4. Когнитивный подход к коммуникациям.

Ком-ции – осознанный или неосознанный, целенаправленный или нецеленаправленный процесс, в котором идеи и эмоции, чувства выражаются в вербальных или невербальных сообщениях на личностном, групповом и глобальном уровнях.

В когнитивной теории акцент делается на восприятии и понимании сообщений, что ведет к формированию значения (значимость сообщения или предмета, явления) для субъекта.

В когнитивной теории развиваются представления семиотики о коннотациях как субъективных значениях.

 Процесс понимания включает в себя три взаимосвязанных ас­пекта:

-        выявление значения понятий в сообщении;

-        понимание намерений коммуникаторов;

-        понимание причин их поведения.

Важную роль в анализе понимания играет теория значения Ч. Осгуда, он в 1960-х годах разработал теорию, определившую способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации.Коннотация возникает не только при восприятии физиче­ских объектов. Мы формируем значения и для знаков объек­тов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений.

Значение — это динамическое взаимодействие между реципи­ентом и сообщением. Социокультурный опыт человека влияет на взаимодействие и, следовательно, на содержание сообщения. Кон­тент-анализ выявляет это содержание. Но надо изучать и самого читателя.

 Теория релевантности

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирова­ния (значение несут знаки) и инференциальная модель (значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сооб­щения). Но слож­ности человеческой ком-ции не объяснить только кодирова­нием, ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения.

 Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с тем, что вы уже знаете.

От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. ПР-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественнос­ти. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.  

Теория атрибуции

Показывает способы объяснения людьми причин своего поведения.Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузаль­ных атрибуций (т.е. объяснений причин):

- ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

- личные свойства (сам виноват);

- способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

- принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

- чувства (эмоции перевесили разум);

- обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

На понимание причин влияем мы сами. Если наша организация успешная, то мы будем объяснять хо­рошую работу служащих их верностью орг-ции, желанием работать в ней, хорошими условиями и т.п.

Одна из самых важных находок в атрибутивных исследовани­ях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки ат­рибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений личным качествам. Многие считают, что люди сами отвечают за то, что с ними случается. Это характерно для западной культуры. Отсюда недооценка обстоятельств. В российском обществе многие, на­оборот, переносят причины на деятельность отдельных лидеров или политику правительства.

 Установки и поведение

Исследователи много внимания уделяли изучению установок (аттитюдов). Установка — это предрасположение к действию позитивным или негативным способом по отношению к какому-то объекту. Информационно-интегративный подход — одна из самых извест­ных моделей природы установок и их изменения: вся информация имеет потенциал воздействия на установки, но наиболее важны две характеристики:

- направленность. Информация поддерживает убеж­дения и установки;

- значимость, которую мы придаем информации. Она зависит от доверия.

Дисциплина 4. Социология массовой коммуникации