Рекламные лозунги

Здесь уместно дать небольшое пояснение. Мы обсуждаем необходимость определения индивидуального, доминирующего туристского продукта, чего-то материального и легко узнаваемого, что привлечет иностранных туристов к гостиницам, ресторанам и достопримечательностям региона. Штат Миннесота, например, в своих рекламных объявлениях часто называет себя "сердцем национального здравоохранения" и демонстрирует программы клиники Мэйо. Эта реклама более эффективна и существенно отличается от таких рекламных лозунгов и штампов, как:

"БЕГСТВО В ВИСКОНСИН" "ВИРГИНИЯ - ДЛЯ ВЛЮБЛЕННЫХ" "И ВСЕ ЖЕ КОННЕКТИКУТ - ЛУЧШЕ" "П.С., Я ЛЮБЛЮ ТЕБЯ"

Каждая из этих рекламных формул составлена вполне профессионально, но ни в одной из них не сказано почти ничего конкретного о специфике туристского продукта региона. Используемые в них слова действительно призваны усиливать общий имидж или отвечать адресным запросам целевой аудитории. ("Бегство в Висконсин", например, адресовано непосредственно тем, кто испытывает разочарование от городской жизни, такой, как в Чикаго; "П.С.(Палм Спринтс, Калифорния) Я люблю Тебя" напоминает слова знакомой песни людям, желающим отдохнуть от транспортных пробок и стрессов Лос-Анджелеса.)

Если регион еще не сформировал свой имидж или не выявил потенциальный туристский спрос своей основной целевой аудитории, влияние такого рода рекламы в самом начале деятельности по продвижению туристского продукта, скорее всего, будет очень незначительным. Кроме того, при переводе на другие языки эти броские фразы часто выглядят бесполезными. Например, Туристская администрация США однажды нашла ключевую фразу, которая должна была стать основой всех рекламных материалов. "Улови ДУХ" ("Catch the SPIRIT") - вот, что должно быть основной причиной, по которой европейцы захотели бы совершить путешествие и извлечь пользу от посещения Соединенных Штатов. Большинство американцев может по достоинству оценить емкость этой простой фразы, однако она оказалась непереводимой на немецкий язык, хотя предназначалась в первую очередь для Германии. В результате советники по рекламе Туристской администрации США решили писать эту фразу по-английски в своих рекламных объявлениях, даваемых на немецком языке. Это очень похоже на ответ туриста, что такое верблюд - лошадь, сконструированная комитетом. Иными словами, это - глупая идея и она не сработала.

Существует множество других примеров: реклама столицы США - Вашингтона - "A Capital City - Капитальный город" (capital - столица, капитальный. - Примеч. ред.) основана на изящной игре слов, которая прекрасно срабатывает по-английски, но полностью теряет смысл на других языках. Флорида попробовала изысканный грамматический подход - "When you need it bad, we've got it good". Рекламные фразы такого типа при переводе полностью теряют смысл. Короче говоря, умные рекламные фразы, пользующиеся успехом на внутреннем рынке, и стоящий продукт, который может быть продан за рубеж, - это совсем не одно и то же.