9 .4. Перспективні рішення з питань ціноутворення

В изначення ціни на продукцію та послуги – одне з найважливіших управлінських рішень. Але це й одне з найважчих рішень, оскільки треба враховувати багато чинників: попит, витрати, поведінку конкурентів та ін.

Основними методами ціноутворення є:

1) собівартість (витрати) плюс прибуток;

2. орієнтація на ринкові ціни (рівень витрат відходить на другий план):

– ціна “знімання вершків” (при виході на ринок нового товару, при наявності патенту, високих капіталовкладеннях тощо;)

– ціна просування на ринок (з метою заволодіння певною долею ринку);

– диференціація цін (за регіонами, групами клієнтів, розмірами замовлень, періодами року тощо);

– використання “збиткових лідерів”, тобто товарів, що продаються за низькими цінами для залучення покупців і їх стимулювання купувати інші, більш дорогі та прибуткові товари;

– врахування стадій “життєвого циклу товару”.

Життєвий цикл – це період часу з початку розробки продукту до моменту зникнення попиту на нього з боку покупців. Він складається з декількох стадій: впровадження, зростання, зрілість, спадання, припинення. На перших стадіях попит може бути дуже високий і незадоволений, тому ціна може бути підвищеною, але і витрати в цей час також можуть бути високими. У такій ситуації можуть використовуватися два методи ціноутворення: просування (ціна встановлюється нижче ринкової) або “зняття вершків” (досить висока початкова ціна на новий “модний” товар). На стадії зростання можлива стабілізація цін (з деяким їх зниженням до середнього рівня). Стадія зрілості найбільш прибуткова у життєвому циклі товару, але і тут можливе зниження цін з конкурентною метою. На стадії спадання ціни частіше всього доводиться знижати для підтримки попиту та можливого подовження життєвого циклу товару.

Значення життєвого циклу товару в системі управління все більше зростає, що зумовило появу спеціального метода калькулювання собівартості по фазах життєвого циклу товару, який враховує динаміку собівартості на кожній стадії цього циклу.

При встановленні ціни завжди орієнтуються на витрати, але роль останніх при цьому сильно залежить від типу ринку, на якому діє підприємство: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. Тільки за умов чистої конкуренції ціну визначає безпосередньо ринок, а підприємства лише регулюють обсяги виробництва, тоді як в умовах монополістичних типів ринку контроль за ціною з боку підприємства може бути досить значним. Витрати не завжди прямо і безпосередньо впливають на ціну, але вони є важливим чинником для визначення обсягу виробництва, збільшення пропозиції на ринку, що опосередковано впливає на ціни.

Вибір стратегії та моделі ціноутворення залежить від поточних та перспективних цілей підприємства, результатів дослідження ринку, поведінки конкурентів тощо. Традиційно розглядаються дві моделі ціноутворення: економічна та на основі витрат.

9.4.1. Економічна модель ціноутворення

Основною характеристикою економічної моделі є припущення, що підприємство прагне встановити ціну на такому рівні, який забезпечує максимальний прибуток. Відомо, що між ціною і попитом існує взаємозв’язок, який називають ціновою еластичністю попиту.

Еластичний попит – це така залежність між ціною товару і обсягом його реалізації, при якій незначне підвищення ціни веде до значного зменшення попиту на товар (обсягу його реалізації). Еластичний попит характерний для товарів, які не є предметами першої необхідності або для яких є аналогічні і більш доступні замінники.

Передбачення еластичності ціни дозволяє виявити динаміку маржинального доходу та маржинальних витрат і визначити динаміку загальної суми прибутку. Ціна, при якій маржинальний прибуток буде найбільш високим, вважається оптимальною.

Практично сумарний дохід від продаж ніколи не зростає суворо пропорційно обсягу реалізації: спочатку він зростає пропорційно, потім швидкість приросту зменшується, а потім може зменшуватися і ціна. Відбувається це тому, що при насиченні ринку відповідним товаром для залучення додаткових покупців приходиться зменшувати ціни, а це й може за певних умов привести до зменшення сумарного доходу. Тобто сумарний дохід від продаж збільшується при зростанні обсягу виробництва до певних розмірів.

Оптимальний обсяг продаж – це такий обсяг, при якому сума прибутку буде максимальною (рис. 9.6).

Рисунок 9.6. Графік зміни сумарного доходу від продаж, сумарних витрат і прибутку в залежності від обсягу реалізації (кількості проданих одиниць продукції)

При оптимальному обсязі продаж маржинальний дохід від продажу одиниці продукції дорівнює маржинальним витратам на її виробництво. На цій залежності і побудована економічна модель визначення оптимальної ціни товару та обсягу його продаж.

Наприклад: при плануванні випуску нового товару відділ маркетингу визначив, що ціна одиниці товару може змінюватися таким чином: при реалізації 1 т за місяць ціна дорівнюватиме 1000 грн./т, при зростанні обсягу реалізації ціна буде зменшуватися по 50 грн. на кожну тону приросту обсягу продаж. Постійні витрати підприємства на виробництві цього товару 2000 грн., змінні витрати – 300 грн./т. Визначити оптимальний обсяг реалізації та відповідну йому ціну, які забезпечать максимальний прибуток.

Рішення приведено у таблиці 9.2.

Таблиця 9.2

Розрахунок оптимального обсягу продаж

Обсяг виробництва, од.	Дохід від продаж, грн.		Витрати, грн.		Прибуток (збиток)
	сумарний	маржинальний	сумарні	маржинальні
1	2	3	4	5	6 (гр.2 – гр.4)
0	0	0	2000	0	(2000)
1	1000	1000	2300	300	(1300)
2	1900	900	2600	300	(700)
3	2700	800	2900	300	(200)
4	3400	700	3200	300	200
5	4000	600	3500	300	500
6	4500	500	3800	300	700
7	4900	400	4100	300	800
8	5200	300	4400	300	800
9	5400	200	4700	300	700
10	5500	100	5000	300	500

Отже, оптимальний обсяг реалізації буде 8 т при ціні реалізації 5200 : 8 = 650 грн./т, що забезпечить максимальний прибуток 800 грн.

На практиці буває дуже важко, а часто і неможливо, встановити взаємозв’язок ціни і обсягу реалізації, особливо, коли підприємство випускає великий асортимент продукції. Крім того, на попит впливають і такі фактори, як якість продукції, реклама, післяпродажне обслуговування, кредитні умови і т. ін., вплив яких важко прогнозувати.

Але не дивлячись на ці недоліки, економічна модель дійсно дає можливість адекватно реагувати на залежність ціни і попиту навіть тоді, коли її неможливо точно виміряти: передбачаючи еластичність попиту, можна правильно встановити рівень торговельних націнок і т. ін. Але дуже важливим у всіх випадках ціноутворення є правильне вимірювання витрат.