- •Белорусский государственный экономический университет бобруйский филиал маркетинг и ценообразование
- •Оглавление
- •Предисловие
- •Раздел 1. Маркетинг
- •Тема 1 концепция маркетинга
- •1.1 Понятие «маркетинг». Маркетинг как философия. Практический маркетинг
- •1.2 Исходные категории маркетинга. Факторы динамизма потребностей
- •1.3 Принципы маркетинга: научные принципы, общесоциальные принципы
- •1.4 Функции маркетинга. Вопросы, решаемые маркетологами. Требования, предъявляемые к маркетологам
- •1.5 Концепции управления маркетингом
- •1.6 Виды маркетинга
- •1.7 Практические задания
- •1.8 Тесты
- •1.9 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 2 комплексное исследование рынка
- •2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •2.2 Определение «маркетинговая информационная система»
- •2.3 Виды информации. Достоинства и недостатки различных видов информации
- •2.4 Микросреда маркетинга. Факторы микросреды
- •2.5 Макросреда маркетинга. Факторы макросреды
- •2.6 Система комплексного изучения рынка
- •2.7 Определение емкости рынка. Оценка конъюнктуры рынка
- •2.8 Сущность сегментации. Характеристика сегмента
- •2.9 Признаки сегментации рынка
- •2.10 Позиционирование товара
- •2.11 Определение маркетинговых возможностей
- •2.12 Практические задания
- •2.13 Тесты
- •2.14 Вопросы для самопроверки
- •Тема 3 поведение покупателей и потребителей
- •3.1 Поведение покупателей на потребительском рынке. Модели покупательского поведения
- •3.2 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
- •3.3 Процесс принятия решения о покупке товара на деловом рынке
- •3.4 Модель поведения фкб
- •3.5 Защита прав потребителей. Консьюмеризм, масштабы его распространения
- •3.6 Практические задания
- •3.7 Тесты
- •3.8 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 4 товарная политика
- •4.1 Решения, принимаемые в области товарной политики
- •4.2 Этапы разработки нового товара: понятие «новый товар»
- •4.3 Концепция жизненного товара. Этапы жизненного цикла товара
- •1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
- •2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
- •4.4 Товарная марка. Решения при принятии товарной марки
- •4.5 Упаковка товара: определение, место в комплексе маркетинга
- •4.6 Понятие «конкурентоспособность товара»
- •4.7 Практические задания
- •4.8 Тесты
- •4.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 5 продвижение товаров
- •5.1 Комплекс стимулирования в маркетинге
- •5.2 Разработка коммуникационной стратегии
- •5.3 Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Виды рекламы и ее планирование
- •Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в таблице 5.1.
- •Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.
- •5.4 Стимулирование сбыта
- •5.5 Личная продажа. Этапы личной продажи
- •5.6 Создание общественного мнения. Пропаганда
- •5.7 Практические задания
- •Задание 5.6 Фирма предлагает использование разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географических обособленных сегментах рынка.
- •Задание 5.9 Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:
- •5.8 Тесты
- •5.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 6 распределение товаров. Прямой маркетинг
- •6.1 Необходимость использования посредников на рынке
- •6.2 Организация работы по сбыту. Виды посредников
- •6.3 Уровни каналов сбыта. Понятие традиционного распределения товаров
- •6.4 Характеристика вертикально-координированного распределения товаров
- •6.5 Маркетинговые решения оптового продавца
- •6.6 Маркетинговые решения розничного продавца
- •6.7 Виды прямого маркетинга
- •6.8 Call-центр: основные принципы функционирования, организация работы
- •6.9 Стратегии сбыта
- •6.10 Практические задания
- •6.11 Тесты
- •6.12 Вопросы для самопроверки
- •Тема 7 ценовая политика
- •7.1 Цена в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на процесс ценообразования
- •7.2 Кривая рыночного спроса на определенные виды товаров
- •7.3 Постановка целей ценообразования. Ценообразование с точки зрения экономиста и точки зрения маркетолога
- •7.4 Ценообразование на различных типах рынков
- •7.5 Практические задания
- •7.6 Тесты
- •7.7 Вопросы для самопроверки
- •Тема 8 управление маркетингом
- •8.1 Стратегическое планирование маркетинга: содержание, особенности, планирование целей
- •8.2 Планирование программы маркетинга. Причины сложности планирования. Виды программ. Структура маркетинговых программ
- •8.3 Организационные структуры управления маркетингом
- •8.4 Контроль в маркетинге
- •8.5 Практические задания
- •8.6 Тесты
- •8.7 Вопросы для самопроверки
- •Раздел 2 ценообразование
- •Тема 9 цена, ценообразование, ценовая политика
- •9.1 Значение цен в рыночной экономике
- •9.2 Функции цен
- •9.3 Факторы, определяющие уровень и динамику цен
- •9.4 Виды цен. Области их применения и классификация
- •9.5 Уровень, структура и динамика цен. Характеристика отдельных элементов цены
- •9.6 Формирование себестоимости как основного элемента цены
- •9.7 Практические задания.
- •9.8 Тесты
- •9.9 Вопросы для самопроверки
- •Тема 10 методы и стратегии ценообразования
- •10.1 Методы ценообразования, ориентированные на издержки
- •10.2 Методы ценообразования, учитывающие качественные свойства продукции
- •10.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
- •10.4 Методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем
- •10.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •Стратегии дифференцированного ценообразования
- •Стратегии конкурентного ценообразования
- •Стратегии ассортиментного ценообразования
- •10.6 Практические задания
- •10.7 Тесты
- •10.8 Вопросы для самопроверки
- •Тема 11 ценообразование в республике беларусь
- •11.1 Основные принципы формирования и регулирования цен в Республике Беларусь
- •11.2 Методы регулирования цен
- •11.3 Система органов ценообразования в Республике Беларусь
- •11.4 Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании
- •11.5 Государственное регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов
- •11.6 Совершенствование механизма ценового регулирования деятельности монополий
- •11.7 Согласованность ценовой политики и политики доходов. Порядок индексации доходов населения с учетом роста цен
- •11.8 Порядок дооценки стоимости производственных запасов, готовой продукции на складах предприятий, товаров в оптовой и розничной торговле
- •11.9 Практические задания
- •11.10 Тесты
- •11.11 Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 ценообразование в экономике предприятия
- •12.1 Ценовая политика предприятия. Задачи ценообразования с учетом положения предприятия на рынке
- •12.2 Классификация затрат. Расчет условно-переменных и условно-постоянных расходов
- •12.3 Калькулирование себестоимости продукции
- •12.4 Обоснование сумм прибыли, включаемых в цены
- •12.5 Налоговые и неналоговые платежи
- •12.6 Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе затратного метода
- •12.7 Методы расчета налога на добавленную стоимость
- •12.8 Учет условий поставки в ценах
- •12.9 Практические задания
- •12.10 Тесты
- •12.11 Вопросы для самоконтроля
- •Тема 13 особенности ценообразования в отдельных отраслях экономики
- •13.1 Особенности ценообразования в апк. Формирование закупочных цен
- •13.2 Экономическое содержание и особенности транспортных тарифов на грузовые перевозки
- •13.3 Виды цен на недвижимость
- •13.4 Определение цен на подрядных торгах
- •13.5 Оптовые и розничные торговые надбавки. Формирование издержек обращения
- •13.6 Особенности установления тарифов на потребительские услуги. Цены и тарифы на коммунальные услуги
- •13.7 Цены на продукцию питания и особенности их формирования
- •13.8 Практические задания
- •13.9 Тесты
- •13.10 Вопросы для самоподготовки
- •Тема 14 ценообразование во внешнеторговой деятельности
- •14.1 Совокупность факторов, определяющих уровень и динамику цен в международной торговле. Виды и разновидности цен международной торговли
- •14.2 Методы определения внешнеторговых цен
- •14.4 Технология определения цены внешнеторгового контракта
- •14.5 Государственное регулирование внешнеторговых цен в рб. Регистрационные цены
- •14.6 Обоснование цен на товары, экспортируемые из рб
- •14.7 Определение цен на товары, импортируемые в рб
- •14.8 Цены в давальческих сделках
- •14.9 Практические задания
- •14.10 Тесты
- •14.11 Вопросы для самоподготовки
- •Вопросы к зачету
2.3 Виды информации. Достоинства и недостатки различных видов информации
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичная маркетинговая информация – это информация, полученная впервые для решения данной конкретной проблемы, поставленной перед исследователями. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Сбор такой информации осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований и т. д. Основным достоинством первичной информации является то, что она помогает определить конкретную проблему и является конфиденциальной. Однако данная информация является дорогостоящей и нужен определенный опыт проведения подобных исследований.
Вторичная маркетинговая информация – это информация, полученная из сводных внутренних и внешних источников, ранее систематизированная и обработанная, которая может быть использована для целей близких, сопоставимых или аналогичных предыдущему исследованию.
В качестве основной используют следующую вторичную информацию: государственная статистическая отчетность, данные статистики домашних хозяйств, данные оперативного учета в промышленности и торговле, результаты специальных наблюдений, организуемых в отраслях промышленности и торговли, отчеты о коммерческой деятельности предприятий, коммерческие справочники-каталоги, научные и научно-популярные статьи в специальной и массовой периодической печати, рекламная печатная продукция предприятий (каталоги, проспекты, буклеты), результаты работы на специализированных выставках и ярмарках, персональные маркетинговые коммуникации (личные контакты сотрудников, посещающих предприятия). К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие банки и базы данных. Через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
- дешевизна по сравнению с первичными данными;
- легкость использования;
- повышают эффективность использования первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использования различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем продают ее. Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Поскольку сбор информации осуществляется неоднократно, то получаемым данным присуще высокое качество. Отработанные системы сбора и обработки данных способствуют их надежности и оперативности передачи подписчику. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию, поэтому следует оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов, структуры выборки и т. д. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительное время. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту.