Вот английский взгляд на мир:

... Джон Уильяме... сын шахтера... вырос в доме без туалета и водопровода. Теперь он владеет собственным домом. После 13 лет работы в компании "Коммершиал Плэс-тикс ЛТД" господин Уильяме управляет устройством по штамповке виниловых изделий. Под его руководством находятся два человека. "Я бы не хотел подниматься по служебной лестнице в этой компании ", - говорит он. - "Только не я, нет. Как бы это сказать? Мне нравится находиться в цехе. Мне нравятся парни, с которыми я работаю. Мне нравится выпить. Мне нравится курить. Я никогда не изменюсь", - говорит он. "Я-рабочий класс". ["Уолл стрит джорнал", 6мая 1985 года.]

Несмотря на схожесть языка и культуры, люди в Канаде и Великобритании, так же, как в Австралии, Новой Зеландии, Южно-Африканской Республике и в других местах, - смотрят на свои обязанности и возможности по-другому, нежели большинство американцев.

Существует много навыков, которым можно обучить, и много вещей, которые можно выучить. Мы полагаем, что продажа -одно из них. Но для того чтобы американец стал квалифицированным специалистом по продажам в иностранной среде, требуется большая наблюдательность и практический опыт. То, что срабатывает в Соединенных Штатах, может не сработать за рубежом, пока не будет изменена, усовершенствована и переориентирована форма работы с учетом настроений, склонностей и интересов местного рынка. Американцы, входящие в сферу маркетинга международного туризма, проявят мудрость, позволяя местным подрядчикам взять на себя инициативу в определении темпа и направления начальных мероприятий по продажам.

Возьмем рекламу музеев, архитектурных памятников и деловых учреждений Чикаго, разработанную итальянским агентством, для европейского потребителя. На рекламной серии была представлена акварель обнаженной женщины чикагского художника Альберто Варгаса. Подпись под картиной гласила: "Приезжайте в город, где зародилась Жизнь (И Playboy тоже.)" Чиновники шт. Иллинойс настояли, чтобы рекламные вывески были убраны. Они назвали их "неподходящими". Мы называем это глупым. В то время как слово "неподходящий" относилось к предполагаемой чувствительности женщин-избирателей в шт. Иллинойс, "глупый" означает, что никто не удосужился определить, возымела ли реклама и подпись под ней желаемое воздействие на потенциальных итальянских путешественников.

Переработка базовой брошюры

Американские общины и компании должны также позволить своим иностранным представителям пересматривать методы продажи, которые они предлагают использовать на иностранном рынке. В качестве примера, возьмем базовую брошюру, рассмотренную в Этапе 8. Как мы предлагали, проект и дизайн брошюры должны быть подготовлены спонсорской организацией так, чтобы отразить самые лучшие особенности общины или компании. Фактически она должна бьша бы быть отредактирована и отшлифована таким образом, чтобы ее можно было бы отправлять в типографию. Но это не правильно. Мы полагаем, что ее должны просмотреть иностранные представители спонсорской организации. Управление Соединенных Штатов по путешествиям и туризму резко высказалось по этому поводу:

"Хотя в США проживает много коренных японцев и имеется много принтеров с модной, современной [японской] гарнитурой... никогда не было ни одного материала, произведенного в США, который соответствовал бы требуемым стандартам [для представления японским потребителям]".

Мы сами сталкивались с подобным явлением, когда берут что-либо разработанное за рубежом для использования в Соединенных Штатах. Нас попросили составить пресс-релиз для американских газет от имени Немецкого клуба отдыха и оздоровительного курорта, который предложил "трудовой" отдых - уборка конюшен и прополка огородов, например, в качестве платы за неделю пребывания в частном коттедже. Это был хорошо написанный материал, но не такой, какой бы американские редакторы туристских изданий немедленно бы приняли, из-за языка и используемой терминологии типа "оплата мышечной силы" и "дом отдыха с питанием по типу самообслуживания", которые являются абсолютно британскими; ссылки на особенности Клуба типа "Каллинетика, энзимные диеты с картофелем, Аурведа и творческие семинары" звучали интригующе, но мистически. К счастью, немцы приняли наше предложение разрешить нам сделать пояснения к пресс-релизу перед тем, как отдать его для публикации.

В некоторых случаях иностранные представители могут предложить лишь незначительные изменения лексики, терминологии или стиля, прежде чем рекомендовать материал к печати. В большинстве случаев, однако, они выскажутся за необходимость переработки брошюры с тем, чтобы придать ей аромат и звучание голоса одного местного жителя, говорящего с другим о чудесах далекого местечка. Переработка в стиле основного иностранного рынка может кому-то показаться ненужной - особенно, если этот местный рынок является англоговорящей страной. Однако, нам кажется, что это абсолютно необходимо. Для того чтобы показать читателю, какими тонкими может быть язык и стиль письма, мы предлагаем следующий шутливый тест:

1. Если бы вы были президентом банка, что, по вашему мнению, больше привлекло бы к вашему учреждению потенциальных клиентов: если бы реклама утверждала, что по чековым счетам банка ВЫПЛА ЧИВАЮТпроценты или что ПОЛУЧАЮТ проценты?

Хотя разница в контексте вопроса может показаться микроскопической, фирма по маркетингу, нанятая финансовым учреждением, находящимся в Миннеаполисе, выяснила из интенсивных интервью, что "выплаты" за что-либо имеют отрицательный оттенок для большинства людей в регионе, в то время, как "получение" чего-либо имеет более положительное звучание. В результате банк заменил рекламу, чтобы подчеркнуть "получение процентов" и, как говорят, в результате добился значительного расширения своего бизнеса.

2. Кажется ли вам что-нибудь неправильным в формулировке и/или представлении следующего англоязычного объявления, установленного на кладбище: "It is not permitted to walk on and between the Graves" ("He разрешается ходить по Могилам и между ними") ?

Проницательный человек мог бы отметить, что прописная буква "G" в слове "Graves" (Могилы) характерна для немецкого языка. Это объявление действительно было установлено на кладбище поблизости от Битбурга в Германии. Специалист в грамматике мог бы также отметить, что коренной носитель английского языка заменил бы слово "и" словом "или". Кроме того, американцы посчитали бы просьбу, сформулированную немцами, неестественной. Американцы предпочли бы также, чтобы объявление гласило: "Please do not walk on or between the graves" "Пожалуйста, не ходите по могилам или между ними".

Эти два примера, как нам кажется, доказывают, что документы, которые звучат тепло, соблазнительно и дружественно по отношению к читателю, - это обычно документы, представленные своей целевой аудитории местным жителем. Что-либо подготовленное иностранцем на том же языке или даже после перевода зачастую может звучать странно, старомодно или даже искусственно. Не нужно быть экспертом по маркетингу, чтобы знать, что продать что-либо сложно, когда внимание покупателя отвлечено неточными деталями. Это случилось с нами, когда мы увидели четырехстраничную рекламу "Туризм по Канаде" в журнале USA Today. Начальная строчка гласила: "Познакомьтесь с Центральной Канадой - провинциями Квебек и Онтарио - вашим гигантским соседом на севере". Написание слова сосед "neighbor" как "neighbour" навело нас на мысль, что реклама был написана канадцами, невнимательными к лингвистическому стилю целевой аудитории. В результате мы лишь бегло просмотрели остальную часть рекламной статьи.