Тема 9. Организация маркетинга.

Для проведения маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование, фирма должна разрабатывать соответствующую структуру службы маркетинга.

Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой совокупность отделов, подразделений и конкретных исполнителей, осуществляющих управление деятельностью предприятия, координирующих, планирующих и контролирующих органы производственно-сбытового управления в зависимости от конкретных требований конечных потребителей.

Содержание маркетинговые структуры зависит от объема ресурсов, мощностей, специфики выпускаемой продукции, рынков и сегментов потребителей, от сложившейся структуры управления предприятием. Исходя из этого, организационная структура службы маркетинга может быть построена по следующим признакам:

1. функциям;

2. товарам;

3. регионам;

4. рынкам и сегментам;

5. смешанному типу:

• функциям и товарам

• функциям и рынкам

• функциям и регионам

Каждая из организационных структур имеет как преимущества, так и недостатки (таблице 1).

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Оперативный (текущий) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Таблица 1 - Характеристика организационных структур службы маркетинга.

Тип структуры	Характеристика	Преимущества	Недостатки
Функциональный	Количество товаров и рынков невелико. Рынки однородны, товары однотипны, следовательно, создаются специализированные отделы. Разделение труда по функциям и специализации работников. Эффективен при устойчивом производстве ограниченного ассортимента.	Высокая маневренность благодаря простоте управления. Низкие управленческие расходы. Отсутствие дублирования функций. Является базовой для других форм.	При расширении номенклатуры маневренность снижается. Слабая гибкость стратегии из-за ориентации на достижение текущего эффекта, а не на нововведения.
Товарный	При выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Распространена на крупных предприятиях с большими объемами продаж разных видов товаров. Характерна для децентрализованных компаний с наличием филиалов.	Эффективная координация всего комплекса маркетинга по конкретному товару, быстрое реагирование на внешние изменения. Получение конкурентных преимуществ благодаря стратегии дифференциации товара.	Большие расходы на содержание структуры. Высокая степень дублирования функций. Усложняются связи субординации и координации в масштабах всей структуры.
По рынкам и покупателям	Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках с разными потребительскими предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.	Запросы потребителей ставятся в центр внимания. Оптимальная координация по комплексу маркетинга для каждого рынка посредством закрепления за каждым сегментом управляющего, ведущего сотрудничество с другими функциональными подразделениями.	Большие расходы на содержание структуры. Дублирование функций. Процесс принятия решений требует большего времени. Проблемы продвижения цели в масштабах всего предприятия.

Продолжение табл. 1

По регионам	В случае, если продукция продается в различных регионах, в каждом из которых учитывается специфика потребления этой продукции, их местные особенности и традиции. Характерны для крупных децентрализованных фирм с обширными рынками. Наиболее приемлемы для международных транснациональных корпораций.	Оптимально учитываются национальные, местные особенности регионов. Адаптация комплекса маркетинга для условий конкретного региона. Координация деятельности в условиях региона. Минимальные издержки времени и средств в пределах региона.	Большой процент дублирования функций. В масштабах организации в целом расходы достаточно велики. Цели, стоящие перед регионами, отодвигают цели всей организации на второй план. Конкуренция между службами филиалов и центра. Управление всей организации усложняется.
Комбинированные	Характеризуются сочетанием в структуре службы маркетинга отделов, построенных по функциям и управляющих по товарам, рынкам, регионам.	Максимальный учет требований к товару, предпочтений регионов и рынков и оптимальное их разрешение в функциональном аспекте в масштабах всей организации.	Достаточно сложные связи субординации и координации при вопросах разработки маркетинговых решений. Большие расходы.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1) простота маркетинговой структуры;

2) число функций специалиста должно быть ограничено;

3) малозвенность маркетинговой структуры;

4) гибкость и приспособляемость.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?

2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры предприятия.

3. Покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии.

4. В чем заключаются основные принципы организации маркетинговой службы?

Тестовые задания к теме 9.

1. Маркетинговая служба:

1. может быть представлена только коммерческим директором;

2. структура, отвечающая за организацию системы сбыта товаров;

3. подразделение, в котором сосредоточено управление маркетингом.

2. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

1. в использовании математических матриц;

2. в организации подразделений маркетинга по ряду признаков;

3. в применении стратегических матриц маркетинга.

3 . Планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль представляет собой:

1. систему маркетинга;

2. маркетинговую информационную систему;

3. систему управления маркетингом.

4. Функциональная структура организации маркетинговой служ­бы – это

1. структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;

2. структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга в фирме;

3. структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной;

4. верны все предыдущие ответы.

5. Неверно, что товарная структура организации службы марке­тинга:

1. предполагает разделение ответственности сотрудников служ­бы по отдельным видам, группам товаров;

2. вполне естественна при значительной степени диверсифика­ции товарного ассортимента.

6. К какому типу построения управления относится следующая ситуация: управляющий службой маркетинга, заведующий службой рекламы, начальник отдела сбыта подчиняются заместителю генерального директора по маркетингу?

1. функциональная система управления;

2. организация по товарно-рыночному принципу;

3. матричная система управления;

4. ни одна система не подходит.

7. Рыночная структура организации службы маркетинга — это:

1. структура, соответствующая типу интересующего фир­му рынка;

2. структура, состоящая из звеньев, соответствующих раз­личным сегментам рынка;

3. верно и то и другое;

4. предыдущие три ответа неверны.

8. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга: (укажите лишнее)

1. предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах;

2. трудно совместима с функциональной организационной структурой;

3. эффективна при развитой экспортной активности фирмы;

4. является разновидностью рыночной организационной структуры.

9. Для фирмы средних размеров оптимальным является:

1. возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга;

2. функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта;

3. паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии;

4. предыдущие три ответа неверны.