3.4 Модель поведения фкб
В основе процесса покупки лежит реакция на информацию о товаре. Под реакцией понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.
Различные уровни реакции покупателя в литературе классифицируют по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием; эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.
Практиками в области коммуникации до 1970 годов считалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек, как и организация, последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательную (узнать - по-английски learn) - эмоциональную (почувствовать - feel) - поведенческую (сделать - do). Однако дальнейшее изучение реакции потребителей показало, что такая последовательность характерна в основном для двух случаев. Во-первых, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например, в случае высокой чувствительности к марке и, во-вторых, при высоком риске потерь.
Предлагается рассматривать различные цепочки, образующие процесс реакции в более широком контексте, который учитывает не только степень вовлеченности, но также и метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный). Существует так называемая «Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга» (ФКБ). На рисунке 3.5 видно, что рассматривается два метода познания:
- интеллектуальный метод - основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях;
- эмоциональный метод - основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях (невербальный метод).
Рисунок 3.5 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
На практике эти методы тесно переплетены друг с другом, но есть определенные товары, где четко доминирует тот или иной подход.
Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице, в которой выделяют четыре различные последовательности стадий реакции.
Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный (узнать - почувствовать – сделать). Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров, например, автомобили, где объективные и функциональные характеристики имеют важное значение.
Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность также велика, но в познании преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя (почувствовать – узнать – сделать или почувствовать – сделать – узнать). К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, а также любой другой товар, для которого ценна его роль в качестве символов.
В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, но с низкой степенью вовлеченности (сделать – узнать – почувствовать). Здесь находятся рутинные товары, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т. д.
В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания (сделать – почувствовать – узнать). Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости»: пиво, шоколад, сигареты, джемы и т. п.
Гипотеза процесса обучения не является универсальной, но модель «узнать – почувствовать – сделать», тем не менее, полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей