Несколько советов

У нас есть несколько идей о том, как правильно взяться за решение вопросов выбора и описания предлагаемого специфического туристского продукта. Мы призываем общины и компании выявлять свой туристский продукт, отталкиваясь от причины, по которой к ним может приехать иностранный турист, вероятно, никогда не слышавший о данном месте и в лучшем случае имеющий лишь смутное представление о его месторасположении на территории Соединенных Штатов. Ваши предложения по определению основных средств привлечения иностранных туристов в регион, город или на конкретный туристский объект должны быть конкретными, понятными и убедительными. Мы также хотели бы дать несколько советов тем, кто будет принимать решение:

Стимулирование международного туризма - жесткий, конкурентный бизнес, и им следует управлять соответствующим образом. Если к нему относиться так же, как к некоммерческому муниципальному предприятию или управлять теми, кто может быть в него вовлечен, в соответствии с некоей косной государственной доктриной справедливости или уравниловки, то дело обречено с самого начала. Мы, конечно, не выступаем за то, чтобы отвергать законы, относящиеся к гражданским правам, или приостанавливать действие других положений конституционного законодательства. Мы просто осознаем, что в бизнесе могут наступать на ноги и травмировать чувства. Но если этот бизнес станет прибыльным, то игра стоит свеч.

• По сути, выбор туристского объекта для стимулирования на международном рынке всегда больше зависит от желаний и финансовых возможностей иностранных туристов, чем от взглядов местных предпринимателей или туристских властей (иными словами, характер спроса определяет предложение). Эту основополагающую концепцию очень тяжело принять как некоторым общностям, так и многим маленьким компаниям. Однако если они ее не примут, то потратят время впустую. Как отмечал один английский комментатор,"... реклама комитета по туризму - это (обычно) рекламный листок, выпускаемый в конце года... представляющий новые места... чаще всего так, как их хозяевам хотелось бы, чтобы их увидели, а не так, как ...их хочет увидеть турист".

Будто бы в доказательство подобного подхода Бюро выставок и путешествий Большого Питтсбурга однажды поместило в журнале USA Today цветную рекламу на целую страницу, объявляющую, что Рэнд МакНалли назвал этот город первым в рейтинге городов Соединенных Штатов. Подобная новость, естественно, очень обрадовала жителей Питтсбурга, но вряд ли мы узнаем, что нашлись туристы, которые посетили этот город из-за его первого места в рейтинге американских городов. Результаты рейтинга обычно гораздо более важны для местных жителей, чем для туристов.

• Мы понимаем, что для многих государственных служащих продвижение частного туристского объекта на государственные средства может быть психологически трудным делом. Однако в сфере международного туризма такие способы стимулирования жизненно необходимы. Например, Орландо, город в шт. Флорида, занимает прочные позиции на карте международного туризма, потому что там расположен "Дисней Уорлд". Без этого он, по всей видимости, не пользовался бы таким успехом. В результате Орландо умело и успешно продолжает использовать статус и притягательную силу "Дисней Уорлд" в мероприятиях по своему продвижению на мировом туристском рынке. Поступая таким образом городские власти не приносят никаких извинений за то, что игнорируют конкурентов "Дисней Уорлда" из местного частного сектора, да они и не должны этого делать.

С другой стороны, округ Брауард во Флориде сделал самостоятельную попытку продажи своих турпродуктов за рубежом, но этот процесс застопорился. Многие годы округ вел туристские продажи, именуя себя "Фортом Лодердейл". Однако это наименование дестинации, очевидно, было неприемлемым для многих, живших вне его городской черты. Все местные знали название округа Брауард, однако, за рубежом практически никому не было известно это название. Вскоре округ Брауард, научившись на собственных ошибках, начал продавать себя как "Большой Форт Лоудердейл". С нашей точки зрения, это был очень разумный и реалистичный шаг.

• Хотя решение о том, что должно продвигаться на рынке международного туризма, может охватывать широкий перечень туристских продуктов, необходимо рассматривать и подавать их как единый продукт. Обычно длинные списки достопримечательностей запутывают иностранцев не менее, чем списки вещей для стирки в прачечной, в тот момент, когда они пытаются представить себе всего лишь новую дестинацю или предоставляемые услуги. Город Индианагюлис, например, рекламирует себя в одной и той же брошюре как культурный центр, как место, где можно хорошо поесть, как район с высоким уровнем гостиничного сервиса, как торговый центр и как дестинация, удобная с точки зрения транспортной доступности. Несмотря на то, что он, несомненно, обладает всеми названными достоинствами, при такой рекламе Индианополис едва ли будет чем-либо отличаться от любого другого крупного города в Соединенных Штатах. Однако другая брошюра по Индианаполису заостряет внимание потенциальных иностранных туристов на специфике города, подчеркивая его значение как национального центра любительского спорта, а также как родину знаменитых 500-мильных автогонок.

• Туристский продукт должен быть понятен и настолько очевиден, насколько позволяет ситуация. Например, поле сражения времен Гражданской войны, представляя огромный интерес для некоторых американцев, может быть недостаточно привлекательным для иностранных туристов. По той же причине некоторые специализированные продукты (сероводородные ванны, археологические пещеры или специализированный музей) могут считаться основным туристским продуктом общины, если она решит отказаться от формирования массового туристского потока в пользу сосредоточения внимания на специфических группах туристов независимо от того, откуда они.

• Разработанный частной компанией путеводитель по Сакраменто (шт. Калифорния) подчёркивает, например, политический характер города для тех, кто интересуется государственными делами. В брошюре представлены карты Капитолия, списки любимых политической элитой ресторанов и питейных заведений, фамилии и количество избранных и назначенных официальных лиц, а также политиков-энтузиастов; частная фирма Grave Line ("Кладбищенский маршрут") в Лос-Анджелесе возит одновременно по семь посетителей в переоборудованном для этого катафалке к местам, где знаменитости умерли или захоронены.

• Насколько это возможно, туристский продукт должен достоверно отражать состояние достопримечательности или иного туристского объекта. Если достоинства туристского объекта преувеличены или он покажется иностранцу недостойным внимания, известие об этом быстро распространится и туристский поток, вероятно, иссякнет. Если бы такое произошло на территории 15 государств-членов ЕС, то тем самым продавец нарушил бы закон и подвергся бы крупному штрафу.

• И наконец, следует отметить, что не существует никакой панацеи и никаких волшебных магнитов для привлечения туристов в определенный регион или на туристский объект. Несмотря на то, что многие политики рассматривают казино как беспроигрышный объект туристского притяжения, факт остается фактом: два казино, расположенных на речных судах в Новом Орлеане, закрылись, а строительная компания Harrah приостановила свои планы строительства казино из-за печальной статистики их посещаемости. Даже в Лас-Вегасе поняли, что азартные игры - это не бездонная бочка, и несколько лет назад начали успешно переориентировать город на курортный семейный отдых.

Выбрать туристский продукт или особый объект привлечения туристов для продажи за рубежом будет легче, если принять во внимание следующие факторы:

• Одна и та же общность или компания могут выходить на международный рынок с разными туристскими продуктами для различных континентов. Таким образом, решение о том, что должно продаваться европейцам, совсем не обязательно будет влиять на решение о специфике продаж в Южной Америке или Японии.

• Таким же образом продукты, которые выбыли из списка лучших при отборе с позиций описания достоинств для международных туристских продаж, совсем не обязательно должны быть забыты. Эти туристские продукты могут быть предложены туристам после того, как они прибудут в дестинацию, или храниться в резерве для последующих зарубежных маркетинговых кампаний.

• И наконец, выбор продукта, сделанный в начале формирования международной программы развития туризма, может некоторое время рассматриваться как временный. На дальнейших этапах реализации программы станет ясно, каким образом первоначально выбранный продукт может быть отшлифован, улучшен и усовершенствован для того, чтобы гарантировать удовлетворение интересов и потребностей новых потоков иностранных туристов.

Как только этот первый решающий этап по определению основного туристского продукта общины или компании пройден, наступает время переходить к составлению перечня туристских ресурсов, которые будут поддерживать путешественника, когда он прибудет на туристский объект или в туристский регион. Обсуждение этих вопросов является предметом Этапа 2.