Воздействие рекламы

Страна	Рост расходов на рекламу, %	Рост поступлений от туризма, %
Франция	6,3	11,7
Канада	23	38
Франция	156	164
Германия	24	106
Сингапур	28	213
Испания	83	126
Шри Ланка	177	245

Анализ издержек и прибылей, лежащий в основе приведенных данных, показывает, что в среднем для этих шести стран увеличение правительственных расходов на рекламу только на 1 долл., приносит в государственную казну 493 долл. от расходов иностранных туристов и около 74 долл. - от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что out ограничивается лишь показателями роста рекламно-информа-ционных расходов, подтверждает, что и другие формы расходов на стимулирование туристского продукта - выставки, официальные визиты, туристские представительства - могут повлиять на формирование новых туристских потоков. Это подкреплено информацией Центра туристской статистики США о том, что 364 млн долл., потраченных американскими штатами на продвижение туризма в 1994 г., принесли доход в размере 397 млрд долл. за счет туристских расходов.

Если национальные правительства заняты задачей привлечения туристов, то на местных агентствах лежит ответственность за качественное обслуживание зарубежных туристов в течение всего периода их пребывания в данной стране.

Центр туристской статистики США точно определил ситуацию, сложившуюся в Соединенных Штатах: "За исключением штата Невада, пять лидирующих [по привлечению иностранных туристов] штатов расположены вдоль государственных границ и служат основными воротами для въезда иностранных туристов. Вследствие этого лишь незначительная часть доходов от иностранных посетителей поступает в экономику наших внутренних регионов." Мы полагаем, что одной из причин такого положения является постоянная конкурентная борьба, ведущаяся между большинством местных туристских предприятий за получение прибыли от туристов. Некоторые предприниматели испытывают затруднения при объединении сил со своими соперниками с целью более эффективной конкуренции с другими общностями за иностранных туристов, начинающих путешествие по Америке. Британский посетитель, приземляющийся в международном аэропорту им. Джона Кеннеди в Нью-Йорке, может, фигурально выражаясь, повернуть на арендованном им автомобиле направо - в направлении Бостона, или налево - в Вашингтон, округ Колумбия. При этом не имеет особого значения, предлагает ли какой-либо бостонский отель лучшие условия размещения и цены, чем его конкурент .в другой части города; если турист поворачивает на юг, а не на север, дохода не получит ни один из отелей. Однако если предпринять некоторые усилия, то туриста можно заманить в Бостон, предусмотрев по пути остановки в Нью-Хэйвене и Нью-Лондоне, Ньюпорте и Провиденсе. В новой книге Дэвида Л. Эдгелла и Р. Тодца Хэниша, получившей название "Co-конкуренция", выражен особый взгляд на эту проблему. Авторы считают, что "мировой туризм ... требует более тесного сотрудничества на местном и региональном уровнях, чтобы повысить качество туристского продукта, сделав его кон~ курентоспособным на мировом уровне..." - отсюда и новый термин "со-конкуренция" (англ, словосочетание Cooperation + + Competition = Coopetition. - Примеч. ред.).

В таком случае задача каждой общины заключается в объединении всех усилий для того, чтобы привлечь туриста лрисхать именно в ее регион и именно в нем истратить свои деньги. Только после того, как турист оформил документы для поездки, компании любой общины могут начинать серьезную конкурентную борьбу за внимание путешественников.

Потребовалось долгое время, прежде чем правительство шт. Калифорния приняло на себя ответственность за продвижение туризма. Несколько лет назад, еще до начала стоящей много миллионов долларов кампании по рекламе туризма в этом штате, в туристской индустрии была популярна такая шутка; если бы два жителя Аляски ъодин и тот же год позвонили для получения информации в Сакраменто в кредит за счет бюджета Представительства по туризму шт. Калифорния, то он был бы полностью исчерпан.

Однако первоначальная программа туристского развития Калифорнии была направлена как на удержание местных жителей дома, так и на привлечение иностранцев. В течение многих лет штаты Аризона, Колорадо, Невада, Нью-Мехико, Орегон и Юта активно конкурировали между собой за привлечение большего числа ежегодно путешествующих калифорнийцев. В результате в Калифорнии поняли, что калифорниец, путешествующий по своему собственному штату, вместо того, чтобы посещать соседнюю территорию, представляет для них не меньший интерес, чем турист из другого штата.

По той же причине полностью изменилось первоначально отрицательное отношение шт. Калифорния к выходу на международный рынок с целью привлечения дополнительных иностранных посетителей. Если ранее правительство штата привычно довольствовалось тем, что такие города, как Анахайм, Лос-Анджелес, Сан-Диего и .Сан-Франциско, брали на себя почти всю работу по предложению местного туризма за рубежом, то теперь оно является координатором этой деятельности. Для многих небольших сообществ основу поддержки их самостоятельной деятельности на иностранных рынках обеспечивают зарубежные связи правительства штата. Напротив, штат Нью-Йорк со своим агрессивным броским девизом "Я ЛЮБЛЮ НЬЮ-ЙОРК" практически провалил свою программу развития международного туризма, и, как результат, в местных общинах стали замечать падение потока посетителей.

В основе маркетинга путешествий для иностранных туристов лежит статистика. Проведение такой работы - совсем не простая задача, и она охватывает не только рекламную деятельность. Для этого необходима разработка скоординированного, поэтапного плана, включающего множество специализированных задач. Кроме того, нельзя сказать, что мир застыл в ожидании того момента, когда какая-либо американская общность начнет свою международную программу по поощрению туризма; многие общины из других стран уже давно работают на рынке, поэтому следует ожидать их немедленной реакции на любой новый вид конкуренции со стороны американцев. Сегодня создание или расширение любой международной программы требует исключительной осторожности и реалистичного анализа с тем, чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся финансовые источники. Все это можно осуществить на практике, используя предлагаемые в данной книге методы, которые, по нашему мнению, могут быть взяты за основу деятельности в рассматриваемом направлении.