4.5 Упаковка товара: определение, место в комплексе маркетинга

В последние десятилетия кардинально пересмотрен взгляд на упаковку товара. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она должна быть удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же обязана облегчать процесс транспортировки и складирования товаров. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным стимулом покупки данного товара.

Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя:

- внутренний (непосредственно для хранения товара);

- внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию);

- транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке являются рациональными с точки зрения ее функций.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий. В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

- вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

- уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

- виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.

При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:

- чувствительность упакованного товара;

- виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;

- действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставить стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе.

Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Рекомендуется выбирать такие цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

При выборе упаковки необходимо изучить международные и национальные предписания и инструкции по транспортировке тех или иных товаров, что позволит избежать многих неприятностей.

Для товаров предусмотрены средства маркировки. Маркировка – это текст, условные обозначения или другие рисунки, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара. Носителями маркировки могут быть:

- этикетка – наносится типографский способом, приклеивается или прикладывается к товару, содержит большой объем информации о товаре;

- вкладыш – как правило, содержат более полную информацию о товаре и производителе, чем этикетка, сообщают о правилах пользования товаром;

- ярлык - характеризуются небольшой информационной емкостью, прикладываются или подвешиваются к товару;

- бирка – наиболее краткая информация о товаре в отличие от вышеназванных носителей; может быть только название производителя или марочный товарный знак