Логотипы

Слишком часто объединение информационных материалов наталкивается на проблему логотипа. По какой-то причине специалисты по маркетингу придают логотипам слишком большое значение. Для продуктов, продаваемых на внутреннем рынке страны, отличительный логотип, конечно, важен, однако, сомнительно, что то же самое может иметь место при продаже международных дестинаций иностранцам.

С одной стороны, иностранцам недостаточно знаком этот логотип, чтобы мгновенно узнать его. С другой стороны, символы для одной культуры не являются таковыми для другой. В-третьих, логотипы, выраженные характерными для данной культуры словами, могут пострадать при переводе с одного языка на другой, как мы отмечали ранее в случае с Управлением по путешествиям и транспорту США, цитируя логотип "Почувствуйте Дух". Радужно-полосатое яблоко "компьютерной компании Apple настолько хорошо известно в Соединенных ' Штатах, что простого взгляда на него в кадре фильма "Форест I Гамп" было достаточно, чтобы мгновенно узнать компанию, ; которая дала огромное богатство самым первым акционерам. Но очень мало американцев и, конечно, только единицы лю-; дей за рубежом знают, что яблоко символизирует связь сложных машин с природой и этот символ был специально разрабо-f тан, чтобы привлечь покупателей компьютеров, настороженно относящихся к решениям эстеблишментом различных проблем 70-х годов. Еще более загадочное объяснение логотипу дано в виде надкусанного яблока. По мысли дизайнера, он должен отражать переход основателей компании как ниспровергателей традиций назад в традиционный мир корпораций.

Логотипы, отображающие что-либо знакомое потенциальному путешественнику, могут лучше срабатывать за рубежом: Въездная арка в Сент-Луисе, Статуя Свободы в Нью-Йорке, надпись HOLLYWOOD в Лос-Анджелесе и памятник Вашингтону в округе Колумбия приходят на ум как архитектурные достопримечательности, которые могли бы быть с пользой впле-^тены в дизайн логотипа для стимулирования международного [Туризма. Именно по этой причине мы были серьезно шокиро-1 ваны, узнав, что от изображения известного вагона канатной | дороги Сан-Франциско, длительное время являвшегося центральной частью логотипа Бюро посещений и конгрессов Сан-Франциско, отказались в пользу причудливого двухцветного "SF". В то время как новый логотип может выглядеть свежо и ново и вызывать восхищение в стране, он вряд ли вызовет такой же восторг, какой вызывал вагон канатной дороги все эти годы у зарубежных туристов.

Кроме того, все логотипы должны быть тщательно проверены во избежание непреднамеренной неловкости с точки зрения культурных различий. Например, несколько лет назад канадская обувная компания использовала в качестве логотипа изображение колокольчика на резиновых шлепанцах. Пакистанцы сказали, что это изображение похоже на арабские письмена, символизирующие Аллаха. На подошве обуви это было явным оскорблением. Когда обувь поступила в продажу, более 50 человек получили травмы в последующих за этим беспорядках. Пакистанское правительство решило этот вопрос, конфисковав всю партию. Урок очевиден: удостоверьтесь, что ваши коллеги участвуют в каждом этапе разработки вашей международной программы.

Имеется, однако, еще одна проблема с логотипами. Похоже, что выбор логотипа отнимает слишком много времени у лиц, принимающих решение на начальном этапе. Они склонны оценивать и отсеивать различные варианты с тщанием первокурсника семинарии, изучающего комментарии Святого Фомы Аквинского к Священному писанию. Мы участвовали в таких заседаниях. Буквально каждая точка и запятая подвергались тщательному анализу так, как будто наличие или отсутствие этих незначительных деталей имеет значение для аудитории. Мы выслушали такие пылкие заявления и явились объектом такого интенсивного лоббирования одного проекта логотипа перед другим, что, если бы мы не знали дело лучше, то подумали бы, что от этого различия зависит, поедут ли тысячи людей в то место или нет. Ни один логотип сам по себе не имеет такой значимости.

Тем не менее мы полагаем, что логотипы могут быть полезны как один из объединяющих символов идентификации:

• Мы видели роль логотипа "Я люблю Нью-Йорк" в признании продуктов и публикаций, на которых он используется.

• Мы читали многочисленные истории удивительного рвения компании "Кока-Кола" в защите торговой марки и логотипа "Coke".

• Мы также понимаем, какие огромные финансовые вложения были поставлены на карту при производстве продуктов, на которых было официально разрешено использовать Олимпийский символ из пяти колец или специальный логотип Олимпийского оргкомитета.

Таким образом, мы достаточно серьезно относимся к роли и значению логотипа. Мы лишь считаем чрезмерными время и нервы, потраченные на принятие проекта любого конкретного знака в самом начале разработки международной туристской программы. Мы предлагаем следующий вариант. Примите любой привлекательный логотип, но будьте готовы к тому, чтобы усовершенствовать или менять его по мере развития и обретения веса вашей международной программы.