Кейс: s7 Airlines – повышение лояльности представителей целевых сми

Инструменты PR: пресс-тур, пресс-брифинг, презентация. Проблематика: S7 Airlines (торговая марка ОАО «Авиакомпания «Сибирь») с 2002 года прочно удерживает лидерство на рынке внутренних воздушных перевозок и является одной из крупнейших российских авиакомпаний на международных направлениях.  S7 Airlines занимает 13% отечественного рынка авиаперевозок, входит в ТОР-100 крупнейших авиакомпаний мира по основным производственным показателям и занимает 32 место в сегменте внутренних воздушных перевозок. Собственные рейсы компании обеспечивают авиасообщение более чем со 110 городами России, СНГ и Европы. В рамках развития маршрутной сети и расширения регионального сообщения из аэропорта «Пулково» с 17 сентября 2007 года авиакомпанией S7 Airlines был запущен новый рейс, который связал Санкт-Петербург и Сочи. Статус города Сочи – столицы зимних Олимпийских игр 2014 года - вывел город на новый виток развития. Активно развивается аэропорт Адлер, превращаясь в авиацентр европейского значения, с соответствующим уровнем сервиса. Развитие маршрутной сети в южный регион и новый статус г. Сочи стали поводами для организации пресс-тура для пула журналистов из Санкт-Петербурга.  Целевая аудитория: представители целевых СМИ Санкт-Петербурга (деловых, life-style и профильных изданий) Цели мероприятия:  • Повышение лояльности представителей целевых СМИ • Презентация рейса Санкт-Петербург – Сочи – Санкт-Петербург • Демонстрация расширения географии полетов S7 Airlines из Сочи по России и за пределы страны • Презентация модернизированного сочинского аэропорта. Практическое решение: Решение организовать пресс-тур было вызвано желанием S7 Airlines предоставить журналистам возможность почувствовать удобство и комфорт прямого перелета рейсом S7 из Санкт-Петербурга в Сочи, увидеть собственными глазами начало подготовки города Сочи к Олимпиаде 2014 года. А также в неформальной обстановке и более расслабленном формате поближе познакомиться и пообщаться с представителями компании S7 Airlines. В рамках пресс-тура для представителей прессы были организованы: презентация нового терминала сочинского аэропорта «Адлер», пресс-брифинг с участием представителей S7 Airlines, экскурсионная и развлекательная программы. Результаты:  В пресс-туре приняли участие 6 журналистов из ведущих деловых и life-style изданий Санкт-Петербурга («Деловой Петербург», «Коммерсант», «Санкт-Петербургские ведомости», «Российская газета», ИА «Росбалт», журнал «На Невском»). Представители компании и журналисты смогли поближе познакомиться и пообщаться в неформальной обстановке. Несмотря на то, что среди задач проекта не значилось получение журналистских публикаций, статьи об этом туре написали все принявшие в нем участие представители СМИ. 

Кейс: Компания "Талосто" - формирование репутации

Инструменты PR: пресс-конференция, формирование историй. Проблематика: Компания «Талосто» - одна из лидеров среди производителей мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста в России.  Конкурентное преимущество мороженого "Талосто" - производство популярного продукта с большим использованием свежего цельного, а не только восстановленного. Благодаря "живому молоку" мороженое имеет особый натуральный вкус и столь ценимую российскими потребителями высокую жирность. На завод цельное молоко поступает с собственной фермы компании. После проведения капитальных реставрационных работ и комплексной модернизации ферма перешла в разряд образцово-показательных хозяйств. Компания поставила себе задачу донести до целевых аудиторий те стандарты качества и уникальные преимущества, которые отличают компанию от конкурентов, а также представить вниманию стратегический план развития в регионах РФ.  Целевые аудитории: • Представители СМИ (деловых, общественно-политических, специализированных изданий) • Представители бизнес-элиты Санкт-Петербурга  • Конечные потребители продукции компании (мороженого). Цели и задачи: • освещение стратегического плана развития компании в регионах РФ • донести до целевых аудиторий информацию о высоких стандартах качества производимой «Талосто» продукции • расширение информационного присутствия компании «Талосто» в медиа-пространстве. Стратегия: Агентство BC Communications поставило перед собой задачу выделить предстоящее событие из общего потока деловых и специализированных новостей. Поэтому сотрудники агентства предложили дополнить традиционные составляющие пресс-конференции креативной идей.  Поскольку одним из месседжей, которые необходимо было транслировать общественности, это отличная от конкурентов рецептура мороженного с использованием собственного цельного молока, агентство предложило доступно и в запоминающейся форме показать гостям особенности собственного производства молока «Талосто». За неделю до пресс-конференции на ферме компании «Талосто» была произведена профессиональная художественная фотосессия обитающих на ферме коров, в том числе и представительниц уникальной лапландской породы, внесенной в Красную книгу. Лучшие фотографии были выставлены в холле здания, где проводилась пресс конференция.  Перед началом мероприятия все гости могли увидеть, как выглядит ферма, в каких условиях обитают животные, как за ними ухаживают, а также - познакомиться с процессом получения молока.  Фотосессия получилась настолько живая и трогательная, что вызвала бурю восторгов и добрых отзывов у представителей СМИ. В качестве welcome-drink гостям подавали свежее молоко, доставленное прямо с фермы компании «Талосто», и гости смогли убедиться в его превосходных вкусовых качествах. Спикеры компании представили журналистам стратегические планы развития «Талосто», в ходе встречи были озвучены конкурентные преимущества продукции компании и особенности высокотехнологичного процесса производства продукции. Кульминацией мероприятия стала презентация коровы и теленка той самой уникальной лапландской породы. Прямо в центре города, на улице, у входа в здание, где проходила пресс-конференция, был установлен загон, в котором животные мирно жевали травку. Возможность сфотографироваться с коровой и теленком вызвала оживление и привлекла внимание даже случайных прохожих. Результаты: По итогам пресс-конференции в печатных СМИ вышло около 40 публикаций. Тезисы компании транслировались в полном объеме и сопровождались положительными комментариями. Большая часть публикаций сопровождались фотографией генерального директора компании «Талосто» рядом с лапландским теленком. Фотографии с пресс-конференции в качестве иллюстрации к новостям компании еще более года тиражировались в сети Интернет.

Кейс: «Российские бизнес – династии»   Исполнитель: Бюро общественных связей REPUBLIC   Клиент (для кого осуществлен проект): Бюро общественных связей REPUBLIC   География проекта: Россия, 2000 г.   Направление проекта: Маркетинговый PR Информирование общественности СвязисоСМИ (Mass-media relations) Цели и задачи проекта: Привлечь внимание общественности к российским предпринимательским династиям Возродить принципы ответственного российского предпринимательства Поднять в обществе темы истории, традиций и этики бизнеса в России.   Предложенное решение: Первоначальной задачей было найти потомков известных фамилий российских предпринимателей. Для придания проекту большей социальной значимости в качестве потенциальных партнеров рассматривали Министерство культуры РФ и Торгово-промышленную палату РФ. В качестве возможных спонсоров были рассмотрены радиостанции, газеты и журналы. Для проекта было запланировано проведение PR – акций. Для обратной связи планировалось использовать виртуальное издание « Газета.RU.»    Реализация (этапы, особенности, детали): Поиск потомков известнейших российских династий, которые на данный момент либо продолжают дело своих предков, либо занимаются собственным бизнесом. Из 50-ти потенциальных участников проекта только 11 согласились сотрудничать. В качестве спонсоров удалось привлечь радиостанцию «Эхо Москвы», газету «Вечерняя Москва», журнал «Компания», в котором была специально создана рубрика «Российские бизнес - династии». 12 сентября была проведена пресс-конференция в эфире радио «Эхо Москвы», в которой приняли участие потомки российских бизнесменов, представители информационных спонсоров и министерства культуры. После чего на радиостан6ции был начат цикл рассказов о проекте и его участниках. 6 октября был организован пресс-тур в город Дрезна Орехово-Зуевского района московской области, событие было приурочено к Дню города, поэтому было организованно большое шоу.   Полученные результаты: Удалось привлечь к участию в проекте 11 потомков российских деловых династий. Благодаря поддержки СМИ вышло более 40 публикаций на эту тему, не считая информационных сообщений на радио. По итогам пресс-тура в Дрезну вышли в эфир телевизионные сюжеты в программах «События» и «Доброе утро». В ходе проекта удалось получить поддержку со стороны Торгово-промышленной палаты РФ и патронаж со стороны Министерства культуры РФ, что подчеркивает значительный потенциал и социальную значимость проекта. Проект был замечен, общественность проявляла к нему значительный интерес.  

КОЛУМБЫ БЕНЗОКОЛОНОК

Управление по связям с общественностью компании «ЛУКОЙЛ», Москва

ПРОЕКТ

Проект репутационного менеджмента ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»

АВТОР

Управление по связям с общественностью компании «ЛУКОЙЛ» (Александр

Василенко, Дмитрий Долгов, Игорь Бекетов, Николай Боднарук) г. Москва

КЛИЕНТ

ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»

СРОКИ

Проект был разработан в начале 2000 г., завершен в конце 2000 г.

СТАТУС

Диплом Национальной премии в области развития связей с

общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

В начале 2000 г. ЛУКОЙЛ начал подготовку к сделке по поглощению

американской компании «Гетти петролеум маркетинг», контролирующей 4% рынка

нефтепродуктов США. Однако ЛУКОЙЛ столкнулся с рядом объективных и

субъективных факторов, затрудняющих ее проведение. Во-первых, в

Соединенных Штатах российский бизнес вообще, и нефтяной бизнес в частности,

все еще ассоциируется с так называемой «русской мафией», что диктует крайне

осторожное отношение деловых и политических кругов США к попыткам

российских компаний выйти на американский рынок. Во-вторых, у __________ЛУКОЙЛа к тому

моменту уже был неудачный опыт по продвижению на рынок Штатов,

сопровождавшийся негативными оценками в прессе. Среди негативных оттенков

отношения российской общественности к нефтяным компаниям авторами было

выявлено и суждение о том, что инвестиции российской нефтяной компании в

зарубежный бизнес могут быть восприняты как форма оттока капитала, как

нежелание способствовать развитию российской экономики.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Деловая и политическая элиты США и России.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Чтобы сделка была успешной, необходимо было подтвердить и укрепить

международный статус ЛУКОЙЛа как крупного и надежного российского партнера,

обладающего необходимыми финансовыми и профессиональными ресурсами для

взаимовыгодного тактического и стратегического сотрудничества. Достичь этого

можно было, решив следующие задачи:

- добиться благожелательного отношения к сделке «ЛУКОЙЛ - Гетти» в

российских и американских деловых и политических кругах;

- акцентировать внимание средств массовой информации на экономической

стороне сделки;

- подготовить почву для дальнейшего развития проектов ЛУКОЙЛа в США;

- получить позитивные отклики в средствах массовой информации;

- минимизировать возможную негативную реакцию.

СТРАТЕГИЯ

В соответствии с задачами проект был разделен на два этапа. Содер-

жанием подготовительного этапа было убеждение американской аудитории в том,

что компания «ЛУКОЙЛ» устойчива и перспективна. Программа действий

строилась таким образом, чтобы предстоящая сделка послужила еще одним,

возможно, лучшим доказательством этого тезиса.

Содержанием второго этапа стало сопровождение сделки. Эта строгая

последовательность работ легла в основу реализации всего проекта.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Условием успешного решения стратегической задачи первого этапа было

как можно более подробное информирование западных деловых кругов о

международной деятельности компании, ее стремлении соответствовать

международным стандартам ведения бизнеса и

приверженности руководства строгому соблюдению законодательства, прав

акционеров и инвесторов. С этой целью была разработана модель репутации

компании, в которую вошли прежде всего такие составляющие, как:

- ЛУКОЙЛ - компания международного уровня, способная осуществлять

крупные международные проекты, надежный партнер для ведения бизнеса в

России и за рубежом, законопослушная компания, стремящаяся соблюдать

международные стандарты финансовой прозрачности и открытости информации;

- ЛУКОЙЛ - социально-ответственная компания и строго соблюдает

этические нормы ведения бизнеса;

- ЛУКОЙЛ строго выполняет все природоохранные требования и стремится

свести к минимуму ущерб окружающей среде;

- руководители ЛУКОЙЛа пользуются авторитетом не только в России, но и

за рубежом; при этом главная задача руководства компании - увеличение

прибыли акционеров.

Как уже говорилось выше, в ходе подготовки сделки было выявлено, что в

российском общественном мнении доминирующей оценкой может оказаться

негативная, опирающаяся на тезис о том, что компания должна в первую очередь

инвестировать в отечественное производство и вместо покупки зарубежной

собственности создавать рабочие места на родине. Чтобы изменить это мнение,

была предложена следующая система аргументов:

- выход ЛУКОЙЛа на американский рынок способствует укреплению

репутации не только самой компании, но и России как таковой;

- приобретение российской компанией производственных активов за

рубежом укрепляет экономические позиции государства на мировой арене;

- ЛУКОЙЛ покупает бизнес за небольшие (71 млн. долларов) по между-

народным масштабам деньги, а взамен получает прибыльную компанию со

всемирно известным именем;

- деньги, затраченные на приобретение Гетти, не вывозились из России, а

были заработаны дочерними компаниями ЛУКОЙЛа, действующими за рубежом;

- приобретение Гетти не приведет к сокращению инвестиций ЛУКОЙЛа в

российские проекты;

- прибыль, полученная от деятельности Гетти, будет направлена, в первую

очередь, на выплату дивидендов акционерам, подавляющая часть которых -

российские юридические и физические лица;

- сделка «ЛУКОЙЛ - Гетти» будет способствовать росту курса акций

ЛУКОЙЛа, что приобретает особое значение в связи с планами государства

разместить часть принадлежащих ему акций компании на Нью-Йоркской

фондовой бирже;

- примеру ЛУКОЙЛа могут и должны последовать другие российские

компании.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

На подготовительном этапе были проведены сбор и анализ информации,

разработаны тезисы для западных и российских СМИ, подготовлены пресс-

релизы, на основании которых состоялись публикации в западных СМИ,

подготовлены пресс-пакет по самой сделке и пресс-тур российских журналистов в

США (для непосредственного знакомства с компанией «Гетти», которая должна

была стать российской собственностью), разработаны программы действий на

случай кризисных ситуаций в России и в США и, наконец, реализована на прак-

тике «российская» часть антикризисной программы. В ходе подготовительного

этапа были организованы интервью президента компании В.Ю.Алекперова в

ведущих западных СМИ, проведена интернет-конференция вице-президента

Л.А.Федуна, а также выпущен ряд пресс-релизов, в которых в той или иной форме

подтверждалась репутация компании, согласно разработанной для западной

аудитории модели.

На этом этапе в связи с серией негативных публикаций, инспирированных

конкурентами в одном из российских изданий, а также обвинениями со стороны

налоговых органов и пришлось задействовать антикризисную программу в России:

и в том, и в другом случае компания заявила о необоснованности критики и

сообщила о том, что будет защищать свою деловую репутацию в суде. В

результате судебных разбирательств подавляющее большинство обвинений было

признано несостоятельными, что и было доведено при помощи всех возможных

методов и средств до сведения заинтересованных лиц, в первую очередь,

акционеров.

Одним из запланированных мероприятий, завершавших подготовительный

этап, стало участие президента компании В.Ю.Алекперова в первом заседании

Консультативного бизнес-совета при Департаменте ООН по обслуживанию

проектов, которое состоялось в Нью-Йорке 23 ноября 2000 года. Факт, что Россию

в этой авторитетной международной организации представлял именно президент

ЛУКОЙЛа, был отмечен в ряде средств массовой информации как российских, так

и зарубежных и, несомненно, сыграл свою роль в укреплении репутации

руководства компании.

Основной этап начался с момента объявления о сделке. Одновременно в

Нью-Йорке и Москве был распространен пресс-релиз, переданный всеми без

исключения мировыми информационными агентствами. Сообщения о сделке в

течение суток появлялись в каждом выпуске новостей американских

национальных телекомпаний и ряда радиостанций.

Президент компании В.Ю.Алекперов, находясь в Москве, дал интервью

ведущим западным изданиям, а первый вице-президент Р.Р.Сафин, который от

имени компании подписывал контракт о сделке, встретился в Нью-Йорке с

корреспондентами крупнейших американских газет. Президент ЛУКОЙЛ-США

В.С.Глузман выступил по американскому телевидению.

В делегацию компании, которая выехала в Нью-Йорк для подписания

сделки, были включены корреспонденты ряда центральных средств массовой

информации. В ходе поездки им была предоставлена возможность взять

эксклюзивные интервью у руководителей компании, а также посетить объекты

компании «Гетти» и встретиться с ее руководством. По результатам пресс-тура в

этих изданиях вышли подробные и хорошо иллюстрированные материалы,

рассказывающие о сделке в благожелательном тоне и дающие российскому чита-

телю подробное представление о том, что представляет собой ново-

приобретенная российская собственность в США.

В пресс-пакет, распространенный среди российских и иностранных

журналистов, были включены не только пресс-релиз о сделке, годовой отчет

компании, краткий профиль компании, биографии и фотографии первых лиц

компании - В.Ю.Алекперова, Л.А.Федуна и В.С.Глузмана. Для журналистов были

также подготовлены фотоснимки АЗС, бензовозов, штаб-квартиры и других

объектов «Гетти». Система визуальной идентификации этой компании

(фирменный стиль, логотипы, оформление объектов и сервисных служб) всегда

применялась по-американски грамотно и полномасштабно, поэтому ее

демонстрация российской аудитории подтверждала статус Гетти как сильной

торговой марки, известного «бренда». Это придавало приобретению особое

значение. Ведь таким образом Россия вторгалась не только в экономическое

пространство Америки, но и некоторым образом в область ее «национальных

святынь», которыми являются торговые марки с долгой историей. Благодаря

этому восприятие сделки в России удалось выстроить в ключе «Знай наших!».

Всего же за время проведения кампании было опубликовано около ста

материалов как в российской, так и в зарубежной прессе. Но и в США не

обошлось без применения антикризисных технологий. Уже после объявления о

согласии сторон на сделку «ЛУКОЙЛ-Гетти», американская компания United

Refinery заявила о своем намерении приобрести Гетти на более выгодных, по ее

мнению, условиях. Согласно правилам Комиссии по ценным бумагам и банкам

США, Совет директоров Гетти был обязан в течение двухнедельного срока

рассмотреть эти условия и дать свои рекомендации акционерам. В этой ситуации

был предпринят ряд мер, которые убедили Совет директоров Гетти в том, что

сделка с ЛУКОЙЛом для акционеров более выгодна. Прежде всего аргументы

состояли в том, что за попытками «перебить» Гетти у ЛУКОЙЛа стоят не

коммерческие интересы, а желание не допустить «русских» на американский

рынок. Внимание представителей американского партера снова было обращено

на то, что вхождение российского предприятия в права собственности крупной

американской компании национального значения является серьезным

прецедентом, который не может не вызывать у определенных субъектов

раздражения и желания сорвать сделку, на самом же деле финансовые

возможности United Refinery сомнительны. Журналистам разъяснялись

финансовые условия сделки «ЛУКОЙЛ-Гетти» и объяснялось, почему United

Refinery не может помешать ее заключению.

Верховный суд Нью-Йорка, куда обратился United Refinery, пытаясь

блокировать сделку, отказался удовлетворить этот иск, признав его

необоснованным.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Сделка «ЛУКОЙЛ - Гетти» успешно завершена, несмотря на то, что

акционеры Гетти получили формально более выгодное предложение от другого

покупателя. Это подтверждает, что, несмотря на ряд факторов, негативно

влияющих на репутацию ЛУКОЙЛа, общее восприятие компании в России и за

рубежом в основном позитивное. Не в последнюю очередь этому способствовала

новая «конфигурация» репутации, основанная на понятии о компании как о

надежном партнере, подтвердившем свой статус крупной международной ком-

пании, способной вести бизнес по мировым стандартам. Анализ содержания

публикаций позволяет сделать вывод, что в результате реализации программы

управления репутацией сделка «ЛУКОЙЛ - Гетти» получила адекватное

освещение в западной и российской прессе.

№44. Концепция социальной ответственности бизнеса: генезис, основные направления.

Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести: 1.   Безопасность труда. 2.   Стабильность заработной платы. 3.   Поддержание социально значимой заработной платы. 4.   Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников. 5.   Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации. 6.   Оказание помощи работникам в критических ситуациях. К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести: 1.   Спонсорство и корпоративная благотворительность. 2.   Содействие охране окружающей среды. 3.   Взаимодействие с местным сообществом и местной властью. 4.   Готовность участвовать в кризисных ситуациях. 5.   Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров). Мотивы социальной ответственности бизнеса: 1.   Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке. 2.   Рост производительности труда в компании. 3.   Улучшение имиджа компании, рост репутации. 4.   Реклама товара или услуги. 5.   Освещение деятельности компании в СМИ. 6.   Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе. 7.   Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний. 8.   Сохранение социальной стабильности в обществе в целом. 9.   Налоговые льготы. Управление корпоративными социальными программами состоит из этапов: - Определение приоритетов социальной политики компании; - Создание специальной структуры управления социальными программами; - Проведение программ обучения в области социальной ответственности; - Реализация социальных программ компании; - Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании. Направления социальных программ: Добросовестная деловая практика — это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании. Природоохранная деятельность и ресурсосбережение — это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок). Развитие местного общества — это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях). Развитие персонала — это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений). Социально ответственная реструктуризация — это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, в интересах персонала компании.

№45.Коммуникационный менеджмент: понятие и функции.

3 подхода к пониманию коммуникационного менеджмента: 1. КМ шире, чем СО. Здесь СО - только устроительные технологии, а замысел и проектирование - за КМ 2. СО шире, чем КМ. КМ - лишь часть СО 3. СО = КМ На последний конференции Ассоциации преподавателей по СО в мае этого года доцент унив- та Оклахомы , разработчик программ по СО  Катерина Цецура говорила об отсутствии единой терминологии по СО и о том, что на ее взгляд нецелесообразно стремиться к единству в терминологии. Гораздо важнее  - договориться о тех опорных смыслах, которые содержит это понятие. С ее точки зрения, нормальной является ситуация, когда один и тот же смысл деятельности в США называется СО, в Европе - КМ или корпоративные стратегии. Гончарова рассматривает 3 вариант. Базисный субъект СО - заказчик Технологический субъект - коммуникационный или СО менеджер. Ситуация, когда технологический субъект может причинить вред базисному субъекту - немыслима. Коммуникационный менеджмент сегодня реализуется по так называемой компромиссной модели Эдварда Бернейза  и направлен на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общества. Конечный продукт деятельности СО - общественная связность. Однако он также близок альтруистическому подходу. Как писал Филлип Буари, главное-  это достижение социальной гармонии. *Другие подходы: Сэм Блэк и альтруистический подход: “ СО - это планируемые продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Прагматический подход СО понимается здесь как влияние на общественное мнение. Алешина: СО - это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Сейчас в мире СО реализует двустороннюю симметричную модель. К концу  1960х Америка и Европа пришла концепция социального маркетинга. 1992 год  - марка Liz Claiborn улучшает свою марку, одновременно решая социальную проблему ( защиат женщин от домашнего насилия) Здесь же становится явным принцип двойной ответственности: С одной стороны ответственность перед заказчиком, с другой - перед обществом. Поддержание общественной связности должно быть побочным продуктом выполнения задачи заказчика. Что касается заказчика, то для него СО(КМ)-  это коммуникационное сопровождение управленческих решений. Целью деятельности КМ для базисного субъекта СО является создание, поддержание и защита рисков паблицитного капитала. Объектом преобразования для КМ является социальная коммуникация. КМ есть функция менеджмента, направленная на поддержание социальной связности и приращение паблицитного капитала базисного субъекта СО в качестве конечного результата деятельности. Это также теория и практика управления социальной коммункацией, имеющая своей целью приращение паблицитного капитала базисного субъекта СО и упрочение социальной связности в качестве конечного продукта.

Функции КМ:

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.  Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. 

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

№46.PR-кампания: этап реализации.

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленный на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

1) четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

2) координация работ в ходе PR-кампании;

3)использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности.

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как:

• презентации,

• церемонии открытия,

• конференции,

• круглые столы,

• дни открытых дверей,

• выставки,

• вручение премий и стипендий,

• конкурсы,

• парады,

• фестивали,

• годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок

№47.Выставки и ярмарки. PR-составляющая выставочной деятельности.

Ярмарка - это коммерческое предприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставленным товарам. Выставка же - это публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, цель которой - обмен идеями, знаниями и пр. при одновременном проведении коммерческой работы. Выставка для компании - это хорошая возможность привлечь к себе внимание ЦА, распространить инфо об организации, презентовать продукт. Возможности выставки: - провести исследование, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта - установить партнерские отношения с компаниями- участниками, провести переговоры с нужными людьми - получить в СМИ публикации о компании, как об участнике в выставке - повысить уровень известности компании среди общественности

Классификация: по территориальному признаку: - внутри страны - за рубежом по отраслевому признаку: - универсальные - многоотраслевые - специализированные по географическому составу экспонентов: - региональные - межрегиональные - национальные - международные ( не менее 15 % экспонентов из других стран) - всемирные Стадии выставок: 1. Подготовка к выставке. На этом этапе компания принимает решение об участии. Т.е анализирует внешние факторы ( тенденция к участию в выставках в отрасли, где работает компания, масштабы, в кот принимают участие в выставках основные конкуренты), учитывает внутренние факторы ( бюджет, есть ли что выставлять ) 2. Анализ целей участия в выставке Это могут быть  как общие цели ( увеличение объема продаж, поддержание имиджа, развитие сотрудничества и тд), так и особые причины  ( вывод на рынок новых продуктов, сбыт и реализация старых, сбор инфо о конкурентах), также касающиеся коммуникаций ( работа со СМИ, поиск партнеров) 3. Выбор выставочного мероприятия. Работа ПРщика на выставках: 1. Работа с прессой  заранее( пресс-релизы с целью привлечения журналистов на стенд) 2. Подготовка пресс-кита 3. Работа с прессой непосредственно на выставке 4. Организация участия в специальных событиях ( семинары, конференции, круглые столы в рамках выставки) 5. Анкетирование 6. Организация фотографий своего стенда для пост- релизов 7. Анализ участия конкурентов 8. Подготовка и проведение рекламных компаний. Главная цель- привлечение посетителей на стенд. На послевыставочном этапе проводится анализ участия в выствке и обработка выставочных контактов.

КЕЙС: