4.3 Концепция жизненного товара. Этапы жизненного цикла товара
Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара. Если говорить о шести этапах, то дополнительно между этапами роста и зрелости возникает этап турбулентности. Графически жизненный цикл товара представлен кривой объема продаж и кривой прибыли.
Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.
1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
1.1. Разработка товара.
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки. Маркетинговые исследования. Рыночные испытания.
Разработка
Рост Зрелость Упадок товара
Объем продаж
прибыль
время
Рисунок 4.1 Классическая кривая ЖЦТ
1.2. Выведение на рынок.
Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.
1.3. Рост.
Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуация на данном этапе быстро меняются.
1.4. Зрелость.
Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.
1.5. Упадок.
Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.
2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
2.1. Разработка товара. Маркетинговые исследования. Испытания. Пробный маркетинг.
2.2. Выведение на рынок.
Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к испытанию товара. Ввод товара в сбытовые сети.
2.3. Рост.
Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки
2.4. Зрелость.
Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.
2.5. Упадок.
Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.
Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.
Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:
внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);
рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;
зрелость - во многих странах;
упадок - преимущественно в развивающихся странах.
В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.
Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.