
- •Белорусский государственный экономический университет бобруйский филиал маркетинг и ценообразование
- •Оглавление
- •Предисловие
- •Раздел 1. Маркетинг
- •Тема 1 концепция маркетинга
- •1.1 Понятие «маркетинг». Маркетинг как философия. Практический маркетинг
- •1.2 Исходные категории маркетинга. Факторы динамизма потребностей
- •1.3 Принципы маркетинга: научные принципы, общесоциальные принципы
- •1.4 Функции маркетинга. Вопросы, решаемые маркетологами. Требования, предъявляемые к маркетологам
- •1.5 Концепции управления маркетингом
- •1.6 Виды маркетинга
- •1.7 Практические задания
- •1.8 Тесты
- •1.9 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 2 комплексное исследование рынка
- •2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •2.2 Определение «маркетинговая информационная система»
- •2.3 Виды информации. Достоинства и недостатки различных видов информации
- •2.4 Микросреда маркетинга. Факторы микросреды
- •2.5 Макросреда маркетинга. Факторы макросреды
- •2.6 Система комплексного изучения рынка
- •2.7 Определение емкости рынка. Оценка конъюнктуры рынка
- •2.8 Сущность сегментации. Характеристика сегмента
- •2.9 Признаки сегментации рынка
- •2.10 Позиционирование товара
- •2.11 Определение маркетинговых возможностей
- •2.12 Практические задания
- •2.13 Тесты
- •2.14 Вопросы для самопроверки
- •Тема 3 поведение покупателей и потребителей
- •3.1 Поведение покупателей на потребительском рынке. Модели покупательского поведения
- •3.2 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
- •3.3 Процесс принятия решения о покупке товара на деловом рынке
- •3.4 Модель поведения фкб
- •3.5 Защита прав потребителей. Консьюмеризм, масштабы его распространения
- •3.6 Практические задания
- •3.7 Тесты
- •3.8 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 4 товарная политика
- •4.1 Решения, принимаемые в области товарной политики
- •4.2 Этапы разработки нового товара: понятие «новый товар»
- •4.3 Концепция жизненного товара. Этапы жизненного цикла товара
- •1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
- •2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
- •4.4 Товарная марка. Решения при принятии товарной марки
- •4.5 Упаковка товара: определение, место в комплексе маркетинга
- •4.6 Понятие «конкурентоспособность товара»
- •4.7 Практические задания
- •4.8 Тесты
- •4.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 5 продвижение товаров
- •5.1 Комплекс стимулирования в маркетинге
- •5.2 Разработка коммуникационной стратегии
- •5.3 Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Виды рекламы и ее планирование
- •Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в таблице 5.1.
- •Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.
- •5.4 Стимулирование сбыта
- •5.5 Личная продажа. Этапы личной продажи
- •5.6 Создание общественного мнения. Пропаганда
- •5.7 Практические задания
- •Задание 5.6 Фирма предлагает использование разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географических обособленных сегментах рынка.
- •Задание 5.9 Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:
- •5.8 Тесты
- •5.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 6 распределение товаров. Прямой маркетинг
- •6.1 Необходимость использования посредников на рынке
- •6.2 Организация работы по сбыту. Виды посредников
- •6.3 Уровни каналов сбыта. Понятие традиционного распределения товаров
- •6.4 Характеристика вертикально-координированного распределения товаров
- •6.5 Маркетинговые решения оптового продавца
- •6.6 Маркетинговые решения розничного продавца
- •6.7 Виды прямого маркетинга
- •6.8 Call-центр: основные принципы функционирования, организация работы
- •6.9 Стратегии сбыта
- •6.10 Практические задания
- •6.11 Тесты
- •6.12 Вопросы для самопроверки
- •Тема 7 ценовая политика
- •7.1 Цена в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на процесс ценообразования
- •7.2 Кривая рыночного спроса на определенные виды товаров
- •7.3 Постановка целей ценообразования. Ценообразование с точки зрения экономиста и точки зрения маркетолога
- •7.4 Ценообразование на различных типах рынков
- •7.5 Практические задания
- •7.6 Тесты
- •7.7 Вопросы для самопроверки
- •Тема 8 управление маркетингом
- •8.1 Стратегическое планирование маркетинга: содержание, особенности, планирование целей
- •8.2 Планирование программы маркетинга. Причины сложности планирования. Виды программ. Структура маркетинговых программ
- •8.3 Организационные структуры управления маркетингом
- •8.4 Контроль в маркетинге
- •8.5 Практические задания
- •8.6 Тесты
- •8.7 Вопросы для самопроверки
- •Раздел 2 ценообразование
- •Тема 9 цена, ценообразование, ценовая политика
- •9.1 Значение цен в рыночной экономике
- •9.2 Функции цен
- •9.3 Факторы, определяющие уровень и динамику цен
- •9.4 Виды цен. Области их применения и классификация
- •9.5 Уровень, структура и динамика цен. Характеристика отдельных элементов цены
- •9.6 Формирование себестоимости как основного элемента цены
- •9.7 Практические задания.
- •9.8 Тесты
- •9.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 10 методы и стратегии ценообразования
- •10.1 Методы ценообразования, ориентированные на издержки
- •10.2 Методы ценообразования, учитывающие качественные свойства продукции
- •10.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
- •10.4 Методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем
- •10.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •Стратегии дифференцированного ценообразования
- •Стратегии конкурентного ценообразования
- •Стратегии ассортиментного ценообразования
- •10.6 Практические задания
- •10.7 Тесты
- •10.8 Вопросы для самопроверки
- •Тема 11 ценообразование в республике беларусь
- •11.1 Основные принципы формирования и регулирования цен в Республике Беларусь
- •11.2 Методы регулирования цен
- •11.3 Система органов ценообразования в Республике Беларусь
- •11.4 Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании
- •11.5 Государственное регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов
- •11.6 Совершенствование механизма ценового регулирования деятельности монополий
- •11.7 Согласованность ценовой политики и политики доходов. Порядок индексации доходов населения с учетом роста цен
- •11.8 Порядок дооценки стоимости производственных запасов, готовой продукции на складах предприятий, товаров в оптовой и розничной торговле
- •11.9 Практические задания
- •11.10 Тесты
- •11.11 Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 ценообразование в экономике предприятия
- •12.1 Ценовая политика предприятия. Задачи ценообразования с учетом положения предприятия на рынке
- •12.2 Классификация затрат. Расчет условно-переменных и условно-постоянных расходов
- •12.3 Калькулирование себестоимости продукции
- •12.4 Обоснование сумм прибыли, включаемых в цены
- •12.5 Налоговые и неналоговые платежи
- •12.6 Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе затратного метода
- •12.7 Методы расчета налога на добавленную стоимость
- •12.8 Учет условий поставки в ценах
- •12.9 Практические задания
- •12.10 Тесты
- •12.11 Вопросы для самоконтроля
- •Тема 13 особенности ценообразования в отдельных отраслях экономики
- •13.1 Особенности ценообразования в апк. Формирование закупочных цен
- •13.2 Экономическое содержание и особенности транспортных тарифов на грузовые перевозки
- •13.3 Виды цен на недвижимость
- •13.4 Определение цен на подрядных торгах
- •13.5 Оптовые и розничные торговые надбавки. Формирование издержек обращения
- •13.6 Особенности установления тарифов на потребительские услуги. Цены и тарифы на коммунальные услуги
- •13.7 Цены на продукцию питания и особенности их формирования
- •13.8 Практические задания
- •13.9 Тесты
- •13.10 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 14 ценообразование во внешнеторговой деятельности
- •14.1 Совокупность факторов, определяющих уровень и динамику цен в международной торговле. Виды и разновидности цен международной торговли
- •14.2 Методы определения внешнеторговых цен
- •14.4 Технология определения цены внешнеторгового контракта
- •14.5 Государственное регулирование внешнеторговых цен в рб. Регистрационные цены
- •14.6 Обоснование цен на товары, экспортируемые из рб
- •14.7 Определение цен на товары, импортируемые в рб
- •14.8 Цены в давальческих сделках
- •14.9 Практические задания
- •14.10 Тесты
- •14.11 Вопросы для самоподготовки
- •Вопросы к зачету
2.14 Вопросы для самопроверки
1. В чем заключается суть маркетинговых исследований?
2. От чего зависит эффективность проведения маркетинговых исследований?
3. Какие есть виды маркетинговой информации?
4. Какие достоинства (недостатки) содержит в себе первичная информация?
5. В чем заключается достоинство синдикативной информации?
6. Что такое маркетинговая информационная система. Какова ее структура?
7. Какие факторы включает в себя микросреда (макросреда) маркетинга?
8. В чем разница между понятиями внешняя среда и макросреда маркетинга?
9. В чем состоит принципиальное отличие между факторами микросреды маркетинга и макросреды?
10. Расскажите об особенностях конкурентной среды.
11. Перечислите типы клиентурных рынков.
12. Определите состав контактных аудиторий.
13. Какие факторы определяют макросреду маркетинга?
14. Что включает в себя комплексная система изучения рынка?
15. Для чего нужно проводить сегментацию рынка?
16. Что такое сегмент рынка, рыночная ниша?
17. Что относят к критериям, а что - к признакам сегментирования?
18. Какие имеются признаки сегментации?
19. В каких методах сегментации применяется комбинирование параметров?
20. В чем заключается специфика сегментации рынка организаций?
21. Как строится карта позиционирования?
22. Какие Вы знаете пути достижения конкурентоспособного положения на рынке?
23. Как определить маркетинговые возможности организации на рынке?
Тема 3 поведение покупателей и потребителей
3.1 Поведение покупателей на потребительском рынке. Модели покупательского поведения
Потребители товаров и услуг, идей – это люди, группы людей, группы людей, также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети. Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех «Р»: товар, цена распределение и продвижение. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя, экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, выбора торговой марки и т.д.
Потребительский рынок представляет собой рынок товаров широко потребления, где приобретают товары потребители для конечного использования.
Общая модель покупательского поведения представлена на рисунке 3.1.
Маркетин говые
и другие
стимулы
товар цена распределение продвижение
экономические технологические политические культурные
Черный ящик (подсознания) покупателя
Характе- ристики покупа- теля
Процесс принятия решения о
покупке
Реакция
потребителя
выбор товара
выбор
марки
выбор
торгового посредника выбор
времени
покупки
выбор
объема покупки
Рисунок 3.1 Модель покупательского поведения [с. 264]
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходи превращение стимулов в реакцию. СА «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них стимулируeт приемы и реагирует на них. Вторая – собственно процесс принятия решения потребителей, влияет на его ПП.
Существует несколько частных моделей покупательского поведения: экономическая, психологическая и социальная.
Экономическая модель, основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Факторы, влияющие на покупательское поведение, представлены на рисунке 3.2.
Культурные факторы
Культура
Субкультура
Общественный
класс
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли
и статусы
Личностные факторы
Возраст и этап
жизненного цикла семьи Род
зханятий Экономическое
положение Образ
жизни Тип
личности и
представление о себе
Покупатель
Рисунок 3.2 Факторы, влияющие на покупательское поведение [, с.265]
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на ПП.
Культура – это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами. Поведение человека во многом зависит от его воспитания. Маркетологи всегда стремятся выяснить культурные сдвиги.
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур. Субкультура – это группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым они не принадлежат. Референтная группа определяет стандарты поведения, что может повлиять на выбор товаров и торговых марок.
Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.
Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – это общая оценка, которую дает данной роли общество.
Личные факторы. На поведение человека оказывают влияние его персональные характеристики.
Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, видов отдыха обычно обусловлен возрастом. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Сегодня выделяются новые этапы - пары, живущие совместно, но не в браке, родители одиночки и т.д.
Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор товаров. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.
Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товаров, его цены или позиционирования.
Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах, то есть психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещеие магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе, о товарах).
Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.
Психологические факторы включают в себя следующие основные составляющие: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнение.
Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание - это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.
Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.
Мнение – это представление индивида о чем-либо. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.