16. В чем состоит принципиальное отличие стимулирования сбыта от рекламы?

17. Какие существуют инструменты стимулирования торговых посредников?

18. Какие Вы знаете этапы организации личных продаж?

19. Почему в личной продаже очень важен последующий контакт с покупателем?

20. По каким направлениям проводится спонсоринг?

Тема 6 распределение товаров. Прямой маркетинг

 

6.1 Необходимость использования посредников на рынке

Посредники связывают между собой разработчиков, производителей и потребителей товаров. Исторически посредничество возникло в сфере торговли и обмена продуктами труда одновременно с возникновением торговой деятельности, как специфической формы хозяйственных отношений.

В настоящее время обострение конкурентной борьбы и трудности реализации товаров требуют наличия посреднических фирм, обладающих необходимой материально-технической базой, финансовыми возможностями, обученным персоналом и т.п. Согласно статистическим данным через посреднические фирмы осуществляется более 50% объема международной торговли.

В различных странах мира торговля через посредников имеет различный удельный вес. Наибольшее распространение она приобрела в Японии, где существует около 8 тысяч торгово-посреднических компаний, на долю которых приходится 67,9% импортных и 66,4% экспортных операций в стране. В Великобритании существует около 800 торговых домов, в США - около 200 крупных торговых компаний.

В последнее время наблюдается тенденция к относительному ослаблению роли посреднического звена в движении товара от производителя к потребителю. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, усилилась монополизация экономики и крупнейшие корпорации, особенно транснациональные (ТНК), стремятся сосредоточить в своих руках все стадии продвижения товара и, следовательно, получить всю прибыль, в том числе и торговую (для этого ТНК создают собственные торговые сети). Во-вторых, изменяется характер международного разделения труда, на базе которого развивается международная торговля. Растет удельный вес торговли машинами и оборудованием, идет развитие международной промышленной кооперации и специализации. Эти факторы требуют усиления прямых связей между производителем и потребителем.

И все же роль посредничества в распределении товарной продукции остается достаточно высокой.

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена:

- транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

- «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

- хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

- сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

- установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным я удаленным группам покупателей;

- информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Кроме этого, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым га­рантиям и т. д.