3.6 Практические задания

Задание 3.1 Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг.

Используя модель покупательского поведения, выделите группы факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение.

Укажите переменные, характеризующие покупательское поведение, относящиеся к соответствующим группам в модели покупательского поведения, заполнив соответствующие ячейки (таблица 3.1):

- образ жизни

- осознание потребности

- политические факторы

- самомнение

- факторы культурного порядка

- товарная политика

- покупка (выделение времени и денег на покупку)

- процесс потребления

- оценка выбора

- освобождение от товара

- коммуникации

- возраст

- технические факторы

- род деятельности

- политика распределения товаров

- образование

- экономические факторы

- экономическое положение

- тип личности

- оценка вариантов (выбор товара, выбор модели, выбор продавца)

- восприятие

- ценовая политика

- установки и убеждения

- поиск информации

Таблица 3.1 Модель поведения потребителя

Факторы, формирующие потребительское поведение
Факторы среды	Факторы маркетинга
? ? ? ?	? ? ? ?
Потребитель
Характеристики покупателя		Процесс принятия решения покупателем
? ? ?		? ?

Задание 3.2 При осуществлении сегментации по поведенческим признакам рассматриваются отношения и позиции различных групп покупателей по отношению к товару. На основе данных табл. 6 составьте возможные сочетания (пары) из признаков сегментации и возможных сегментов.

Таблица 3.2 Сегментация потребителей по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
А. Мотивы	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Б. Чувствительность к рекламе	Обыденная покупка; особый случай
В. Интенсивность потребления	Восторженное: положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Г. Эмоциональное отношение к товару	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Д. Поводы для соверше­ния покупки	Нужен постоянно; нужен время от времени; ни­когда не требуется
Е. Степень готовности купить товар	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы
З. Чувствительность к цене	Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»
И. Степень потребности в товаре	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного сви­детельства высокого качества товара)
К. Искомые выгоды	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мошной рекламе
Л. Степень восприятия нового товара	Признания (имиджа), свободы, удобства, выгоды, самореализации, снижения риска, познания.
М. Степень привержен­ности товару (товар­ной марке)	Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить

Задание 3.3 Известно, что обучение - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти, которое заключается в изменении элементов поведения. Составьте пары из определений и понятий элементов поведения, формируемых в процессе обучения, исходя из данных, представленных в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Элементы поведения, формируемые в процессе обучения

Понятия	Определения
А. Лояльность	а – это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на конкретный объект.
Б. Мнения	б – социально-предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека, группы, общества, т.е. взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе, отношений общества к окружающей среде, которые считаются желательными членами общества.
В. Знания потребителя	в – взгляды потребителей и суждения о себе и своем месте в обществе, политике, деловом мире, культуре, будущем и т.д.
Г. Убеждения	г – это точка зрения человека на товары, рекламу, продавца, фирму и т.д.
Д. Вкусы	д – это информация, хранящаяся в его памяти, которая имеет структуру: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.
Е. Ценности	е - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу) Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
Ж. Отношение	ж – впечатления о товаре, сформированные с помощью вкусовых рецепторов, обусловленные культурой и традициями общества.

Задание 3.4 Известно, что организация выпускает продукцию производствен­ного назначения. Вам предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели организации:

1) совершенствование обслуживания потребителей;

2) стимулирование продаж;

3) повышение эффективности рекламы;

4) увеличение продаж основным потребителям;

5) увеличение доли прибыли;

6) разработка новой продукции.

Проранжируйте предложенные цели в порядке их убывания. Обоснуйте свой выбор.

Задание 3.5 Выберите, какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие - к конечным потребителям?

1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.

2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.

3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.

4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.

5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.

6. Исследуют цены и поставщиков.

7. Исследуют биржевые торги.

8. Часто принимают решения о покупке коллективно.

Задание 3.6 Оцените и расставьте факторы, оказывающие влияние на выбор студентом мобильного телефона, в порядке убывания их важности:

1. Гарантия возврата денег.

2. Функциональные свойства.

3. Упаковка.

4. Розничная цена.

5. Товарный знак.

Задание 3.7 На корпоративных потребителей оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные. Охарактеризуйте эти группы, используя ниже приведенные факторы, и заполните таблицу 3.4:

- уровень спроса на производимую продукцию

- экономические перспективы;

- величина процентных ставок по кредиту;

- темпы материально-технического прогресса;

-политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности;

- изменения в деятельности конкурентов;

- вопросы социальной ответственности;

- цели организации;

- методы работы;

- организационная структура;

- внутриорганизационные системы;

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- должность;

- тип личности;

- способность пойти на риск;

- уровень культурного развития;

- интересы;

- полномочия;

- статус;

- умение поставить себя на место другого;

- умение убеждать.

Таблица 3.4 Основные факторы, влияющие на поведение корпоративного потребителя

Факторы внешней среды	Факторы внутренней среды	Факторы межличностных отношений	Личностные факторы
? ? ?	? ? ?	? ? ?	? ? ?

Задание 3.8 На примере известного вам предприятия промышленного назначения (например, Минский тракторный завод, Минский автозавод, Белорусский металлургический завод, ОАО «Белшина», РУП «Гомсельмаш» и т.д.) охарактеризуйте факторы внешней среды (уровень спроса, экономические перспективы, процентные ставки, темпы материально-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности); организационные (цели организации, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы), личностные (возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития) и межличностных отношений (интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать).