План проведения исследования

Основные задачи	Основные факторы и показатели	Источники информации
		Опросы	Документы
1. Оперативные мероприятия (сбор, обработка и оценка информации о состоянии рынка)	Спрос и конкуренция. Поведение клиентов и нужды потребителя	Необходимо использование опросов, чтобы оценить как вкусы и потребности потребителей, так и возможности конкурентов удовлетворить эти вкусы	Отраслевые рыночные исследования
2.Исследование деятельности основных конкурентов	1.Перечень конкурентов. 2.Доля, занимаемая ими на рынке 3.Спрос потребите-лей на продукцию конкурентов. 4.Изучение конкурирующих продуктов.	Опросы потребителей о предпочтениях конкурентной продукции	Данные организаций, занимающихся исследованием рынка
3.Изучение вкусов покупателей	1. Предпочтения в марках 2. Скорость, качест-во, комфорт и т.п.	Опросы о вкусах клиентов	Пресса, изучение пред-почтений покупателей прошлых лет. Марке-тинговые исследование.
4. Другие задачи

После того, как будут оценены возможности и цели конкурентов, вкусы покупателей, возможно принятие управленческих решений, направленных на повышение объемов продаж.

Чтобы восстановить сократившийся объем продаж, компания может усовершенствовать свои машины, добавить какие-то аксессуары, внести изменения в дизайн салона. Таким способом можно не только вернуть своих покупателей, но и достичь определенных выгод. Так, постоянное совершенствование BMW 7 серии принесло положительные результаты: этот автомобиль получил престижную российскую автомобильную премию «Золотой клаксон» в номинации «Технологический прорыв года».

Пример 3. (Мурманский хлебокомбинат)

1) Постановка и формулировка проблемы исследования.

Проблема - отсутствие прямых связей с поставщиками сырья Мурманского комбината хлебопродуктов.

Внешние признаки проявления проблемы:

• отсутствие гарантированного источника сырья;

• колебания цен на сырье;

• поиск решений данной проблемы многими отделами предприятия.

Возможные последствия развития проблемы: сокращение производства, следовательно, рост издержек, снижение объемов выпуска и уменьшение прибыли.

Основные факторы, которые обусловили возникновение проблемы:

• недостаточно эффективная работа отдела поставок и сбыта;

• отсутствие влияния на поставщиков.

2) Определение целей и задач исследования:

Цель исследования — объяснительная: выяснить факторы, которые обусловили возникновение проблемы, определить направления улучшения. Цель конкретизируется в задачах. Задачи исследования:

• изучить работу отдела закупок и сбыта;

• проанализировать работу наиболее успешных компаний данной отрасли.

3) Определение объекта и предмета исследования.

Объекты исследования:

• отдел закупок и сбыта;

• компания «Агрос» - лидер в данной области.

Предмет исследования:

• стратегия отдела закупок и сбыта;

• причины успеха компании «Агрос».

4) Уточнение и интерпретация основных понятий.

Вертикальная интеграция - заключается в том, что фирма объединяет несколько последовательных стадий при производстве продукта в противоположность объединению в пределах одной стадии (горизонтальная интеграция).

Холдинговая компания - компания, контролирующая одну или несколько других компаний. Собственность может быть полной (100%) или частичной (5\°а и более голосующих акций).

Концентрация продавцов - понятие, отражающее количество производителей и распределение объемов продаж между ними на данном рынке.

5) Предварительный системный анализ объекта исследования.

Краткое описание компании «Агрос»: «Агрос» - дочерняя агропромышленная компания холдинга «Интеррос». В холдинг, помимо компании «Агрос», входят ГМК «Норильский никель», «Силовые машины», «Проф-медиа», Росбанк и прочие финансовые институты компании. По данным журнала «Эксперт», свой интерес к АПК президент «Интерроса» В. Потанин и генеральный директор «Агроса» Д. Ушаков объясняют тем, что эта отрасль благодатна для крупного инвестора Уже сформированные холдинги наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть современный сельскохозяйственный бизнес при грамотных денежных вложениях и управлении. Например, по мнению экспертов, достичь рентабельности в 20% на селе вполне реально, даже с учетом рисков. Причем риски можно минимизировать Для этого «Агрос» будет строить вертикально интегрированный холдинг, в который войдут предприятия, охватывающие всю цепочку - от земледелия до производства готового продукта - в растениеводстве и животноводстве. Особенно активно холдинги стали формироваться в последние 4-5 лет Сейчас уже хорошо известны, как минимум, шесть таких вертикально интегрированных структур в АПК: «Разгуляй Укррос», «Юг России», «Омский бекон», «Русагро», «Стойленская нива» и «Агрико». Однако для управления крупным агрохолдингом требуется очень сильная менеджерская команда. Процесс концентрации российского АПК идет полным ходом. Большинство экспертов уверено, что в конечном итоге сельскохозяйственный бизнес в России будет олигополизирован несколькими агропромышленными монстрами, как это произошло в США, Канаде и большинстве западноевропейских стран.

Матрица системных характеристик (МСХ) отдела закупок и сбыта (опущена).

Гипотезы о проблеме.

• слабый отдел маркетинга, который должен заниматься исследованием

рынка сырья, готовой продукции,

• недостаточно эффективна работа отдела закупок и сбыта,

• наличие более совершенных форм деятельности предприятий - холдинги.

6)Формулировка рабочих гипотез. Гипотезы - объяснительные:

a)Слабый отдел маркетинга, так как имеют место:

• низкий уровень квалификации специалистов

• нехватка финансирования на проведение маркетинговых исследований, на увеличение объёмов рекламы;

• отсутствие базы данных

b)Недостаточно эффектна работа отдела закупок и сбыта, т.к.:

• недостаточно высокая квалификация специалистов,

• низкая зарплата (отсутствие заинтересованности в результатах труда),

• имеет место дублирование функций, связанных с закупками и сбытом,

многими отделами, следовательно, «распыление», снижение ответственности.

7)Формирование плана исследования. План - объяснительный - для проверки объяснительных гипотез.

Желаемый результат - справедливость хотя бы одной из выдвинутых гипотез и формирование рекомендаций по совершенствованию деятельности.

Методы анализа информации:

• анализ основных финансовых показателей предприятия;

• анализ данных опроса работников предприятия;

• анализ результатов включенного наблюдения за работой предприятия;

• анализ статей о состоянии данной отрасли.

8)Вторичная информация:

• список финансовых показателей предприятия.

• журнал «Эксперт» (приводятся соответствующие номера).

9)Первичная информация:

• опрос работников предприятия;

• включенное наблюдение.

10)Анализ информации.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. на предприятии недавно появился и поэтому еще «слаб» отдел маркетинга (мало квалифицированных специалистов, недостаточное финансирование), которые занимается изучением рынков сырья и готовой продукции, продвижение товаров;

2. наблюдается дублирование функций, выполняемых отделом закупок и сбыта, другими подразделениями предприятия. Возможная причина того – несоответствие рыночным требованиям оргструктуры комбината.

3. Генеральный директор берет на себя решение большинства проблем, поэтому он всегда перегружен и порой недостаточно эффективно выполняет свои основные функции: планирование, общее руководство, а также координацию работы отделов предприятия. Возникает предположение о недоверии со стороны директора своим сотрудникам, что в свою очередь может быть вызвано:

1. их недостаточным профессионализмом,

2. несовершенством оргструктуры либо

3. стилем руководства, присущем директору.

4. Сопоставляя Мурманский КХП с компанией «Интеррос», а также учитывая специфику МКХП (работа в условиях Крайнего Севера, отдаленность сырьевой базы, следовательно, высокая себестоимость продукции и более высокая цена на готовую продукцию в области, чем у компаний, привозящих ее из других регионов), можно сделать вывод, что выходы в данной ситуации следует искать в следующих направлениях.

11) Снижение вздержек и расширение ассортимента за счет модернизации производства. На это потребуются значительные финансовые средства, которых у компании недостаточно.

12) Вертикальная интеграция. Вертикально интегрированным структурам выживать при плохой конъюнктуре легче: во-первых, у них есть другие источники прибыли, во-вторых, они могут инвестировать средства в новые «мельничьи» технологии. Эксперты считают, что интеграция целесообразна именно для зерновой и хлебопекарной отраслей, поскольку достаточно высокая «маржа» появляется либо при производстве зерна, либо при производстве хлеба. Однако нужно отметить, что такая интеграция под силу только крупным компаниям. Она требует значительных финансовых вложений и «менеджерских ресурсов».