
- •Паблисити товара
- •Маркетинговый блок
- •Дизайн-блок
- •Административный блок
- •Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки
- •Исследование
- •Планирование
- •Реализация
- •Кейс: s7 Airlines – повышение лояльности представителей целевых сми
- •Кейс: Компания "Талосто" - формирование репутации
- •XIV выставка «Загородный Отдых»
- •Ст. М. Парк Победы, пр. Гагарина, 8
- •Петербургский культурный форум
- •(1) Манипулирование и (2) “Терапия”.
- •Информирование.
- •Консультации.
- •Совместное принятие решений.
- •Совместная деятельность
- •Поддержка местных инициатив.
- •2. Актуальность гендерного подхода в разных сферах pr:
- •Органы государственного управления и политика.
- •Специфика гендерно-ориентированной pr–деятельности.
- •Правовое регулирование деятельности pr-специалиста (гендерный аспект).
- •Статистика
- •Программа
- •1992–1993 Годы
- •1994 Год — опрос директоров
- •Дело Симпсона — переход от осведомленности к обучению и предотвращению
- •Работники
- •Вовлеченность верхов
- •Результаты
- •№50.Специальные мероприятия в связях с общественностью.
- •Теория холодных и горячих медиа:
- •1. Базовые информационные продукты:
- •2. Оперативные информационные продукты:
- •1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
- •2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
- •1. Прямые, непосредственные, точные измерения:
- •2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
Обучающее – консультант помогает овладеть новыми навыками и умениями
Виды консалтинговых услуг:
-общее управление-производство
-администрирование- IT –технологии
- финансовое управление- специальные услуги
-управление кадрами
-маркетинг
Нет закона о консалтинге в России
Плюсы консалтинг PR:
1)опыт
2)знакомство с медиа
3)больше возможностей
4)независимый советник
5)готовый штат специалистов
6)удобная оплата
Минусы:
1)неизвестна специфика организации
2)нет внутренних каналов коммуникации
3)ограничение в своих действиях величиной гонорара
4)должна проявляться лояльность сразу к нескольким клиентам
5)ограничение знания о клиенте
Отчётная форма:
рекомендации
аудиторские отчёты
отчёты об оценке
юридические заключения
инвестиционные экспертизы
исследовательские отчёты
Национальные модели консалтинга:
1.американская (консультирование+менеджмент)
2.германская (консультантов выбирают только на время избирательной компании и на разные отрасли)
3.французская (смешанная)
Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются не в форме устных советов, а в форме консалтинговых проектов, включающих следующие основные этапы:
1) диагностику (выявление проблем);
2) разработку решений;
3) внедрение решений.
Стадии:
предпроектная
осознание клиентом наличия проблемы
определение задач (тех.задание)
техническое и финансовое предложение клиенту
проектная
1 этап - диагностика:
- сбор данных об объекте и их обработка
- систематизированное определение проблемы
2 этап – разработка решений
- определение поля допустимых решений
- выбор рекомендуемых решений
- представление решений руководству клиентской организации
3 этап – внедрение решений
- разработка программы внедрения
- внедрение
- контроль за внедрением
- оценка результатов проекта
- окончательное решение
- выход консультанта из организации клиента
постпроектная
- окончательные финансовые расчеты клиента с консультантом
- анализ происшедших в результате проекта изменений в организации клиента и поиск идей для новых проектов
- самоанализ деятельности консультанта по проекту с целью совершенствования методов его работы
№56 Психологические эффекты массовых коммуникаций
Массовые коммуникации — дисциплина, изучающая различные средства, с помощью которых отдельные люди и организации передают информацию с помощью сетевых технологий, таких как сети мобильной связи, Интернет, социальные сети и др. большим сегментам населения одновременно.
К основным социально-психологическим эффектам массовой коммуникации относятся:
«эффект ореола» - . Это влияние на содержание знаний, мнений, оценок личности специфической установки, имеющейся у одного человека по отношению к другому. Эффект «ореола», или «гало-эффект», – явление, возникающее при восприятии и оценке людьми друг друга в процессе общения. Специфическая установка может возникнуть у воспринимающего человека на основе ранее полученной информации или на основе искажения информации о статусе, репутации, профессиональных качествах или личностных характеристиках другого человека. Э. Аронсон отмечает, что то, что мы узнаем о человеке в первую очередь имеет решающее значение на наше суждение о нем. Сформировавшаяся специфическая установка служит «ореолом», мешающим видеть субъекту реальные черты, достоинства и недостатка объекта восприятия.
Эффект ореола возникает в условиях:
дефицита времени. У человека нет времени, чтобы обстоятельно познакомиться с другим человеком и внимательно обдумать его качества личности или ситуацию, в которую он попал;
перегруженность информацией. Человек настолько перегружен информацией о различных людях, что у него нет возможности и времени подумать детально о каждом в отдельности;
незначимость другого человека. Соответственно возникает смутное, неопределенное представление о другом, его «ореол»;
стереотип восприятия, возникший на основе обобщенного представления о большой группе людей, к которой данный человек по тем или иным параметрам принадлежит;
яркость, неординарность личности. Одна какая-то черта личности бросается в глаза окружающим и оттеняет на задний план все его другие качества. Психологи установили, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.
«эффект бумеранга» - наблюдающийся главным образом в психологии пропаганды и педагогической психологии эффект, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т. п. .
В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов массовой коммуникации.
Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.
Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.
Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).
Развитие массово-коммуникативных процессов способствует по большому счету развитию всей цивилизации. Без общения человечество развиваться не сможет, причем миp и общение составляют единое целое, одно непременно подразумевает другое.
С целью решения данной задачи, задействуются функциональные механизмы, которые построены на психологических принципах. Прежде всего, это интеграционно-коммуникативная функция, связанная с формированием общего эмоционально-психологического тонуса аудитории, информационная функция, которая обеспечивает аудиторию определенным набором информации, установочная функция, связанная с формированием определенных диспозиций и функция организации поведения, которая стимулирует действия массы в определенном направлении.
№57 Профессиональные компетенции специалиста по СО
Подходы различны. Один из подходов:
3 основных группы знаний и навыков СО специалиста:
- предметные знания и умения – то, в чем СО специалист может назвать себя экспертом: передовые технологии в области коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуру, финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития персонала
- собственно знания и умения в области СО – знания и умения, касающиеся процесса СО-деятельности, например навыки диагностики ситуаций, анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их.
- навыки взаимодействия с людьми – умение слушать и слышать, владение техникой постановки вопросов, предоставление обратной связи, умение внятно и красиво излагать свои мысли.
Королько:»чтобы эффективно выполнять свою работу,пиарспец. Нужно быть способным исследователем,инициативным лидером,мудрым советником,осуществлять перспективное планирование,обучать других и общаться с различ.аудиториями.»
-должен всегда находится в информац-ой среде.
-владение коммуник-ми знаниями(глубокое понимание особенностей работы СМИ,фундаментальные познания в сфере социологии и тд).-владение журналистскими навыками.-умение письменного изложения собственных мыслей(одно из ключевых требований):анкеты,статьи,брошюры и тд.
-хорошая техническая подготовка(интернет,программы на комп).
-наличие широкого кругозора(в курсе послед.мировых событий).
-знание законов функционирования бюрократического аппарата(чтобы добиться того, чтобы они работали в наших интересах).
-наличие управленческих знаний и навыков(заставить слушать и соглашаться).
-коммуникабельность.
-спокойствие при работе с клиентом.
-гибкость(быстрая реакция, оперативный переход с одного задания на др.).
-чувствительность(внимательность к оттенкам в человеч.отношениях,соблюдать проф.этику,терпение выслушивать собесед.,понимание).
-надежность и честность(сохранение конфиденц.инф),
-финансовая интуиция(понимание механизмов формирования и расход.бюджета).
-знать механизмы достижения нужной реакции людей(познания в психологии).
-воля к победе и успеху.
-способность эффект.организ.свое раб.время(укладываться в жесткие сроки заданий).
-рассматривать проблемы клиента как свои собственные(интересы клиента важнее всего)
Вывод: СО-специалист должен обладать такими качествами, которые позволяют устанавливать профессионально значимые коммуникации как внутри организации, так и вне ее.
Коммуникативная культура и компетентность СО-специалиста проявляются в таких качествах, как общительность, в основе которой лежат экстравертность, доминантность, уверенность в себе. Необходимым требованием к СО –специалисту является владение активными навыками построения письменных и устных коммуникации. Обладание высокой эмоциональной устойчивостью в проблемных ситуациях межличностного общения, умение создавать доверительные и прочные отношения являются следствием таких качеств, как культура общения, владение риторикой и ораторским искусством, мастерством презентаций и деловых переговоров.
№58)Задачи и функции СО в современном гражданском обществе
В современной России, как и во всем цивилизованном мире, СО функционируют в различных сферах экономики и общественной жизни.
Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжение работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний.
Гражданское общ-во-Г.О. - область спонтанной самореализации людей, защищенная соответствующими правовыми нормами от любых проявлений произвольной односторонней регламентации их деятельности со стороны государства и его органов.
Существует 2 традиции понимания гражд.общ-ва:
М-традиция(Монтескье)- ввел 3 ветви власти и обосновал независимость судебной власти в книге «О духе законов». Исходный пункт М-традиции - сильное централизованное государство, от которого надо защищаться. Суть-граж.общ-во будет эффективным только когда гражданск.инициативы снизу будет создавать общ-ые орг-ции, кот.будут регулировать гос.власть.
Л-традиция(Локк)-сфор-л либерализм в книге «2 трактата о правлении».Гражд.общ-во- пространство,отлич. От гос.сферы, где люди м.обсуждать благо, гос-во отвечает за безопасность. гражданское общество как некое этическое сообщество, живущее по естественным законам. Вводя несколько позднее термин "гражданское общество" Фрегюсон и Смит тоже исходят из локковского видения мирной и разнообразной дополитической жизни общества, которое действует пацифистскими и гражданскими, а не военными методами. Государство появляется в минимальных дозах только тогда, когда оно востребовано гражданским обществом.
Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является ее некоммерческий и негосударственный характер, то есть, как и весь сектор, PR-службы работают в интересах общества в целом, а не отдельных его частей или групп. Эти факторы определяют степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением.
Государственный, коммерческий и гражданский секторы общества находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса. Представление об "общественном благе" неразрывно связано с представлением о гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора – сделать интересы гражданского общества, т.е. каждого гражданина, фундаментом общественных отношений. PR-деятельность отдельной общественной организации заключается, как правило, в прямой информационной помощи гражданам и в контактах со СМИ для распространения информации о своей полезной деятельности, проектах и необходимости поддержки их реализации. Естественно желание любой общественной организации стать известной как можно шире. Это дает возможность более эффективной и наполненной работы, приводит новых клиентов и помощников, заставляет считаться с вами власти. В конце концов – спонсоры и фонды предоставляют ресурсы куда более охотно тем, чья деятельность открыта и знакома многим.
Первое и главное для известности – реальная работа.
Второе, но не менее важное, – умение дать информацию о своей деятельности, причем не после, а во время – прямо в процессе деятельности, чтобы заинтересованные лица могли убедиться в истинности вашей информации и реальных плодах работы на месте.
Третье – создание привлекательного или хотя бы запоминающегося образа организации.
Задачи СО некоммерческого сектора:
- формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой.
- преодоление стереотипов “второстепенности и остаточности” в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов, привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов.
- оказание влияние на формирование гражданского общества в целом и его институтов.
В России такой вид СО является наименее развитым, в следствие слабости, а иногда и отсутствии необходимых гражданских институтов, несовершенством законадательной базы и т.п
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики процедуры и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
10. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.
11. Создает «положительный образ» организации.
12. Сохраняет репутацию организации.
В целом PR выполняет три основные функции:
· контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;
· реагирование на общественность; Организация стремиться «прислуживать» общественности;
· достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:
1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;
2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;
3) разработка схемы доведения информации;
4) выявление лояльных кругов.
Функции PR:
1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;
7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;
8) участие в повышении прибыли компании.
Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:
1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;
2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
3) реагирование на общественность.
№59)Управление информацией и конструирование новостей в PR-деятельности
Информация – содержание сообщения, сигнала, памяти, а также сведения, содержащиеся в сообщении, сигнале или памяти (П.Нортон)
Субъект PR производит собственный информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захватить монополию на информацию о себе.
PR-информация по своей природе является сегментированной. Одним из способов управления информацией является сегментирование информационного потока.
Существует ряд приемов сегментирования информации:
-1- Умолчание: непредоставление неоптимизированной информации;
-2- Подгонка опросов и рейтингов: подбираются только такие данные, которые отражают оптимизированные данные;
-3- Привлечение авторитетного источника.
Один из инструментов управления информацией – приоритетная поставка информации и информационное партнерство. Выбор формы подачи информации осуществляется в зависимости от поставленной задачи, содержание сообщения облекается в удачную форму его подачи – в зависимости от целевой общественности.
Информационное партнерство – это выбор СМИ, которые работают с целевой общественностью, с которыми заключается «джентльменское соглашение»: субъект PR предоставляет эксклюзивную информацию, а СМИ – бесплатную постоянную информационную поддержку.
Спин-докторинг – представление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях. Задачей спин – доктора является изменение того, как целевая общественность воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятельность часто называют менеджментом новостей.
Новость в PR –это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.
Формулируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости. С достаточной полнотой они сформулированы в книге Д.Л.Уилкокса.
Своевременность предполагает, что новость должна поступать к целевой общественности в необходимый момент.
Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.
Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к регионализации, новость воспринимается эффективнее, если она имеет прямое отношение к ее потребителю – местному, региональному.
Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих людей.
Необычность предполагает информирование о чем-либо нестандартном, необыденном.
Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного мнения. Считается, что человеку свойствен интерес к другому (обычному) человеку с его характером, судьбой.
Конфликт. Под конфликтом понимается возможность демонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме, представляющей общественный интерес – в широком смысле это социальный конфликт.
Новизна.
Приемы конструирования новостной информации
Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.
Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе
В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.
Прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.
Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.
Следующий прием повышения значимости новости – сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».
Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.
№60)Исследование эффективности PR-деятельности : этапы измерения, модели исследования
МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-УСИЛИЙ?
PR – это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:
I. Количество подготовленных информационных продуктов.
II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:
1. Базовые информационные продукты:
А) справка о результатах исследования,
А) стратегическая концепция,
Б) тактический план,
В) сценарий акции,
Г) рабочая смета.
2. Оперативные информационные продукты:
А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;
Б) анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:
А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) – PR-специалист.
Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:
1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
А) список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;
Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.
2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
1. Прямые, непосредственные, точные измерения:
А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.
Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.
Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.
i