2.6 Система комплексного изучения рынка

Исследование (анализ и прогнозирование) рынка представляет собой важнейшее маркетинговое мероприятие, обеспечивающее информационную поддержку управленческих решений на всех уровнях руководства фирмой.

На этапе предварительного анализа проводятся такие мероприятия:

- осуществляется поиск и анализ информации о выбранном рынке, содержащейся в справочной и специализированной литературе (технической, экономической, внешнеполитической);

- проводятся интервью с соответствующими работниками;

- проводится анализ материалов уже выполненных исследований рынка (например, отчеты о соответствующих загранкомандировках, если исследуется зарубежный рынок).

На этапе оперативного планирования составляется подробный план исследования рынка, содержащий:

- четкую постановку цели и задач исследования;

- перечень необходимых данных;

- методы их сбора (анализ литературных источников, личные интервью, рассылка анкет, опрос по телефону и т.п.);

- способы обработки информации;

- вид представления результатов исследования (объемы текстов, структура таблиц, графиков, диаграмм и т.п.).

Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.

Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие вопроса будет ниже по тексту).

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;

- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

- необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

- географическое положение;

- емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- товарная и фирменная структуры;

- острота конкуренции;

- конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;

- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

- возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные характеристики покупателей);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

- влияние НТР (научно-технической революции) на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);

- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

- торговые марки (знаки) конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика;

- ФОССТИС (основные мероприятия);

- используемые каналы товародвижения и сбыта;

- НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

- официальные данные о прибылях и убытках;

- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

- предварительные объявления о новых товарах;

- оценочные статьи в местной и международной прессе;

- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

- правовые нормы, которые следует соблюдать;

- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений.