Брошюры для потребителей

Брошюры рассматривают как настоящие визитные карточки по стимулированию международного туризма. Они показывают специалистам по туристской деятельности и иностранным путешественникам, что община или компания активно вошли в туристский бизнес и готовы принимать посетителей. Брошюра должна не просто давать описание туристского продукта или региона, она должна продавать их целевой аудитории. Это звучит довольно обыденно и просто, однако на самом деле это очень трудно выполнимая задача.

В первом издании этой книги мы приводили слова вымышленного менеджера гостиницы в вымышленном диалоге с лидерами общины, стремящимися привлечь японских посетителей: ". ..создается впечатление, что каждый туристский центр продает одно и то же... Все вечно активно рекламируют свои белые песчаные пляжи, великолепные виды, рестораны для гурманов, музеи мирового класса, потрясающие гостиницы, великолепные спортивные центры, ночную жизнь, которая может сравниться с Содомом и Гоморрой. Должно быть, все это звучит почти одинаково для людей, которые продают путешествия туристам".

Мы думаем, что смысл подобных слов понятен. Вспомните любую брошюру, посвященную курорту или крупной туристской гостинице, которую вы, возможно, недавно видели. Будь она двухцветная, на шести узких страничках и раскладывающаяся как гармошка, или цветная, шестнадцатистраничная рекламная книжка-брошюра, держим пари, что вся информация выглядела и звучала одинаково:

• Обложка с названием, набранным жирным стилизованным шрифтом, через всю верхнюю часть вместе с краткой броской рекламной фразой. И название, и рекламные фразы неизменно печатаются на какой-либо фотографии, воссоздающей обстановку туристского объекта или пейзаж.

• Внутри этой типичной брошюры - несколько строк основного текста, за которым следует еще несколько прекрасных фотографий: город в ночное время; парад или церемониальное событие; торговая улица; посетители, обедающие в ресторане, часто под открытым небом на фоне пламенеющего заката. Кроме того, представляется, что во всех брошюрах есть сцены отдыха с позирующими людьми, отдыхающими около бассейна, упражняющимися на тренажере, занимающимися верховой ездой на специальной трассе или замахивающимися клюшкой для гольфа, а также фотографии с изобилием блюд на элегантных столиках с улыбающимися поварами при полном параде, стоящими рядом. Такой монтаж никогда не кажется полным без вида исторического памятника или нескольких видов, открывающихся на бескрайнюю даль.

• Затем следует страница с новым текстом, вероятнее всего, на фоне карты региона со вставками, изображающими рекламируемое место в контексте наиболее легко узнаваемого местного географического объекта: большой город, национальный парк, развязка на скоростной магистрали или главная туристская достопримечательность.

• Где-нибудь читатель также найдет несколько заметок с описанием местной погоды, обычно с точки зрения средних диапазонов температуры для различных времен года. Мы полагаем, что подобную информацию о погоде можно было бы назвать бессмысленным средним диапазоном температуры. Сведения о погоде в большинстве брошюр, похоже, никогда не дают представления об относительной влажности, леденящих ветрах, ограничениях видимости, дождях, основных природных явлениях подобных землетрясениям, наводнениям, торнадо или ураганам, а также о других факторах, имеющих непосредственное отношение ко всем потенциальным туристам.

• И наконец, типичная брошюра завершается описаниями или схемой маршрутов авиакомпаний, которые обслуживают регион, расстояний до или из других мест или типов имеющихся в наличии средств размещения гостей.

Типичный формат и темы, освещенные в этих брошюрах, сейчас настолько предсказуемы, что они стали почти что тотемом закономерного существования общины или туристского объекта. Мы оспариваем, большей частью, не столько то, что описывают в этих брошюрах, сколько то, как обычно представлен материал.

Мы возвращаемся к одной из главных интересующих нас тем: брошюра должна сосредоточить основное внимание на продаже того, что целевая аудитория больше всего хочет купить, а не подчеркивать то, что спонсорская организация больше всего хочет продать. В ограниченном объеме брошюр и с учетом затрат, подробно можно рассмотреть лишь одну тему, и она должна сразу же возбудить интерес читателя. Таким образом, текст на обложке и форзаце должен быть четким, ясным и лаконичным. Первые же страницы брошюры, напротив, должны быть настолько интригующими, зачаровывающими и ослепительными, чтобы читатель поверил, что в ней даны полные разъяснения. Более того, когда читатель закончит читать последнюю страницу, у него должно появиться желание предпринять что-то: передать ее кому-либо еще, показать родственнику, поделиться ею с коллегой, позвонить с целью получения дополнительной информации или забронировать тур.

Даже если брошюра отвечает всем этим требованиям, это вовсе не значит, что турист отправится в путешествие в это место в том же году или что турагенты направят свою клиентуру туда в каникулярное время в будущем. Но это должно означать, что человек теперь твердо держит в памяти название общины или туристского объекта, что он может упомянуть его в разговорах с друзьями или с родственниками, что позже могут поступить дополнительные запросы, что вероятно дополнительное прочтение информации относительно данного места в других публикациях, и что последующие рекламные сообщения попадут на благодатную почву.

Короче говоря, рекламная стимулирующая брошюра положит начало превращению читателя или клиентов читателя в туристов. Из многих брошюр, обзор которых мы провели, нам очень понравилась одна, изданная несколько лет назад Бюро конгрессов и посещений Финикса и Солнечной долины. Из-за своего объема (80 страниц) и качества издания (цветная) она не совсем типична. Но она дает представление о том, что можно осветить в брошюре, даже не сосредотачиваясь на деталях. Брошюра о Финиксе начиналась как и большинство основных брошюр с большого количества симпатичных фотографий и пышных слов, о которых говорилось выше: "...фантастические рестораны, великолепные гостиницы, все мыслимые виды искусства, развлечения, и отдыха... красота и величие пустыни, которая окружает эту процветающую местность".

Брошюра также содержала некоторые из тех американских спортивных сравнений, которые иностранцы всегда находят затруднительными для понимания. Заголовок одного раздела гласил: