3.8 Вопросы для самоподготовки

1. Что представляет собой потребительский рынок?

2. Что такое «черный ящик» покупателя?

3. Перечислите факторы, влияющие по поведение покупателя на потребительском рынке.

4. Что такое субкультура?

5. Какие характеристики определяют принадлежность человека к определенному общественному классу?

6. Какие стандарты определяет референтная группа?

7. Какие характеристики включают личные факторы?

8. Какие существуют процессы восприятия?

9. Какие типы покупательского поведения Вы знаете?

10. С какими этапами связан процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке?

11. Какие основные факторы влияют на поведение покупателей на деловом рынке?

12. Раскройте содержание понятия «организационные факторы»

13. Какие выделяют этапы в процессе покупки товаров промышленного назначения?

14. Какие существуют методы оценки работы поставщика?

15. Какие различают уровни реакции покупателя?

16. Какие методы познания лежат в основе построения матрицы ФКБ?

17. Что такое гедонизм?

18. Назовите семь прав потребителей, сформулированных в 1961 году

19. Чем защищены права потребителей в Республике Беларусь?

20. В каком случае наблюдается неуверенное покупательское поведение?

Тема 4 товарная политика

4.1 Решения, принимаемые в области товарной политики

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В целом товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.

Товар является основной составляющей в комплексе маркетинга. Остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает в первую очередь те блага, которые ему может предоставить данный товар.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара.

Потребительские товары или, так называемые товары широкого потребления – это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного). На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.

При осуществлении товарной политики следует помнить, что «инженер создает изделие, а маркетолог – товар».

Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатура производимой продукции и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Как видно из вышеперечисленных позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).

Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

 

Таблица 4.1 Взаимосвязь задач и товарной политики

Задачи	Товарная политика
Рассредоточение риска	Ведет к расширению товарной номенклатуры
Рост	Ведет к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок
Сегментация рынка	Ведет к увеличению числа модификаций товара, широкому и глубокому ассортименту товаров

В целом можно сказать, что товарная стратегия предусматривает решение таких принципиальных задач, как:

- оптимизация структуры товарной номенклатуры, в том числе и по этапам жизненного цикла товара;

- разработка и своевременное внедрение на рынок новых товаров;

- обеспечение конкурентоспособности товара;

- принятие решения о рыночных атрибутах (товарный знак)