Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 Возможные рекламные цели

Сообщение
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цены Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы.

- Этап жизненного цикла товара (новизна товара). На этапе выведения и роста, чтобы получить признание потребителей, следует затратить больше средств, чем на этапе зрелости.

- Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньше расходов на рекламу. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.

- Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. Высокий уровень конкуренции требует броской и неординарной рекламы.

- Частота рекламы. Реклама должна многократно повторяться, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре у потребителей.

- Схожесть изделия. Реклама торговых марок одной группы требует уникального торгового предложения для позиционирования своего товара.

Разработка стратегий рекламы – это центральный элемент процесса планирования рекламы. Поначалу формируется общая стратегия предприятия (рисунок 5.3), затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные

	Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиции марки или компании	Образно-ориентированная стратегия сохранения позиции марки или компании
	Информационно-ориентированная стратегия изменения имиджа марки	Образно-ориентированная стратегия изменения имиджа марки

Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиции марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиции марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов. Вспомним известную телерекламу такого товара, как «Савушкин продукт», когда рядом с образцами товаров появляется образ Савушки.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара.

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов – «Levi Strauss», «Lee» и «Wrangler» – ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин.

При разработке конкретного рекламного обращения необходимо принять решение по:

- структуре рекламного обращения;

- форме рекламного обращения;

- стилю рекламного обращения.

Рекламная тема должна выражаться в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Стиль рекламного обращения – это письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому же понятию относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Принято выделять следующие основные функциональные стили в рекламе:

- официально-деловой;

- научно-профессиональный;

- публицистический;

- литературно-разговорный;

- фамильярно-разговорный.

Выбор средств рекламы. Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

- изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за какой-то срок (последняя неделя, последний месяц);

- изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ;

- изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Каждый конкретный тип средств информации имеет свои достоинства и недостатки.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений на Западе используется тариф «миллайн» (М). Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку (занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку).

 

,                                       (5.1)

 

где Т – тариф за расчетную строку;

ФТ – фактический тираж издания.

В отечественных изданиях можно исходить из стоимости одного квадратного сантиметра печатной площади. Сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Оценка эффективности рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы является актуальной. Но реклама не всегда является важнейшим инструментом активизации продаж, поэтому может быть затруднена ее оценка в увеличении товарооборота.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используют следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотренные критерии являются промежуточными мерами эффективности рекламы и не дают указаний на ее конечную эффективность.

Все вышерассмотренные методы можно отнести к методам определения эффективности психологического воздействия рекламы, которые характеризуются степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминанием рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента:

- выбирается минимум два локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение одного и того же времени, но с разной степенью рекламной поддержки (при равных остальных факторах);

- соотносят разницу торговых результатов с разницей в объемах инвестиций на рекламу, на основе чего и делают вывод об эффективности рекламных мероприятий.