Реализация

Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1.17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

2. 14 ноября — презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября — брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

Наконец, 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов.

Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций:

•            бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;

•            радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью-Йорка;

•            восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;

•            передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;

•            объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;

•            ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

•            реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг.

 

Оценка

Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания.

•            Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994 г.

•            38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.

•            Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

•            В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS — Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.

•            20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.

•            Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995 г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.

•            Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.

           Наконец, сбор средств. Были достигнуты два значительных результата: взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996 г. уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнен

Открытие галереи современного искусства Tate Modern в Лондоне

Инструменты PR: экскурсия, пресс-релиз, фильм. Проблематика: Музей Tate Modern был открыт 12 мая 2000 года в помещении бывшей электростанции. Он стал первым музеем, появившимся в Лондоне за последнее столетие. Здание бывшей электростанции было полностью реорганизовано по проекту швейцарских архитекторов Герцога и де Мерона. В музее представлены экспонаты современного искусства за период с 1900 года до наших дней.  Поскольку галерея современного искусства Tate Modern открылась на базе художественного музея Tate Gallery, было важно привлечь внимание широкой общественности к новому бренду, который бы воспринимался самостоятельно. 

Целевые аудитории: 
Представители СМИ, властные структуры, художники, искусствоведы, ценители искусства; местные жители.

Цели и задачи:
• Вывести в информационное поле новый бренд 
• Привлечь местных жителей
• Обеспечить информационное присутствие в зарубежных СМИ
• Способствовать формированию образа музея как выгодного объекта для инвестиций
• Способствовать продвижению современного искусства среди населения

Практическое решение:
В ходе реализации проекта были задействованы различные механизмы, ориентированные на основные целевые аудитории. 

ЦА: Механизмы продвижения Представители СМИ: Обеспечение поддержки среди ключевых игроков медиа-рынка Властные структуры: Лоббирование властных структур с целью обеспечения бесплатного входа в музей для всех категорий населения Художники: Активное вовлечение британских художников Искусствоведы: Организация специальных экскурсий и просмотров  Ценители искусства: Формирование лояльности за счет создания специальных информационных центров для посетителей Местные жители: За несколько дней до пресс-мероприятия, были организованы специальные экскурсии для местных жителей. • Одним из центральных событий в рамках кампании стала экскурсия, организованная для водителей такси. Данное мероприятие посетили 20000 водителей. Идея мероприятия заключалась в том, чтобы водители впоследствии рассказывали своим пассажирам о музее.  • Для привлечения максимально широкой аудитории было необходимо заручиться поддержкой телевидения и массовой прессы. В СМИ были разосланы пресс-релизы и фотографии. В марте 2000 года The Observer выпустил специальное приложение, посвященное открытию музея. • Tate Modern выпустил четырехсерийный документальный фильм на канале Channel 4, посвященный проекту, а так же четыре документальных фильма на канале BBC2 об искусстве. Кроме того, BBC1 передавал живую трансляцию с открытия музея, на котором присутствовала королева.  • Взаимодействуя с PR-агентствами во Франции и Нью-Йорке, команда музея обеспечила себе мощное информационное присутствие в международных СМИ.  • Одним из методов продвижения было создание уникального логотипа и стиля музея.  • Креативная составляющая кампании была усилена за счет привлечения британских художников – одной из целевых аудиторий кампании.  • На церемонии открытия присутствовали многие знаменитости: Мадонна, Мик Джаггер, Кайли Миноуг, Клаудиа Шиффер.  Результаты: Поставленные задачи были реализованы. Кампания в СМИ имела успех, обеспечив массовое освещение во всех ведущих таблоидах. В период с 12 по 17 мая уровень цитируемости Tate Modern был на 5-ом месте среди всех новостных историй соответствующей недели. По итогам апреля, мая и июня 2000 года кампания охватила примерно 126,7 миллионов человек целевой аудитории. 5,25 миллионов человек посетило Tate Modern в первый год его существования. Более миллиона пришли в первые 6 недель. Ежемесячно на сайте было более 24 миллионов кликов.  В 2001 году команда Tate Modern стала обладателем «Награды за профессионализм» британского Института связей с общественностью (IPR Excellence Award). 

ТЕАТР-КАБАРЕ

Бюро общественных связей «REPUBLIC», Москва

ПРОЕКТ

Разрешение кризисной ситуации для театра-кабаре «Летучая мышь»

АВТОР

Бюро общественных связей REPUBLIC (Наталия Алова) г. Москва

КЛИЕНТ

Театр-кабаре «Летучая мышь»

СРОКИ

5.06.2000 - 20.06.2000

СТАТУС

Диплом Национальной премии в области развития связей с

общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

Театр-кабаре «Летучая мышь» был создан в 1908 г. в Москве и стал первым

театром этого жанра. В его постановках почитали за честь и удовольствие

выступать многие известные актеры своего времени. После Октябрьской

революции труппа театра была вынуждена эмигрировать за рубеж и в 1931 г.,

несмотря на вполне успешные выступления, все-таки прекратила свое

существование.

Ровно через 80 лет со дня создания театра «Летучая мышь», в 1988 г., в

Москве, на том же самом месте, в том же помещении начал свою жизнь театр с

тем же названием под руководством автора и режиссера Григория Гурвича. И в

новом составе театру сопутствовал успех. Однако после безвременной кончины

своего основателя и руководителя театр оказался на грани закрытия. Дирекция

Театра киноактера, в помещении которого работает театр-кабаре, вознамерилась

выставить труппу на улицу. Хотя театр-кабаре неукоснительно выполнял все

условия договора об аренде и регулярно выплачивал арендную плату, он не был

столь прибыльным, как, к примеру, соседствовавшие с ним под одной крышей

ночной клуб, ресторан, бильярдная и дискотека для сексуальных меньшинств.

Практика показала, что администрация Театра киноактера готова идти даже

на срыв спектаклей «Летучей мыши», лишь бы избавиться от неугодного

арендатора.

Перед авторами проекта была поставлена цель: средствами PR в

кратчайшие сроки помочь остановить незаконные действия дирекции Театра

киноактера и сохранить единственный в стране театр-кабаре.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Представители структур исполнительной власти Москвы, культурная элита

России, широкая общественность.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Авторы проекта поставили главной целью организовать широкую об-

щественную поддержку театра-кабаре в этом конфликте. Аля реализации этой

цели необходимо было решить следующие задачи:

- возбудить общественный интерес к событиям, складывающимся вокруг

театра-кабаре;

- объединить известных деятелей культуры в отстаивании интересов театра

«Летучая мышь»;

- обозначить твердое решение театра бороться за свои права.

СТРАТЕГИЯ

Поскольку театр планировалось закрыть в самое ближайшее время,

стратегически важно было достичь поставленных целей как можно быстрее, для

этого необходимо было действовать немедленно и максимально эффективно.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Следовало обратить внимание целевых аудиторий на незаконность и

цинизм решений администрации Театра киноактера, донести до них идею

уникальности театра-кабаре «Летучая мышь», тем самым подведя к активным

действиям, направленных на защиту театра.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Работа по привлечению общественного внимания к конфликту вокруг

театра началась в тот же день, 5 июня, когда руководство театра-кабаре

обратилось за помощью в агентство: после детального изучения ситуации была

разработана программа действий, организовано эксклюзивное интервью с

нынешним руководителем театра-кабаре Любовью Гурвич для газеты

«Московский комсомолец», началась индивидуальная работа с журналистами.

На следующий день был разработан и утвержден пресс-релиз о ситуации в

театре-кабаре «Летучая мышь» для СМИ, было составлено открытое письмо

деятелей искусства и лидеров общественного мнения о спасении театра и начат

сбор подписей под ним, полным ходом шла подготовка к пресс-конференции.

Уже 7 июня прошла пресс-конференция с участием коллектива театра и

журналистов ведущих СМИ: радиостанции «Маяк», телевизионных каналов ТНТ,

ТВ 6, ТВЦ, газет «Ведомости», «Версия», «Вечерняя Москва», «Известия»,

«Сегодня», «Культура», «Независимая газета», «Труд», «Московский

комсомолец», «Вечерний клуб». По итогам пресс-конференции был подготовлен

пресс-релиз.

Все последующие дни велась индивидуальная работа с журналистами по

итогам пресс-конференции и распространялись материалы для прессы.

Всего за 15 дней, что продолжалась PR-акция, вышло 11 публикаций в

печати, прошло 3 сюжета на телевидении и 1 программа - на радио.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Благодаря тому, что агентство оперативно отреагировало на обращение

руководства театра и максимально эффективно использовало средства PR,

ситуацию удалось переломить. Театр-кабаре продемонстрировал, что не

собирается безропотно сдаваться и может при необходимости «давать сдачи».

Дирекция Театра киноактера в этой ситуации сочла за благо отказаться от своих

претензий. Театр-кабаре остался в том же помещении, продолжает работать и радовать зрителей своими спектаклями.__

№43. Связи с общественностью в бизнесе.

Цель бизнеса - получение прибыли.

Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии. Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя: широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации; привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации; подбор и обучение исполнителей; контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах; анализ результатов и дальнейшее планирование. Цель пиара – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показ возможностей предприятия.

Методы пиара разделяют на 3 группы:

1. Спецсобытия (special events) – это мероприятие, проводимое организацией, с целью привлечения внимания общественности компании, ее руководству, деятельности и продукции.

2. Spin doctor – совокупность методов по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, относительно фирмы, т.е. «перекручивание событий» и подача их в более выгодном контексте.

3. Паблисити – неконтролируемый метод размещения имиджевой рекламы, поступающей как бы из независимого источника.

4. Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество с другими организациями. (Спонсируют образование, науку, культуру, спорт и т.д.), получают дополнительные возможности по рекламе и продвижению товаров и услуг.

5. Благотворительность – не предполагает, каких либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку.

PR-проекты позволяют формировать предпочтения потребителя на длительный срок. “Шлейф” от качественного PR может работать годами. PR — это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации. Репутация же — это долгосрочное конкурентное преимущество.

КЕЙС: