Работники

Помощь работникам представляет еще одну грань данной программы МС, очень важную для подкрепления позиции компании как корпоративного лидера в сфере борьбы с домашним насилием. «Обучение и предотвращение» — так называется непрерывная программа помощи работникам, в рамках которой каждый день, каждый час любой сотрудник может получить совет по семейным проблемам, а также проблемам наркомании, алкоголизма и финансов. В рамках программы даны ответы на сотни звонков, а нуждающиеся в помощи работники направлены в соответствующие общественные и медицинские организации. Компания также провела ряд семинаров по семейному общению и стрессам, возникающим в семье. Семинары проводились на английском и испанском языках в штаб-квартирах и дистрибьюторских центрах компании. Дискуссии вели профессионалы семейной и клинической психологии. Первый цикл семинаров посетили свыше 1000 работников, где они узнали: · что вызывает развал отношений между людьми; · как определить первые признаки ухудшения общения; · что делать, если в семье происходит насилие; и, наконец, · как улучшить общение и отношения в семье. Отделы кадров и безопасности Liz Claiborne также выработали специальную политику для работников в отношении домашнего насилия. Например, если кому-либо из работников корпоративного офиса в Нью-Джерси угрожают, компания предоставит ему: · специально зарезервированное место на парковке перед входом; · сопровождение охраны на пути к зданию; · в дополнение к этому компания установила специальные «красные кнопки» на приемных стойках на всех этажах. Кроме всего прочего, компания создала атмосферу поддержки, которая стимулирует работников искать помощи, среду, в которой руководители поддерживают своих подчиненных, когда те пытаются найти выход из сложной ситуации у себя дома, и побуждают их воспользоваться услугами внутренней программы.

Вовлеченность верхов

Важно отметить, что кампания LC на всем своем протяжении сопровождалась полным участием высшего руководства организации, в чем, как они считают, и кроется причина успеха. Скажем даже больше: главный руководитель Liz Claiborne входит в состав Президентского совета по проблемам насилия над женщинами, организованного министерством здравоохранения США, советником по сфере услуг Донной Шалала и министром юстиции Джанет Рено. Руководитель LC демонстрирует, что могут и должны делать компании, чтобы покончить с домашним насилием. Найдите для своей кампании защитника — пусть это будет кто-то из высшего управленческого звена. Он облегчит процесс принятия кампании, он же внесет в программу честность и прямоту. Чтобы программа МС заработала, компания должна по-настоящему поверить в нее. Потребители всегда чувствуют обман. Лучше совсем не начинать программу, чем лицемерить.

Результаты

Приведенные ниже результаты демонстрируют масштаб «Женского дела» Liz Claiborne. Как видно, программа достаточно амбициозна и имеет далеко идущие цели. Для определения результатов применялся широкий ряд количественных и качественных методов исследования. · Общее число обращений в СМИ, включая паблисити, на сегодняшний день превышает 700 млн. Рекламный эквивалент — 10 млн долларов, PR-эквивалент — 30 млн долларов. · Программа освещалась в следующих общенациональных изданиях и телепередачах: «The Today Show», «MTV News», «Sally Jesse Raphael Show», «Live with Regis & Kathie Lee», The Wall Street Journal, The New York Times и в различных ресурсах Интернета, включая форум «Women’s Wire» на сервере Compuserve. · Большие статьи опубликованы в следующих журналах: Vogue, Glamour, Self, Women’s Day, Harper’s Bazaar, Elle и других. · В число освещавших программу местных изданий вошли: Los Angeles Times, Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Dallas Morning News, Boston Globe, Houston Chronicle, San Jose Mercury News, телепрограмма «Today in New York» и другие местные программы новостей. · Финансовые пожертвования Liz Claiborne в пользу локальных и национальных организаций по борьбе с домашним насилием превысили $500 000. Дополнительные $400 000 были собраны от других организаций и компаний, таких как универмаги, в их регионах. · Программа получила широчайшее признание общественности. «Сильные мира сего» отреагировали на нее письмами с благодарностями в адрес Liz Claiborne за внушающую доверие позицию в отношении домашнего насилия. Программа получила награды от известных организаций, представители LC получили приглашения выступить с речью о проблеме во многих университетах, на законодательных конференциях, церемониях награждения и семинарах по маркетингу, а также от национальных и региональных благотворительных организаций. · LC получила дополнительное признание, когда ее генеральный директор был приглашен в Белый дом на церемонию, связанную с празднованием принятия Конгрессом США билля о нарушении законности, а потом и для совместного выступления с вице-президентом Альбертом Гором на конференции Белого дома по проблеме насилия на работе. · Liz Claiborne, Inc. получила сотни благодарственных писем и комментариев от покупателей, консультаций, политиков, руководителей компаний, полиции, докторов, адвокатов и судей. Успех программы «Женское дело» воодушевил Liz Claiborne, Inc. использовать идеи маркетинга событий в 1998 г. и, надо надеяться, и в будущем. Результаты напрямую связаны с их первоначальной целью — повысить лояльность марке, придать ей новые ценности и укрепить репутацию компании. Liz Claiborne воспринимается как ответственная и заботливая организация. Потребители положительно относятся к программе и чувствуют, что компания понимает волнующие их проблемы. Им легче тратить деньги на продукцию LC. И разумеется, марка смогла стать наиболее дифференцированной на своем рынке. Все эти выгоды компания получила благодаря своей долгосрочной приверженности одной проблеме, готовности к развитию и гибкости, наконец, благодаря своей дальновидности и тому открытому мужеству, с которым она заявила о проблеме.