3.Взаимодействие смк и аудитории: прямые и обратные связи.

СМК- методы  и учреждения, посредством которых происходит передача или распределение информации и других форм символической коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории.

Массовая коммуникация как взаимодействие СМК с аудиторией имеет два аспекта: влияние СМК на аудиторию и воздействие аудитории на СМК.

Анализу влияния СМК на аудиторию посвящены теории не­ограниченного и ограниченного влияния.

1)Теории неограниченного (сильного) влияния СМИ на аудиторию

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового об­щества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они нахо­дили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Исходный тезис у этих теорий один — в массовом обществе СМИ оказывает сильное влияние на людей как в негативном, так и пози­тивном плане. В историческом плане это были первые теории, в которых роль СМИ на жизнь людей преувеличивалась.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ па сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмо­ции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Теория пропаганды Лассуэлла. Власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропагады. Хорошая пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий.нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов

Теория формирования общественного мнения Уолтера-Липтона. Возможности большинства управлять собой ограниченны, отсюда беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ, а также контроль над прессой

2)Теории ограниченного влияния – . Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ. Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК.

Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. СМК как фактор , но не причина поведения людей. . Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетво­рения личных потребностей. СМИ должны реагировать на эти требования аудитории.

Теория зависимости эффектов СМК от удовлетворения потребностей – теория о факторах воздействия на эффекты. Лассвел, 3 функции: наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта. Коммуникационные потребности: обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникативных потребностей – потребность получения сообщения от СМК для поддержания себя в норме (наблюдение за жизнью, за новостями, обсуждение это с друзьями, стремление к разнообразию). Зависимость СМК от потребителей: Кац, Блумлер, Гуревич – взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают потребности, но структурируют их по-своему. Затем эти подправленные потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится подправлять свои потребности с учетом их значимости в СМК.

Теория социального обмена. Основана на силе взаимности и равноправности со СМИ. Если баланс нарушается, то возникает напряженность.

Теория социальной ответственности СМИ СМИ должны брать на себя ответственность за информацию, ответственность должна быть связана с профессионализмом:

• Правдивость информации

• Точность

• Объективность

• Баланс

Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита: с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким соц-эконом статусом и уровнем образования получают эту инф-ю, чем люди с более низким статусом. МК может способствовать усилению неравенства.

Прямая связь:

каналы коммуникации: радио (отвечает на вопрос «Что произошло?»), ТВ («Как?), печать («Почему?»),Интернет.

ТВ – плюсы: эмоциональность; заразительность; достоверность. Минусы: слабая аналитичность.

Печать – плюсы: аналитичность; прочность воздействия; стабильность аудитории. Минусы: недостаточная оперативность; недостаточное распространение.

Обратные связи:

Виды обратной связи :Опросы, рейтинги.

Условия обеспечения обратной связи:

-        Широта тематики (чем шире и разнообразнее тема, тем больше получателей ее получат)

-        Обеспечение включенности реципиента в коммуникационную ситуацию.

-        Экономические и юридические санкции

-        Продукты массового сознания – анекдоты, слухи.