3.2 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Поведения потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принятие решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Существует четыре типа покупательского поведения, что представлено на рисунке 3.3.

Сложное покупательское поведение имеет место, если продукт дорого стоит, покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой организации.

Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения

Значительная разница между аналогичными марками товара

Незначительная разница между аналогичными марками товара

Рисунок 3.3 Четыре типа покупательского поведения [, с.286]

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками невелика. Например, приобретение ковра. Покупатель может посещать многие магазины, выбирая подходящий вариант, но покупку может сделать очень быстро, а впоследствии может возникнуть чувство неудовлетворенности. Поэтому задача маркетолога – это предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора клиента.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товаров. Поэтому у потребителя нужно формировать приверженность к определенной товарной марке.

Поисковое покупательское поведение. В этом случае потребитель легко и часто меняет марки товаров. Смена марки связана с многообразием выбора, а не неудовлетворенностью.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке связан с прохождением ряда этапов.

Осознание потребности. Покупатель впервые осознает потребность или нужду. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться каковы потребности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Поиск информации. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить дополнительную информацию. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов), эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Оценка вариантов. На данном этапе потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Индивидуальность потребителя и специфика покупки влияют на метод оценки вариантов. В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы. В других случаях те же потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке. Превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором является непредвиденные обстоятельства. Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска.

Реакция на покупку зависит от соотношения ожидания потребителя и от восприятия полученного товара. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, то покупатель удовлетворен. Следовательно, компании должны регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Нужно искать неудовлетворенных потребителей и реагировать на их жалобы, а также совершать действия, направленные на повышение удовлетворения от покупки.