Этап 1 определение туристского продукта

Принятие решения о том, что именно общность, авиакомпания, гостиница, ресторан или туристская достопримечательное будут продавать потенциальным иностранным посетителям, первый взгляд кажется простым. Однако довольно часто оно становится самой трудно разрешимой задачей среди всех проблем, связанных с развитием международного туризма. Очевидно, что если общность или компания не могут принять это важное решение и придерживаться его по меньшей мере три года, то практически нет никакого смысла реализовывать любые другие элементы плана международного маркетинга или размышлять о доходах, которые могли бы быть получены в результате успешной маркетинговой деятельности.

Для нас это очевидно. Общины и компании не смогут эффективно продавать на зарубежных рынках имеющиеся у них туристские продукты, если они не уверены в том, что именно будет продаваться, и поэтому не могут последовательно придерживаться продажи какого-либо одного продукта в течение длительного периода времени.

Объективные варианты выбора

Безусловно, у некоторых общностей или компаний нет никакой проблемы выбора решения о том, что продавать. Они просто продают образ, сформировавшийся за период их исторического развития, например Нью-Йорк, Лондон, Париж и Рим. Другие общины утвердились на международном рынке через кино, телевидение, журналы, участие знаменитостей и устную рекламу. Например, сотрудники мемориального музея Graceland (особняк Элвиса Пресли) отмечают, что интерес к Элвису Пресли настолько велик даже по прошествии многих лет после смерти певца, что "даже если бы в течение 70 лет в том музее работали идиоты, они все равно не смогли бы испортить его образ". Компании "Макдоналдс" не требуется почти ничего кроме своего имени и золотых сводов, чтобы сделать себя узнаваемой практически для всех туристов. "Гостиницы Хилтон" - еще одна компания с магическим для международных туристов именем. Однако у нее есть проблемы другого рода. Для привлечения туристов она, возможно, слишком дорога и слишком уж связана с коммерческой деятельностью. Чтобы исправить ситуацию и стимулировать туристские расходы, компания вынуждена заниматься активным продвижением на рынке своих курортных отелей.

Другие компании увеличивают туристские продажи за счет участия в каком-либо ежегодном событии или использования всемирно известной достопримечательности - речь может идти о "Уолт Дисней Уорлд", если туристские услуги предоставляются в Орландо, о "Мастерз Гольф Турнире", если бизнес ведется в Огасте, или о "Стэмпид", если туристы будут находиться недалеко от Калгари.

Важнейшие события мирового календаря - Олимпийские игры, Кубок мира по футболу, крупнейшая Всемирная выставка, конференция мирового уровня - могут также создать имидж принимающему городу еще до начала события и на долгое время после его завершения. Повышенный интерес к событию, появление множества знаменитостей и журналистов, яркие воспоминания - все это вместе создает особый имидж города, способный сохраниться на многие годы. Город Солт-Лейк-Сити до решения о проведении в нем Зимних Олимпийских игр 2002 в течение 30 лет участвовал в конкурсе, потому что огромнейшей "остаточной ценности" этого события. Более 50 лет назад крошечная франко-канадская область в пров. Онтарио создала для привлечения туристов Куинтлэнд (парк наподобие Диснейленда), специально организованный так, чтобы они могли наблюдать за взрослением пяти сестер Дайонн. Впоследствии многие другие общины с целью привлечения туристов организовали свои собственные событийные мероприятия или открыли местные достопримечательности:

Почтовое отделение во Флориде, размещенное в бывшем сарайчике для хранения садовых инструментов, - самое маленькое в Америке. Именно поэтому оно получило огромную популярность у туристов, обязательно отправляющих отсюда почтовую открытку. По той же причине норвежский город Хелл, расположенный в 350 километрах к северу от Осло, ежегодно привлекает тысячи туристов, стремящихся сообщить друзьям о том, что они побывали в "аду" и вернулись обратно (hell по-английски означает "ад". - Примеч. ред.). В Уэльсе железнодорожная станция стала известной благодаря названию, состоящему из 58 букв: Llanfairpullgwangyllogogerychwymgogogoch.

Около 200 тысяч посетителей ежегодно останавливаются в этом месте, чтобы сфотографироваться под вывеской с названием станции и получить уроки правильного произнесения названия, которое даже сами валлийцы теперь сократили до Leanfair PG.

• Нью-йоркские власти собираются реконструировать канал Эри и сделать из него туристскую достопримечательность длиной в 524 мили с велосипедными дорожками, множеством кафе и магазинов.

• Чемейнес в пров. Британская Колумбия (Канада) начиная с 1983 г. ежегодно привлекает полмиллиона посетителей из-за уникальной в своем роде коллекции настенной живописи, занимающей все свободные городские стены; калифорнийский город Твенти-найн Палмз пытается продублировать опыт Чемейнеса с целью приумножения доходов для своей туристской индустрии.

• Результатом поиска туристских достопримечательностей в городе Стоктон, шт. Калифорния, стало учреждение ежегодного весеннего фестиваля спаржи, изобилующего традиционными конкурсами красоты, конкурсами рецептов, парадами и т.п.

• Кливленд, шт. Огайо, израсходовал свыше 90 млн долл. на то, чтобы создать Зал Славы и Музей рок-н-ролла, открытые к всеобщей радости летом 1995 г.

• Тематические музеи и библиотеки, экспозиции которых посвящены азартным играм (Лас-Вегас) и смерти (Бэр-банк), несомненно, нацелены на привлечение туристов с особыми интересами и пристрастиями.

Положительное воздействие на туризм могут оказывать и события, имеющие негативный оттенок. Вспомним вызвавшее споры посещение президентом Рейганом в мае 1985 г. кладбища вблизи Битбурга в Германии. Это событие сделало город известным всему миру. Город Браунау в Австрии не стесняется напоминать миру о том, что в нем родился Адольф Гитлер. Празднования важнейших годовщин также могут привлечь внимание туристов. В том же году, когда Рональд Рейган отправился в Битбург, французы отмечали 100-летие со дня смерти Виктора Гюго, немцы праздновали 2000-ю годовщину основания Аусберга римлянами, а британцы отмечали 500-ю годовщину основания династии Тюдоров. Несмотря на то, что юбилейные события являются достаточно эффективными разовыми средствами стимулирования сообществ на международном туристском рынке, большинство из них оказываются забытыми, как только заканчивается празднование, поэтому их повторное воздействие на бизнес очень маловероятно.

Браунсвилль в шт. Техас и Бишоп в шт. Калифорнии, - выбранные наугад как примеры мест, интересных для туристов, - не особенно хорошо известны за рубежом. Их названия не связаны с каким-либо всемирно известным ежегодным праздником, и они не являлись местом, где произошло незабываемое историческое событие. Их "местные" годовщины не получили широкой известности. По этой причине они неизвестны в Австралии или Бельгии, Коста-Рике или Дании. В данной ситуации предпринимателям таких сообществ следует определить специфические туристские продукты, вокруг которых можно построить программу развития международного туризма.