2.2 Определение «маркетинговая информационная система»

Структура и содержание маркетинговой информационной системы.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий называется системой маркетинговой информации. Наличие на предприятии такой системы позволит:

- своевременно обнаружить возможные трудности и проблемы;

- выявить благоприятные возможности;

- выбрать и оценить стратегии и мероприятия маркетинговой деятельности;

- оценить на основе статистического анализа и моделирования уровень выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Считается, что обычно система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:

- внутренней отчетности;

- слежение за внешней средой (маркетинговая разведка);

- сбор первичной информации (подсистема маркетинговых исследований);

- анализа информации (подсистема поддержки принятия решений).

Подсистема внутренней отчетности содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Эта информация позволяет определить, не выходят ли издержки за рамки первоначально установленной сметы. Она также позволяет руководителю соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

По сравнению с подсистемой внутренней отчетности и подсистемой маркетинговых исследований подсистема слежения за внешней средой менее структурирована. Она опирается не на существующие базы данных или формальные исследования, а скорее на разрозненные потоки информации, направляемые менеджеру или отделу для анализа тенденций. Маркетинговое исследование, в отличие от маркетинговой разведки, предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных подсистемах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В системе маркетинговой информации также входит подсистема поддержки принятия маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В наиболее простом виде система поддержки решений – это набор компьютерных программ, набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами, набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации.

Единого типового образца маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговая служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно исходит из своих личных представлений, как о собственной организации, так и о ее внешней среде. У него существует своя собственная иерархия