№1 Массовая коммуникация: определение, функции, эффективность воздействия СМИ на личность и общество

Массовая коммуникация - процесс распространения информации, знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории (см.: Философский словарь ред. И.Т. Фролова. М., 1991).

Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории;

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярностью и тиражированностью;

• социальной значимостью информации, способствующие повышению мотивированности массовой коммуникации;

• массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуника­ции и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической фор­мах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обяза­тельных компоненты, которые были представлены в модели комму­никативного акта, разработанной в 1948 г. американским политоло­гом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются:

• возможность влияния на общественные процессы,

• формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения,

• информирование,

• социализация молодежи,

• мобилизация аудитории на определенные действия,

• участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

1)критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

2)критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пере­смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

Мера эффективности — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

• технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования! ценностей, идеалов, воззрений;

• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоение аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в социальную реальность.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации:

1. обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;

2. корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;

3. передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию,

4. функцию преемственности культур.

- В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации - развлекательную.

- В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации - мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще - политических, реже - религиозных.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Лазарсфельд и Берельсон указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения" . Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двухступенчатой".

 

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата. Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звезды. Может быть, мы хотим узнать, что «все думают» о каком-то популярном шоу. Возможно, сидим у экрана, только чтобы угодить своим близким, которые в данный момент тоже смотрят телевизор. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершенно не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким. Для большинства водителей, совершающим поездки в одиночку, постоянным спутником в дороге является радио. Фенигштайн и Хейдук (Fenigstein & Heyduk, 1985) утверждают, что большая часть исследований телевидения посвящена главным образом последствиям его воздействия и в значительно меньшей степени – тому, чем оно привлекательно для своей аудитории. Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМИ, например, выявление факторов, побуждающих некоторых людей смотреть жесткую порнографию.

Существуют 2 противоположные тенденции:

- пессимистическая

- оптимистическая (информация способствует развитию человека, его самосовершенствованию)

№2 Коммуникационные барьеры: определение и классификация.

Коммуникационные барьеры (по Василику)

Реализация коммуникационной функции устной коммуникации затрудняется коммуникационными барьерами — препятствиями на пути движения смысла от коммуниканта к реципиенту.

Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он произносит, “не доходят” до его собеседника или “доходят”, но неправильно им воспринимаются. Данная ситуация наглядно демонстрирует наличие барьеров или помех коммуникации.

Под коммуникативным барьером обычно понимают все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее.

Учесть всю совокупность зашумляющих сообщение факторов практически невозможно — они слишком разнообразны. В каждом виде человеческой деятельности — в политике, экономике, культу­ре и т.д. — присутствуют собственные барьеры, обусловленные спе­цификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни коммуникации (вербальная — невербальная, устная — письменная — электронная, межличностная — групповая — массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барь­еров.

Так, В. Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров:

1. дискомфорт физической среды, в условиях которой восприни­мается сообщение; .

2. инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными

3. проблемами;

4. антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;

5. языковый барьер — существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и коммуниканта;

6. профессиональное неприятие — некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;

7. неприятие имиджа коммуникатора (см.: Шепель В. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитароло-гия. М., 1992. С. 118-119).

В литературе по психологии и коммуникативистике принято вы­делять четыре типа барьеров:

1. фонетический — невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.;

2. семантический — различие в системах значений слов;

3. стилистический — несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического со­стояния партнера по общению;

4. логический — сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.

Данные классификации довольно точно, хотя и недостаточно полно, представляют различные группы факторов, препятствую­щих эффективной коммуникации. В качестве оснований классифи­кации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуни­кации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.

В качестве оснований классификации коммуникативных барьеров М.А. Василик предлагает выделить:

а) среду (внешние условия) коммуникации;

б) технические средства коммуникации;

в) самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.

Таким образом, все барьеры коммуникации можно разделить на три группы: 

а) барьеры, обусловленные факторами среды, или физические барьеры коммуникации (акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия); 

б) технические барьеры (в технической литературе они получили название “шумы”, их источником является сам канал коммуникации – например, телефон, факс); 

в) “человеческие” барьеры.

Поскольку даже в современных технических системах, которые отличаются своей высокой технической надежностью, многое зависти от человека, то более подробно рассмотрим содержание “человеческих” барьеров коммуникации. Среди них можно выделить психофизиологические, психологические и социокультурные барьеры коммуникации.

Психофизиологические барьеры могут возникать вследствие физиологических нарушений артикуляции (заикание, картавость), нарушений фониатрического характера, связанных с голосовым аппаратом (потеря голоса при простуде), глухоты, полной или частичной потери зрения, потери чувствительности кожи и т.п.

На способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию сильное влияние оказывают их психологические характеристики. Этой проблеме уделяет достаточно много внимания современная психологическая наука. Так, Б.Д. Парыгин рассматривает психологические барьеры в межличностной, групповой коммуникации, а также выделяет социально-психологические барьеры деятельности, которые дифференцируются по видам последней: это могут быть психологические барьеры познавательной, трудовой, управленческой, рекреативной, творческой, экономической и других видов деятельности. Особое внимание автор уделяет изучению социально-психологических барьеров общения.

Психологические барьеры общения по своей природе могут быть продуктом  как безличных механизмов социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга, так и влияния личностных индивидуальных особенностей партнеров по общению. Примером первых могут служить стереотипы восприятия партнера по общению. Примером вторых могут быть индивидуальные, прежде всего характерологические, особенности личности.

Кроме перечисленных, к наиболее распространенным формам  психологического барьера относится нервное напряжение, которое может привести к скованности мысли, эмоциональному срыву, провалам в памяти, речевым аномалиям, неадекватности восприятия и реагирования на действия других людей. В качестве психологических барьеров могут выступать некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, излишняя застенчивость, повышенная впечатлительность, стыдливость).

Социокультурные барьеры коммуникации  обусловлены следующими причинами: принадлежностью коммуникантов к различным социальным группам общества, различным языковым, этническим, расовым, возрастным и т.д. сообществам. Формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в специфической культурной среде. Наличие множества культур и субкультур порождает проблему межкультурного взаимодействия.

Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что при встрече представителей разных культур каждый из них действует в соответствии со своими культурными нормами, поэтому они могут столкнуться с серьезными коммуникативными проблемами, связанными с несовпадением, а порой и конфликтом норм, ценностей, стереотипов сознания и поведения. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации.

Наиболее очевидные среди них – лингвистические и семантические. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов - богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов – лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и различных социальных групп (например, профессиональных, возрастных).

Очевидно, что коммуникация становится возможной, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится язык). Но даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходима еще и общность значений, придаваемых этим знакам коммуникантами. То есть коммуниканты также должны овладеть социокультурным кодом. Социокультурный код сообщества (когнитивный базис) – это совокупность знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества. Специфичность социокультуры сообществ  ведет к возникновению барьеров в ситуации контакта их представителей. Так, “Хиросима”для русского человека – жестокая и бесчеловечная акция американской армии, бессмысленная с военной точки зрения; для среднего же американца – то, что позволило приблизить конец Второй мировой войны, избежать десанта на Японские острова  и тем самым спасти жизни сотен тысяч американцев и японцев.

№3 Связи с общественностью: основные подходы к определению, сферы деятельности (на примерах)

Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной

трактовки

Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений.

1.Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями). Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными

группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная

«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944);

«Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionar for Young Adults, 1994);

«Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995).

3.Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный статус.

Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием

между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

В России большое влияние на понимание PR оказало определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге английского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

4.Другие определения, дающие различные трактовки PR.

Как функция менеджмента (И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.): «Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации»

(С. Катлип) «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И. Алешина).

Как область, или сфера, деятельности (коммуникативная, организаторская и т. д.): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (определение Британского института связей с общественностью — IPR). «ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» (Н. Григорьева).

Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра давал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным

на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

№4 PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга.

Маркетинг и PR

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Они характеризуются следующими позициями:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

• Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

• Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

• Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

° реклама позволяет распространять контролируемую информацию, ° маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, ° PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара, ° PR-реклама, ° участие в выставках

1. Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара.

2. PR-реклама

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой.

№5 Роль СМИ в PR процессе

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Выстраивание отношений со СМИ - вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания.

Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

• планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

• планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

• представление интересов клиента в средствах массовой информации;

• консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

• организация и сопровождение пресс-туров;

• РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

• освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

• написание и рассылка пресс-релизов;

• тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ - это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов.

Общая тенденция современного мира - ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

Типология СМИ

В средствах массовой информации за несколько веков сформировалась стройная система, в которой каждое СМИ имеет свои типологические отличия.

Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные».

К электронным относятся СМИ, использующие электронные каналы передачи - радио и телевидение. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации живого человеческого общения. Они более оперативны, в этих СМИ существует явление «прямого эфира» - моментальной передачи информации о событиях. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира.  Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами, оно передает картинку. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.

К печатным относят те средства массовой информации, которые производят при помощи печатного станка – газеты, журналы. У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций и т.п. Текст дает больший простор для воображения, нежели визуальный ряд или звук.

В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические особенности с точки зрения передачи и восприятия информации.

Существуют не только технические, но и правовые, тематические и прочие характеристики СМИ. Все вместе они называются типологическими характеристиками СМИ, которые используются для типологического анализа – описания, составления профиля (портрета) того или иного СМИ.

Типологические характеристики СМИ

1. Территория вещания, распространения (всероссийское радио, городская газета).

2. Регулярность выхода или вещания (круглосуточное телевидение, ежедневная газета).

3. Тираж (для печатных СМИ), объем аудитории (для электронных СМИ).

4. Собственность на издание или телерадиокомпанию. СМИ может принадлежать государству, ведомству, корпорации, частному лицу.

5. Формат выхода

6. Тематическая направленность (деловая, развлекательная, политическая).

7. Регион распространения: транснациональные (Космополитен, Интернет); общенациональные (для нашей страны - общероссийские, федеральные: Российская газета);  региональные (Кубанские новости);  местные, муниципальные (Краснодарские известия)

8. Учредитель: согласно рос. законодат-ву, учредителями (основателями) СМИ могут стать любой гражданин РФ, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, гос. орган

9. Аудитория: в самом широком плане сущ-ет деление на СМИ для всех и обо всем и специализированные (для части аудитории и по более или менее узкой тематике)

10. Легитимность: легитимные;  квазилегитимные (не запрещенные и не разрешенные законом);  нелегитимные (не имеющие права на существование)

11. Качественная и массовая пресса: пресса мнений (качественная, элитарная);  пресса новостей (массовая, популярная). В последнее время спец-ты начали использовать понятие смешанного типа периодики как специфического для нашей страны (в одном издании сочетаются и полезная, развивающая аудиторию инф-я, и развлекательные компоненты содержания)

12.  Издательские характеристики: периодичность, формат, объемы, техника производств.

№6 Социальные функции в связях с общественностью

PR в социальной сфере решает задачи продвижение некоммерческих объектов, идей, организаций, отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих проектов.

В государствах с развитой демократической системой и гражданскими институтами некоммерческий PR выполняет важную социально преобразующую роль.

Под некоммерческой сферой подразумеваются те области и соответственно их специфические проблемы, решение которых может быть возложено на общественные организации, благотворительные фонды и т.д.

Задачи некоммерческого PR заключаются в следующем:

• Формирование имиджей НКО-структур, популяризация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой

• Преодоление стереотипов «второстепенности и остаточности» в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов, привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов

• Изменение политики государства, других политических, гражданских, общественных институтов в сторону приоритетного внимания к НКО-сфере

• Инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, личной активности всех контрагентов рынка

В России НКО PR является наименее развитым по сравнению с бизнес-PR и политическим. Это связано со слабостью, а иногда и отсутствием необходимых гражданских институтов, недостаточной инициативой государства в поддержке социальных инициатив, несовершенством законодательной базы.

Наиболее ярко выраженной является публичная деятельность крупных транснациональных общественных организаций, таких как Красный крест, Гринпис, ряда российских общественных структур.

7) Методологические подходы к определению понятия «коммуникация»

Коммуникация – обмен информацией между индивидами посредством единой для них знаковой системы.

Отличительные признаки коммуникации:

1. Должно быть минимум 2 субъекта (исключение – взаимодействие неодушевленных объектов).

2. Наличие передаваемого объекта, который может иметь материальную форму (жест, подарок)

3. Коммуникации свойственна целесообразность или функциональность

Цель коммуникации – передача от поколения к поколению накопленного опыта

Виды коммуникации:

• Пространственная

• Смысловая

• Генетическая

Подходы к пониманию коммуникации:

1. Информационный – использует научные категории «информации». При таком подходе коммуникация – это однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника к получателю

2. Деятельностный- базовая категория «деятельность». Коммуникация – это совместная деятельность участников коммуникации, в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

3. Семиотический – рассматривает коммуникацию через категорию «знак»

4. Системный – базовые категории «система», «структура», «функция». Данный подход направлен на раскрытие целостности определенных объектов, на выявление разнообразных связей между элементами объектов, на установление характера функционирования систем, на взаимодействие системы с окружающей средой.

(из лекций Гавриловой М.В.)

Общенаучный подход. коммуникация отождествляется с развитием человеческой цивилизации. При таком рассмотрении под коммуникацией понимается человеческая история в аспекте развития языка. Развитие коммуникации обусловлено технологическим потенциалом общества, при этом технологичность не связывается только с понятием информационных технологий. Коммуникация рассматривается с точки зрения материальной цивилизации, с позиции тех форм социального общения, которые получают развитие в человеческой истории. Такой подход к коммуникации реализуется в творчестве М. Маклюэна, в российской науке данную традицию продолжает А.В.Соколов.

 Футурологический: (А.Турен, У. Дайзард, Д. Белл, Э. Тоффлер и другие) коммуникация в данном случае отождествляется с электронной, когда межличностное общение есть лишь разновидность коммуникативного процесса. В качестве критериев исследования коммуникации выступают технические характеристики massenmedien , IT-технологии, минимизирующие препятствия коммуникации. Поскольку коммуникация предстает как обмен информацией, то совершенно бессмысленным является утверждение о метафизическом содержании коммуникативного процесса. Соответственно, основной акцент в исследованиях делается на описание динамики современной коммуникации, определение ее места в информационном обществе, анализ перспектив развития современной коммуникации и т.д.

 Социально-философский: (Ю. Хабермас, Н. Луман, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Г.Лассвелл и другие) - под коммуникацией понимается современная форма социальности, которая может быть выражена в языке (концепция Ю. Хабермаса), либо свойство социальных систем (концепция Н. Лумана). Коммуникация охватывает сферу межличностного общения, которая происходит посредством технических средств. Однако механизм коммуникации определяется не техникой, а иными характеристиками (свойствами языка или социальной системы). Коммуникация выступает не только как имманентный, но и трансцендентный процесс.

№8 История возникновения и развития PR в США и Западной Европе

Основные этапы развития PR в США.

Традиционно историю С.О. связы­вают, с США, что объясняется следующими факторами:

1. Американские С.О. имеют самую продолжительную историю, яв­ляются наиболее многообразными. Американская модель PR практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала большее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как клас­сический образец развития и услож. данной проф. деят-ти.

Именно в США зародились представления о СсО как составной части системы социально­го управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Периодизация истории PR в США (два основных этапа — до конца XIX в. и XX в.) 

1. В XVII-XIX вв. PR развивался в США в виде наиболее простых моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), глав. задача - формирование и поддержа­ние имиджа, организация, паблисити. На 1 этапе развития PR основное воздействие на него ока­зывали журналистика, публицистика, реклама, в определен­ной степени общегуманитарные теории и концепции. На 2 этапе нач. интенсивное проникновение идей социологии, менеджмента, психологии, маркетинга, кот. оказывают все большее воздействие не только на прак­тич. PR-деятельность, но и на институционализацию PR.

2. Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой профессионалов. Его осн.е характеристики — теор. рефлексия и саморефлексия, обособление проф. деят-ти, институц-я и приобретение устойчивого статуса

История развития PR в США м. б. разделена на 5 периодов:

1. начало XVII в. — 10-е годы XIX в.;

2. 10-е годы — конец XIX в.;

3. начало XX в. — середина 40-х годов XX в.;

4. конец 40-х — конец 70-х годов XX в.;

5. с начала 80-х годов XX в. до настоящего времени.

Первый период 1770— 1780-е годы

-    преимущественной сферой протоформ PR-деятельности являлась политика;

-    PR-тех. относ. к наиболее про­стой модели PR-деят-ти — манипулир-ю и пропаганде;

-    главным инструментом воздействия на общественность была пресса;

-    наблюдалось незначит. воздействие евр. общественной мысли на форми­рующиеся С.О;

-    взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основа­телей» США в дальнейшем будут шир. исп-ся в истор. PR, выполняя функцию обоснования ле­гитимности этого вида деят-ти.

Второй период (1810-е годы — конец XIX в.) - эпоха паблисити

-    эволюция и развитие PR в XIX в. все еще весьма тесно были связаны с экономическими и социально-политиче­скими процессами, происходившими в стране;

-    политические и правительственные PR продолжали оставаться основной сферой деятельности по связям с об­щественностью, происходит и про­ник-е PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, об­разование, соц. сферу;

-    PR-акции и PR-кампании доказ. свою эффектив-ть, привлекают внимание общ-ти;

-    появляется интерес к изучению особенностей распро­странения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

-    растет проф-м спец-тов по С.О., хотя становление PR как «науки и искусства» — еще дело будущего;

-    продолжает действ-ть «пропагандистская» модель PR, но наблюдаются предпосылки перехода к модели «ин­ф-е».

Третий период — от начала XX в. и до Второй мировой вой­ны

-    Начали появляться Бюро паблисити — прароди­тели соврем. PR-агентств и отделов.

-    Деят-ть Айви Ли (Рокфеллеры), Э. Бернейза (теоретич. осмысление ПР)

-    30-е годы - период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations.

Четвертый период — 40— 70-е годы XX в. - 2 тенденции, повлиявшие на развитие профессии:

- повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их эконом. положения, широкое внедре­ние достижений науки и техники в повседневную жизнь

- повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

Пя­тый, современный период развития PR, нач-ся в 1980 г. наиболее важные х-ки соврем. этапа развития PR - попытки контролир. развитие и примен. PR и глобализация PR-деят-ти.

• не ослабевает внимание к про­фессиональной этике, проблемам взаимоотношений специ­алиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, раз­ных групп внеш. и внутр. общ-ти

• не произошло ухудшения отношений со СМИ - осн. каналом коммуникации с общ-ю.

• исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

• измен. сути PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному процессу орг-но-ком-тивной полит.

• 1986 г. - создание Международ­. комитета ассоциаций консультантов по СсО (ICO) – 900 спец-тов из 24 стран.

История связей с общественностью в Европе

Европейский PR формировался значительно позже, чем американ­ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе по­терпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име­ли успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на евро­пейском континенте была создана своя теория PR, основателем которой является француз Люсьен Матра.

1. Начальный этап институционализации европейских ПР как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще­ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны.

Первое десятилетие после Второй мировой войны назы­вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе­риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про­цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако­мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со­гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

2. «Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации.

3. В 1970—1980-егоды — «третья эра», период расшире­ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

4. «Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации: 1953 г. — Бельгийский центр PR, Институт PR Ирлан­дии, Швейцарское общество по С.О.; 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз;1958 г. — Германское общество PR

№9 История возникновения и развития С.О. в России

Предпосылки появления  PR в России и его особенности Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.  Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.  Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.  Характеристика этапов развития PR в России В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США. -1- 1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ» В этот период широко использовались разнообразные приёмы и методы воздействия на массы. Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП (б). Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т.д.  Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков.

-2- 1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

Основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов.

Центральными государственными площадками по реализации PR -проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио.

Аналитическим обеспечением PR - активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования. Роль партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей. Были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

-3- 1991 – 1996 гг. «Государственный PR в условиях формирования новой российской системы власти»

Основными центрами информационной и PR-активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба)

аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ). Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.  При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью. Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 – 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие в новой системе координат.  В это время на рынке PR начали появляться новые активные игроки – российские частные PR-компании и представители зарубежных политических фондов и PR-компаний, профессиональные услуги которых оказались востребованными основными российскими участниками политической жизни в рамках предвыборной борьбы. Наиболее яркой информационной и PR-кампанией данного этапа несомненно является всероссийская ваучерная приватизация, принципы которой вызвали острейшую дискуссию как в обществе, так и среди специалистов. 

-4- 1996 – 2000 гг. «Государственный ПР в условиях номенклатурного реванша»

При помощи консолидации усилий профессионального PR-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране. После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного PR за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление – «власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры». В то же время, ресурсы государственного PR активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы. -5- 2000 - 2001 гг. – «PR В начале нового века»

На этом этапе развития российского PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п.  Все большую заинтересованность в сфере культуры проявляют коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения. В этом плане они даже оказываются зачастую более готовыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и ее работники, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

№10 Информационный повод: создание и формулирование.

Информационный повод - это событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом ПР для внесения информации в его коммуникационную среду.

Информационные поводы могут делиться на свои и чужие. Свои инициируются самим субъектом ПР, к чужим субъект Пр “присоединяется”. Свои ИП позволяет субъекту ПР заранее детально спланировать большинство вероятных изменений в коммуникационной среде.

• Чужие поводы могут быть стимулированы другими социальными субъектами материально. “некоторые новостные события случаются, другие нужно создавать.

• Гением информационных поводов считается Рендольф Хёрст. Родившийся в конце 19 века. это был американский медиа-магнат, основатель холдинга «Hearst Corporation», ведущий газетный издатель. Создал индустрию новостей и придумал делать деньги на сплетнях и скандалах. Он вывел знаменитую триаду Хёрста: Народ, как говорил Хёрст любит отрицательные новости больше, чем положительные в соотношении 7:1 Эти новости должны быть связаны с 3 вещами: 1. Инстинкт самосохранения ( муж избивает жену) 2. Инстинкт размножения ( муж избивает жену - мать 3 детей) 3. Инстинкт тщеславия ( она- Валерия, он- Шульгин) Рендольф Хёрст - основоположник того газетного стиля, который существует по сей день. Он был основоположником желтой прессы.

КЕЙС

Кейс: Благотворительная акция «Кукла от звезды»

Исполнитель: телекомпания ОРТ Заказчик: Министерство здравоохранения РФ

География: Россия

Сроки проведения: 1998-2000 гг.

Направление проекта: Информирование общественности;

Связи со СМИ (Mass-media relations).

Цели и задачи проекта:

Главной целью проекта было собрать средства на операции для детей с врожденными челюстно-лицевыми пороками, оставшихся без попечения родителей.

Доступными для ОРТ способами привлечь внимание целевых групп к проблеме детей с врожденными пороками и челюстей и к самой акции.

Расширить рамки проекта, подключив к освещению акции другие СМИ, сделать его, с точки зрения общественного интереса, самостоятельным.

Сделать помощь детям-сиротам с врожденными строения лица публичной, превратить ее в пример подражания, стимул для благотворительности.

Предложенное решение: Было решено провести аукцион, на котором в качестве лотов выступали бы вещи, специально созданные руками знаменитостей. Объектом для приложения творческой энергии «звезд» была выбрана кукла как модель человека. Известные телеведущие, продюсеры, актеры, музыканты, художники, писатели и другие знаменитости должны были разработать свою собственную куклу. На канале ОРТ была выпущена прямая реклама с знаменитостями для поддержания данной акции, а в сети Интернет планировалось открыть банерры- ссылки и веб -страницу акции. Чтоб до аукциона куклы обрели популярность, планировалось открыть двухнедельную выставку и выпустить цветной иллюстрированный каталог всех работ. Торжественное открытие выставки могло стать светским событием Москвы и привлечь внимание многих СМИ, подчеркнув роль канала ОРТ в данном проекте. Реализация (этапы, особенности, детали): Официальным стартом акции стало 1 июня 1998 г.- поскольку тогда о проекте было сообщено широкой публике, на тот момент уже было создано 20 авторских кукол, которые были продемонстрированы в ролике на канале ОРТ. В связи с экономическим кризисом сбор кукол растянулся на два года, что дало возможность привлечь более полторы сотни известных деятелей культуры России. К концу 2000 г. в собрании авторов насчитывалось уже 147 уникальных кукол. Акция «Кукла от звезды» поддерживалась рядом роликов в спец выпусков на канале ОРТ и их веб- сайте, так же в публикациях СМИ. Благодаря привлечению спонсоров организаторам удалось значительно сократит расходы на организацию акции. 19 сентября 2000 г. состоялось открытие выставки в музее архитектуры имени Щусева. За две недели выставку посетило более 7000 человек. 3 октября прошел аукцион, на котором было продано 80% выставленных лотов. Первоначальная цена лота была 70 долларов США, но продажа некоторых кукол значительно превысила эту сумму, средняя цена куклы составила 200 долларов. Немногие непроданные куклы были выставлены в Музее уникальных кукол.

Полученные результаты: Все средства, вырученные от аукциона – 508 942 рубля, были приняты на счет Общественного благотворительного фонда поддержки здравоохранения «Здоровье» и направлены в учреждения, рекомендованные Минздравом РФ для проведения конкретных операций. Акция активно освещалась самыми различными СМИ, от «Российской газеты» до журнала «VOGUE». Всего было опубликовано 64 материала в газетах и журналах, вышло 19 сюжетов на телеканалах, не считая поддержки радиостанций и информационных агентств. Полностью удалось добиться второй поставленной цели – позиционировать ОРТ как общественно-ориентированный, творчески активный канал.

«Придать науке смысл»

 Корпорация Baуеr совместно с агентством Spector & Associates, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

В 1995 г. совпадение трех событий могло серьезно повлиять на будущее корпорации Вауеr, компании с оборотом в 9 млрд. долл., чей бизнес базируется главным образом на исследованиях в области здравоохранения, медицины, производства химических пре­паратов и технологий получения оптических изображений.

Корпорации предстояла смена имени и значительная реорганизация. Воодушевление от получения законного права на смену имени с Miles на Вауеr компенсировало в какой-то степени обеспокоенность сотрудников головной компании и работников в городах, где расположены предприятия компании, на которых было возможно сокращение штатов. Таким образом, необходимо было разработать корпоративный имидж для поддержания чувства собственного достоинства среди сотрудников и завоевать для Вауеr среди внешней аудитории репутацию компании, которую волнуют важнейшие вопросы общественной жизни, а не только зарабатывание денег.

Росло беспокойство общественности о способности Соединенных Штатов воспитать будущую достаточно грамотную и квалифицированную рабочую силу, чтобы конкурировать на мировой арене. После разработки в 1983 г. программы «Нация под угрозой» эксперты по образованию тщательно анализировали проблему. Они пришли к заключению, что нетворческий подход к преподаванию теории приводит к тому, что студенты теряют интерес к изучению научных дисциплин. Какое решение они предлагают? Реформировать систему научного образования, начиная с базового уровня, подготовив учебный план, который позволит студентам изучать науки тем же способом, каким это делают ученые, т.е. занимаясь ими непосредственно.

И последнее — все это не было новостью для Вауеr. Многие сотрудники уже добровольно помогали студентам изучать теорию в ходе практических экспериментов. В то время как 10 предприятий компании помогали местным школам, по-прежнему имелось очень слабое представление об этих программах, о том. как они выполняются и насколько эффективны.

Исследование

Качественные и количественные исследования помогли сформировать программу, рассчитанную на три с половиной года.

Начальный этап

  Оценка 19 различных направлений бизнеса корпорации показала, что наука имеет для них решающее значение.

 В результате медиа-исследований стало известно, что освещение участия корпорации в профессиональной научной подготовке незначительно или отсутствует вовсе.

   Анализ материалов, рекламных программ и медиа-освещения конкурентов показал, что ни одна корпорация не сосредоточилась на вопросах, связанных с управлением репутацией и участием в общественной жизни.

  Существующие исследования подтвердили наличие растущей национальной проблемы: 1) увеличивает разрыв между количеством рабочих мест, требующих знания технологий, и числом студентов, готовых занять эти места (Министерство труда); 2) половина всех студентов перестает интересоваться наукой к третьему курсу, а женщины и национальные меньшинства вообще едва представлены в научных кругах (Национальный анализ образовательного процесса); 3) слабые партнерские отношения с частным сектором, способным возглавить реформы (Национальный научный фонд — ННФ); 4) число американских студентов, занимающихся математикой и естественными науками, постоянно уменьшается по сравнению с другими странами равного экономического уровня (Третье международное исследование математических и естественных наук).

 Опросы общественного мнения показали, что люди благоприятно относятся к изменениям в сфере преподавания естественных наук, считают крайне важным серьезное научное образование и полагают, что родители должны играть основную роль в образовании своих детей.

В течение каждого года действия программы

Посредством общенациональных опросов общественного мнения и фокус-групп осуществлялся мониторинг отношения целевой аудитории, что помогало отслеживать интересующие темы и корректировать программу.

Регулярный анализ материалов, программ, веб-сайтов и медиа-освещения конкурентов помогал определять возможности, которые позволили бы сформулировать идеи Bayer и найти новых партнеров.

Планирование

Основные идеи (послания): «Все дети рождаются с интересом к науке»; «Нам нужно поддерживать этот интерес через практическое обучение»; «В повседневной жизни — проявления науки повсюду»; «Всем студентам нужен доступ к практическому научному образованию, чтобы развивать навыки научной грамотности — критически мыслить, решать проблемы. Им нужно стать полезными членами общества»; «Родители и бизнес должны сыграть свою роль».

Целевая аудитория: 1) внутренняя — все сотрудники компании начиная с руководства; 2) внешняя — все заинтересованные стороны: население городов, в которых расположены предприятия компании, лидеры общественного мнения по вопросам науки и образования, представители деловых и государственных структур, средства массовой информации и широкая общественность

Внешние цели

Позиционировать Вауеr в качестве лидирующего представителя частного сектора в национальном масштабе, выступающего за реформу практического научного образования и «научную грамотность для всех».

 Увеличить информированность целевой аудитории на национальном уровне об этих проблемах и о роли Вауег в их решении.

Внутренние цели

Довести до сведения всех сотрудников информацию о программе «Придать науке смысл», чтобы создать у них чувство гордости за компанию и содействовать максимальному вовлечению сотрудников в программу.

Способствовать коммуникации и обмену мнениями между предприятиями касательно их научных программ

Стратегия

Разработать зонтичную программу, освещающую программы всех предприятий компании, информирующую о них общественность и пропагандирующую ценности, взгляды и идеи Вауеr.

Повысить доверие к программе и осуществлять реформы в партнерстве с национальными и региональными организациями, придерживающимися аналогичных взглядов.

Использовать существующие и создавать новые внутренние и внешние коммуникационные инструменты, чтобы сформировать программу и ее идеи.

Привлечь к участию в программе личность, известную всей стране, которая бы воплощала философию и сущность программы и её идей.

Постоянно проводить независимые исследования, оценивающие отношение заинтересованных сторон и дающие повод для информационного освещения

Реализация

Придать науке смысл. Программа в рамках корпорации, нацеленная на улучшение научного образования посредством поддержки практических научных исследований в учебных учреждениях и пропаганды научной грамотности в процессе публичной просветительской кампании.

Партнерство с общественными и частными структурами. Партнерами являются ННФ, Национальный центр научных ресурсов, Министерство образования, ведущие университеты и научные музеи, местные школьные учреждения, коммерческие и просветительские организации.

Национальный представитель программы. Доктор Мэй Джемисон (Мае Jemison), ученый, врач, химик-технолог, просветитель и первая женщина-астронавт афроамериканского происхождения, выступает от имени компании в защиту национального научного образования.

Корпоративные представители. Доктор Ричард Уайт (Richard White), исполнительный директор корпорации Вауеr, и Сэнди Дейтч (Sande Deitch), исполнительный директор «Фонда Байер» (Вауег Foundation), являются «человеческим лицом» корпоративной научной идеи.

Ежегодные исследования общественного мнения. Исследование «Факты о научном образовании от Вауеr» (1-й, 2-й и 3-й выпуски при участии ННФ) анализирует отношение заинтересованных сторон и используется в качестве основы для ежегодных программ контактов со СМИ. Четвертый выпуск в работе.

Ежегодные брифинги по образованию. Перед началом Национальной недели естественных наук и технологий, которую спонсирует Вауеr, в Вашингтоне совместно с ННФ устраиваются брифинги, на которых объявляется о результатах исследований, ходе программы «Придать науке смысл» и направлениях реформы. Регулярно присутствуют заинтересованные лица из коммерческих структур и государственных учреждений, занимающихся вопросами образования, а также СМИ.

Что думает Америка о реформе научного образования. Эксперт в области научного образования Майкл Темплтон (Michael Templeton) подготовил анализ серии исследований «Факты о научном образовании от Вауеr».

Учебник и Руководство по проведению научных экспериментов для родителей. Учебник и руководство позволяют заниматься по учебной программе и в домашних условиях, давая родителям возможность разделить со своими детьми ежедневные научные изыскания. Именно это требование было отмечено в первом выпуске «Фактов о научном образовании от Вауеr».

 Учреждение награды от имени Вауеr и ННФ за новаторство. Новый конкурс, учрежденный в 1997 г., предлагает ученикам средних школ использовать научный подход для решения ежедневных проблем.

 Работа со СМИ/посещение предприятий. Доктор Джемисон побывала в 17 городах, в которых расположены предприятия компании, чтобы подробнее рассказать о вопросах образования и привлечь внимание к региональным программам предприятий. Поездки также помогли проинформировать сотрудников о программе «Придать науке смысл», возбудить у них чувство гордости за компанию и установить партнерство с местными школами. Они включали мероприятия для СМИ (посещение школы доктором Джемисон, которая проводила практические занятия с учениками четвертого класса); продолжительные интервью и брифинги для прессы; презентации сотрудников, во время которых она приветствовала их добровольные усилия.

 Радиошоу «Повседневная наука». Серия двухминутных развлекательных семейных передач о науке.

 Интернет-сайт. На сайте www.bayerus.com есть интерактивная радиопрограмма, описание несложных ежедневных экспериментов и ссылки на партнерские сайты.

Видеокассета. Использовалась внутри компании, чтобы информировать сотрудников и привлекать новых добровольцев, и вне компании, чтобы повлиять на политиков и лидеров общественного мнения.

 Логотип. Визуальный символ программы «Придать науке смысл», используемый в её печатных материалах.

 Активные контакты со СМИ. Постоянные активные контакты со СМИ поддерживали лидирующие позиции Вауеr в дополнение к медиа-освещению брифингов и посещений предприятий компании. Исполнительный директор компании Хельге Вемайер (Helge Wehmeier) и доктор Джемисон написали заметки в газеты для разделов, публикующих ответы на вопросы читателей, озаглавленные соответственно «Научная грамотность — это бизнес» и «Пора пробуждать интерес к научному образованию». Ежегодные обозрения и газетные статьи на темы науки и образования, в которых рассказывалось о ключевых идеях программы и результатах исследований, были приурочены к началу учебного года. В информационных и аналитических материалах и письмах в редакцию содержались комментарии по поводу новейших тенденций и исследований, о которых стало известно общественности.

Оценка

Внешний анализ. Три года исследований общественного мнения подтверждают полную поддержку реформы практического научного образования со стороны заинтересованной аудитории.

 В то время как другие компании спонсируют элитарную науку или исследования в собственных интересах (Westinghouse, Intel), постоянный мониторинг СМИ показывает, что ни одна другая компания, за исключением Вауеr, не обращается к вопросам ре-Формы научного образования и научной грамотности.

 Продолжается углубление партнерства с ННФ, который является коспонсором всех исследований «Факты о научном образовании от Вауеr»; ННФ принимает участие в осуществлении контактов со СМИ, в том числе в проведении брифингов и подготовке передач для спутниковых каналов; а также участвует в учреждении награды от имени Вауеr и ННФ.

 Спонсируемый корпорацией проект реформы в графстве Аллеганы (Allegheny), штат Пенсильвания, стал первой партнерской программой, осуществляемой частным сектором и получившей грант ННФ на 3 млн. долл. для обучения 1000 учителей методам практической работы, которые, в свою очередь, передали свои знания 25 тыс. учеников.

 Министр образования Ричард Райли (Richard Riley) приветствовал программу как модель партнерства между общественным и частным секторами и использовал третий выпуск «Фактов... от Вауеr» для обсуждения на пресс-конференции в Белом доме в июне 1997 г., на которой президент Клинтон объявил о результатах Третьего международного исследования математических и естественных наук (ТМИМЕН).

 Американские сенаторы и конгрессмены признали успехи программы «Придать науке смысл».

 Недавно корпорация представила вниманию 3000 политиков и лидеров общественного мнения отчет «Что думает Америка о реформе научного образования».

  Американская ассоциация развития науки дала Вауеr возможность провести опрос своих членов в 1998 г.

 Доктор Джемисон и руководители корпорации Вауеr выступили с обращениями к Американскому химическому обществу, Совещанию по вопросам образования, проходившему на Аляске в 1996 г., Центру по подготовке рабочей силы, Ассоциации про­изводителей химических материалов, а также приняли участие в совещаниях Министерства образования по вопросам учебной подготовки в городах-спутниках крупных промышленных центров.

 Радиопрограмма «Повседневная наука» продолжает транслироваться некоммерческими радиостанциями, среди которых 55 некоммерческих станций, входящих в международные вещательные корпорации, и др.

 Брифинги, посещения предприятий и постоянные контакты со СМИ (Associated Press, Parade, USA Today, CNN и пр.) донесли информацию о программе «Придать науке смысл», ее задачах и тенденциях развития до аудитории в 455,6 млн. человек во всем мире.

 Брифинги привлекли внимание общенациональных («Всемирные новости ABC», «Час новостей Джима Лерера (Jim Lehrer)»), коммерческих (NEA Today, Education Week) и региональных СМИ (Washington Post, WUSA-TV), а также руководства общенациональных организаций (Национальной академии наук, Национального научного совета, Министерства энергетики).

 17 посещений предприятий компании были отражены в 125 телевизионных и радиопрограммах и в 55 печатных материалах, в которых рассказывалось о программе корпорации.

 Статья исполнительного директора X. Вемайера была опубликована в Industry Week, Pittsburgh Post Gazette и Charleston Regional Business Journal. Национальная академия наук предоставила статью доктора Джемисон 300 ежедневным газетам. Среди прочих изданий её статья была опубликована в San Francisco Chronicle, Ventura County Star и Jackson Clarion-Ledger.

Посещения предприятий послужили причиной появления передовых редакционных статей в таких изданиях, как Houston Business Journal и Pittsburgh Post Gazette, в которых воздавалось должное ответственному подходу Вауеr к участию в жизни общества.

В результате комплексного общения со СМИ было получено почти 200 тыс. заявок на Руководство по проведению научных экспериментов.

 Доктор Джемисон провела занятия более чем с 2300 учениками и их учителями в 17 городах.

 Корпорация получила сотни писем с выражением благодарности от работников системы просвещения, родителей, членов местных советов и школьников.

 Под впечатлением статьи доктора Джемисон Национальная ассоциация преподавателей естественных наук пригласила ее выступить в 1998 г. на своем национальном конгрессе перед 15 тыс. работников системы просвещения.

Внутренний анализ

 Программой «Придать науке смысл» были охвачены все сотрудники компании начиная с руководства; исполнительный директор компании Вемайер постоянно упоминал о программе в своих выступлениях перед сотрудниками и перед широкой публикой.

 Более 5 тыс. из 24 тыс. сотрудников компании слышали выступления докторов Джемисон и Уайт и смотрели видеокассету.

Сотни сотрудников Вауеr письменно выразили поддержку программе «Придать науке смысл» и одобрили ее вклад в укрепление взаимоотношений внутри компании.

 Сегодня программа «Придать науке смысл» осуществляется на 17 предприятиях компании в США и на 5 за рубежом.

 Более 1000 сотрудников по всей стране добровольно приняли участие в программе. Значительно выросло число добровольцев на каждом предприятии. Например, в Питтсбурге за последние три года ряды добровольцев увеличились с 20 до 230 человек.

С 1996 г. развитием программы «Придать науке смысл» в рамках компании занимается специальный сотрудник.

В корпоративном издании Bayer UPDATE было опубликовано 15 материалов о программе «Придать науке смысл», не считая публикаций в местных изданиях.

Программа «Придать науке смысл» выпускает теперь свой собственный официальный бюллетень.

Политический советник Белого дома Майк Коэн (Mike Kohen) пригласил мистера Вемайера и мисс Дейтч принять участие в круглом столе и коллективном обсуждении последних результатов ТМИМЕН с участием президента Клинтона.

11) PR-кампания: аналитический этап

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленных на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

Особенности этапа

Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:

– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).

При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем могут быть выделены определенные фазы, подэтапы:

1) фаза определения проблемы или возможности;

2) фаза фокусированного исследования;

3) фаза анализа ситуации;

4) фаза характеристики и моделирования ситуации.

Фаза определения проблемы или возможности

Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации.

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1.        Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2.        Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

Очевидно, что по своему характеру возможности, как и проблемы, весьма разнообразны. Они могут быть внешними и внутренними, финансовыми и организационными, «событийными» и «несобытийными».

Фаза фокусированного исследования

Целью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании невозможно.

Виды исследований в PR-кампаниях

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

– ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);

– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т.д.);

– ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др.

Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.

Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);

– журналисты, представители медиасообщества;

– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

– спонсоры, благотворители, меценаты;

– представители органов государственной власти и местного самоуправления;

– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);

– массовая аудитория.

Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом.

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, гак и при оценке эффективности проведенной кампании.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5–2,5 часа).

Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.

Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

– выявления и ограничения целевых аудиторий;

– позиционирования базисного субъекта PR;

– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);

– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

– оценки эффективности PR-кампании;

– отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются для:

– выявления и сегментирования целевых аудиторий;

– выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

– выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;

– изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

– оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR.

Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса.

Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы,

данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики – и неофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т.д.

Контент-анализ – метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей, изучаемых характеристик текста. «Контент-анализ – это систематическая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания».

№12) Связи с общественностью в кризисных ситуациях.

Кризис-это ситуация, где внешнее давление превышает адаптационные возможности системы.

Коммуникационный кризис-это ситуация, когда происходит утрата коммуникационной управляемости.

Кризис-это системное явление.

3 параметра определения кризисной ситуации:

1. Большая степень угрозы для жизни, безопасности, существования организации

2. Отсутствие времени

3. Стресс у людей, которые отвечают за управление ситуацией

2 вида кризисов с точки зрения PR:

1. «Известное – неизвестное» (определенная ситуация, которую можно предугадать)

2. «Неизвестное – неизвестное» (невозможно предугадать)

План действий:

• Как и что сказать, если люди знают о кризисе

• Когда осуществить коммуникацию

• Содержание коммуникации

Программа по управлению кризисом:

• Определение области риска

• Подготовка программы действий во время возможного кризиса

• Предотвращение кризиса при помощи вводимых изменений

• Управление во время кризиса

Экономии времени в период ЧП и его эффективной нейтрализации способствует и предварительное формирование группы сотрудников, полномочных как принимать решения в экстремальных условиях, так и комментировать их.

Антикризисный штаб:

1)линейные менеджеры

2)юрист

3)из топ-менеджмента

4)из службы безопасности

Функции антикризисного штаба:

-информативная

-исполнительная

Понадобится: мозговой штурм и «дерево риска» (начинается с классификации кризиса)

Версия (интерпретация проблемы). Хорошая версия должна быть принятой(правдоподобной).Служит для превышения репутационного капитала.

Структура кризиса:

◘время профилактики

◘первое проявление кризиса

◘кризис

◘время оценок и выводов

С точки зрения С. Блэка, подготовка к кризису должна базироваться на трех "китах":

1) Согласованной политике компании в условиях кризисной ситуации.

2) Проверенных средствах связи и оборудовании.

3) Группе ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в средствах массовой информации (СМИ) или отвечать по телефону

Что касается средств связи, то важно, во-первых, определить, какие из них в условиях ЧП могут быть задействованы немедленно, а во-вторых, какие дополнительные коммуникационные каналы можно

привлечь при необходимости.

КЕЙС

«Антикризисная PR-программа, направленная против утверждения "антипивного" закона Советом Федерации».  

Исполнитель: "Центр по организации связей с общественностью PR-Centr"

  Клиент: ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"  

География: Россия 9.1998 – 10.1998  

Направление проекта: Маркетинговый PR; Информирование общественности; Связи со СМИ(mass-media relations).  

Цели и задачи:

• Не допустить принятия поправок к закону, способных негативно повлиять на пивоваренный бизнес России;

• Позиционировать компанию "Балтика" в качестве лидера отрасли. Объединить усилия руководителей крупных пивоваренных заводов для отстаивания интересов отрасли;

• Продемонстрировать несоответствие закона интересам как пивоваров, так и потребителей;

• Упрочнить репутацию пивоваренной компании «Балтика» в глазах общественности как инициатора и лидера в борьбе за права пивоваров и интересы потребителей.  

Предложенное решение: Проект был рассчитан на месяц, в течение которого закон дожидался рассмотрения на заседании Совета Федерации. Важно было продемонстрировать единство потребителей пива перед лицом надвигающейся угрозы и их решимости идти до конца. Причем, по замыслу авторов проекта, именно компания «Балтика» должна была выступить инициатором объединения бывших конкурентов вообще и проведения подобных мероприятий в частности.  

Реализация (этапы, особенности, детали): Реализацию проекта специалисты агентства начали с организации "горячей линии": распространили совместное заявление пивоваров, ежедневно готовили пресс-релизы в центральные СМИ, проводили брифинги для прессы. Организация линии оперативного информирования СМИ позволила авторам проекта контролировать и наполнять информационный поток и оперативно собирать журналистов на встречи с представителями отрасли. Проводились тренинги с представителями компании "Балтика", выступавшими от ее имени перед публикой для того, чтобы именно представители "Балтики" могли наиболее эффективно и аргументировано отстаивать общую для всей отрасли позицию. 2 октября была проведена большая пресс-конференция, посвященная принятию «антипивного» закона, в которой участвовали первые лица пивоваренных компаний, депутаты Государственной думы, журналисты. 13 октября, накануне обсуждения закона сенаторами, было организовано выступление в прямом эфире директора компании «Балтика».

  Полученные результаты: Поправки к закону приняты не были, как записано в стенограмме, "по причине рекламной кампании и публикаций в СМИ". В ходе кампании было задействовано более 60 СМИ, вышло 38 публикаций в центральных СМИ, 9 телесюжетов, 13 радиорепортажей, было организовано 5 прямых эфиров. "Балтика" зарекомендовала себя лидеров отрасли.  

-2- Новый подъем компании Dell

Компания Dell Corporation совместно с Fleischman — Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл-стрит, а затем, как казалось, сбилась с верного пути:

• Излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег, вице-президент корпорации по финансам ушел в отставку;

• чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её акции резко упали.

• Иначе говоря, было похоже на то, что в индустрии по производству компьютеров, всегда готовой перерезать горло неудачнику, появилась очередная жертва. СМИ, аналитики, инвесторы, играющие на понижение, кружились вокруг, предвкушая добычу.

Однако компании Dell уроки 1993 г. пошли на пользу и активизировали высшее руководство. Последующие месяцы были заполнены работой по набору опытного управленческого персонала, инвестициями в корпоративную инфраструктуру, были также сокращены неприбыльные направления деятельности. Была осуществлена модернизация конструкционных решений производства продукции и предприняты согласованные усилия к тому, чтобы обеспечить рост в тех областях, где он раньше сдерживался. Более того, показатели в компании говорили о том, что основное стратегическое преимущество Dell, состоящее в прямой продаже персональных компьютеров бизнес-клиентам, производимой в обход обычных способов продажи, было в полном порядке и позволит компании Dell остаться конкурентоспособной. Таким образом, выяснилось, что наиболее остро встал вопрос о ликвидации разрыва между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании).

Исследование

В течение 1993—1994 гг. отношение лиц, влияющих на судьбу Dell (инвесторы, аналитики, представители СМИ, потенциальные клиенты и т.д.), формировалось посредством потока публичной информации с негативными прогнозами о будущем Dell. Опросы и анализ содержания информации в СМИ выявили, что именно те послания, которые хотела донести до общественности компания, — «Dell хорошо управляется», «Dell — лидер индустрии», «Подход компании Dell, связанный с прямыми продажами, прекрасно работает и имеет блестящее будущее» — имели меньше всего возможности прорваться через эту шумиху.

Особенно примечательно послание о подходе компании, связанном с прямыми продажами. Dell владеет 33% этого рынка, т.е. является прямым каналом, соединяющим тех, кто производит ПК, и тех, кто пользуется ими (подавляющее большинство ПК продается потребителям через розничную торговлю или через посредников на предприятия). «Ученые мужи», которые тщательно фиксировали все заминки Dell в начале 90-х гг. имели шанс выплеснуть с водой ребенка, поскольку они говорили, что так как Dell испытывает трудности, сама стратегия прямых продаж несостоятельна. Поскольку будущее Dell было неразрывно связано с прямыми продажами, эта ошибка видения ситуации поставила вопрос о жизнеспособности самой компании.

 Планирование

Цель: позиционировать Dell как лидера промышленности по производству ПК, она хорошо управляемая компания, владеющая львиной долей на быстрорастущем сегменте рынка, связанном с прямыми продажами.

Стратегия. Для того чтобы улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи, Dell разработала двухлетний план связей с общественностью.

 Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будут излагаться необходимые послания.

Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга.

Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании.

Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.

 Реализация

В течение 1995—1996 гг. в прямом соответствии с направлениями, изложенными в программе, Dell провела кампанию, которая должна была ликвидировать разрыв между негативным восприятием Dell во внешней среде и позитивным положением вещей на самом деле

Dell — хорошо управляемая компания. Были организованы многочисленные встречи исполнительного директора компании Майкла Дэлла (Michael Dell) с промышленными и финансовыми журналистами в таких изданиях, как: Bloomberg, New York Times, Wall Street Journal, CNN, Fortune, Business Week, Forbes и других, чтобы обсудить стратегические инициативы компании Dell, включая ее планы, связанные с ростом. Были проведены брифинги для аналитиков с предоставлением широчайших обзоров результатов работы компании Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. Новый завод в Малайзии был позиционирован как олицетворение азиатской стратегии. Во время объявления положительных финансовых результатов компании М. Дэлл был открыт для общения с представителями основных финансовых СМИ благодаря спутниковым интервью и другими обычными способами. Представители СМИ приглашались на встречи аналитиков.

Dell — лидер индустрии. На презентациях новые товары позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли индустрии. Было проведено большое мероприятие для сотрудников (на тему Олимпиады), обыгрывающее презентацию сервера в 1996 г., чтобы сообщить всем о лидирующих позициях Dell и напомнить о прошлых успешных презентациях продуктов Dell. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели.

Подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и соответственно высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Dell удалось позиционировать растущий объем продаж через Интернет как естественное продолжение своей модели прямых продаж, а не как нововведение. Компания приглашала к себе аналитиков, чтобы продемонстрировать действенность своей модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. В связи с этим Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли. Dell считала, что шаги по улучшению работы с прямыми продажами, предпринимаемые ее конкурентами, являются доказательством ее мудрой стратегии. В течение всего этого времени реклама, маркетинг, PR, связи с сотрудниками были постоянными адресатами ее ключевых посланий.

 Оценка

В обзорах промышленных аналитиков, так же как и в деловых и торговых СМИ, рейтинг Dell, отражающий качество управления, подскочил с 13% в 1994 г. до 32% в начале 1997 г.

Такие же обзоры показали небольшой прирост в рейтинге Dell как лидера в технологии с 4% в 1996 г. до 9% в начале 1997 г.

Исследования также отметили скачок в рейтинге Dell, отражающем показатели инновационной системы прямого распространения, с 5% в 1994 г до 36% в начале 1997 г.

Признание Майкла Дэлла мировым корпоративным сообществом как опытного руководителя бизнеса было подтверждено приглашением выступить на Мировом экономическом форуме в Давосе в Швейцарии.

Майкл Дэлл был назван в 1996 г. журналом Business Week в числе 25 ведущих менеджеров. Industry Week признала Dell в числе 100 лучше всего управляемых компаний в 1996 г. Роль компании Dell как лидера отрасли, оказывающего широкое влияние, теперь регулярно подтверждается сообщениями в прессе. В качестве примера можно привести следующие публикации: «Рост доходов компании Dell на 58% показывает ее силу на рынке ПК» (август 1996 г., New York Times) или «Выпустив на рынок новый сервер, Dell разжигает ценовую войну» (сентябрь 1996 г , Financial Times)

Если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. это число возросло до 21

Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании Dell, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год. Все оставшиеся сомнения по поводу важности прямых продаж для успешного маркетинга ПК были сняты после недавнего выхода в журнале Fortune статьи под заголовком: «Compaq завидует Dell», в которой рассказывалось о том, что главный соперник Dell взял на вооружение систему распространения, очень похожую на ту, которая используется в Dell.

-3- ЖИВАЯ ВОДА

Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA», Новосибирск

ПРОЕКТ

Формирование имиджа, позиционирование и продвижение торговой марки

«Нарзан» в Новосибирске

АВТОР

Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA» (Владимир Косых,

Константин Кузнецов, Максим Марков) г. Новосибирск

КЛИЕНТ

Новосибирский филиал компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.»

СРОКИ

Апрель - ноябрь 2000 г.

СТАТУС

Диплом Национальной премии в области развития связей с

общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

Несмотря на увеличение объема рынка минеральной воды, динамика

продаж «Нарзана» в Новосибирске была отрицательной, что категорически не

устраивало Новосибирский филиал и головной офис компании ЗАО «Мосимпекс

Сервис Лтд.». Картину омрачало еще и то обстоятельство, что за годы «дикого

рынка» у потребителя сформировалось убеждение, что рынок буквально

наводнен поддельной продукцией под маркой «Нарзан». На самом деле в

Новосибирске поддельного «Нарзана» было очень мало. Для исправления

ситуации заказчик решил прибегнуть к помощи АМТ «DirectMEDIA».

В результате проведенного исследования стало очевидно, что агентству

придется столкнуться еще с несколькими достаточно серьезными проблемами:

- потребители постепенно забывали торговую марку «Нарзан», она вы-

теснялась другими, более активно продвигаемыми марками;

- потребители не имели никакого представления о том, чем «Нарзан»

отличается от других марок;

- потребители не были уверены в качестве «Нарзана», чему в большой

степени способствовало наличие недоброкачественных контрафак-тов;

- цена настоящего «Нарзана» была достаточно высока для рядового по-

требителя;

- культура потребления минеральной воды в Новосибирске оказалась на

крайне низком уровне.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Для проведения кампании авторами проекта были выделены следующие

целевые аудитории:

- мужчины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

- женщины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

- занимающиеся физкультурой в спортивных залах (аэробика, шейпинг,

бодибилдинг и пр.);

- больные, которым минеральные воды необходимы как лекарственное

средство.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и

обеспечить условия роста продаж минеральной воды «Нарзан» в Но-восибирске.

Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих

задач:

- при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных

служб сформировать общественное мнение, направленное против

распространения контрафактной продукции;

- повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной

природной воды в частности;

- информировать потребителей минеральной воды об уникальных по-

требительских свойствах «Нарзана»;

- позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную,

отечественную лечебно-столовую минеральную воду;

- позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую

марку;

- позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответст-

венную компанию с безупречной деловой репутацией.

СТРАТЕГИЯ

Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на

три этапа:

- первый этап (апрель - июль 2000 г.) - борьба с контрафактной продукцией,

продвижение «настоящего» «Нарзана»;

- второй этап (июль - сентябрь 2000 г.) - позиционирование «Нарзана» как

элитного напитка для отдыха, прекрасно утоляющего жажду;

- третий этап (сентябрь - ноябрь 2000 г.) - продвижение «Нарзана» как

полезного напитка, обладающего уникальными лечебными и профилактическими

свойствами.

Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации,

в целом, она следовала разработанной концепции.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Поскольку «торговая марка» - понятие, относящееся к области права, то

вполне логичным было бы привлечь правоохранительные органы к решению

вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной продукции, пусть даже и

хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за

помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП,

Антимонопольный комитет). Но борьба за подлинность «Нарзана» должна была

вовлечь не только органы контроля, но и самих потребителей. Для этого была

задумана акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой горожане

получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли

контрафактным «Нарзаном».

Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников

натурального «Нарзана» авторы проекта, с одной стороны, подготовили письма в

редакции с сообщением о недопустимости публикаций рекламы суррогатного

«Нарзана» и указанием возможных негативных последствий в связи с

нарушением закона «О рекламе». С другой стороны, журналистов всячески

поощряли за проявленное внимание к этой марке минеральной воды. В частности,

был организован конкурс на лучшую публикацию о «Нарзане».

Для пропаганды лечебных свойств «Нарзана» авторы использовали

авторитет медицинских работников. Эффект от этого усиливался еще и тем, что

многие помнят, что «Нарзан» в свое время «прописывали» врачи, а из литературы

известно, как «на воды» еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская

аристократия.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую

были приглашены журналисты и представители Управления здравоохранения.

Для получения более качественного результата журналистской работы, помимо

традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы

фирменные дискеты «Нарзан» с несколькими вариантами статей и репортажей.

Печатные СМИ получили комплект качественных фотографий. Позже ко всем

пресс-конференциям готовились подобные «материалы для публикаций».

На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно

оригинальной акции «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!». Ее смысл состоял в

следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь торговой точке (либо

оптовой фирме) поддельного «Нарзана», выплачивалось денежное

вознаграждение; всем сообщившим о торговых точках, которые уже были

занесены в «черный список», вручалась упаковка «Нарзана». Каналами

распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее

популярные газеты (издания с телевизионной программой и анонсами «ТВ-

неделя» и «ТелеСемь», бесплатная газета со «сплошной» доставкой «Ва-Банкъ»

и т.п.). Акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!» позволила привлечь к напитку

внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется,

сообщалось, как выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной)

и позиционировать настоящий «Нарзан» как продукт качественный и лучший в

своем классе (не зря же его подделывают!).

Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы

всем редакторам СМИ, начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в

областные управления Антимонопольного комитета, Комитета по делам печати,

ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования.

В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ «О рекламе»

компаниями, использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также

были поставлены в известность, что АО «Мосимпекс» уведомил контролирующие

органы о подобных нарушениях и впредь будет следить за появлением в прессе

недобросовестной рекламы. В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта,

на деле включились и правоохранительные органы. С одной стороны, это

прибавило авторитетности мероприятию, а с другой - помогло избавиться от лже

«Нарзана». Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко

освещалось местными СМИ. Одновременно подчеркивалось, что именно

благодаря совместным усилиям жителей и «Мосимпекс Сервис Лтд.» в городе

остался только настоящий «Нарзан». С июня по июль в эфире самой популярной

в городе радиостанции «Европа Плюс Новосибирск» проводилась радиоигра с

многозначительным названием «Долгожитель», которая была посвящена

«Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа «Упоминание

«Нарзана» в классической литературе», получали упаковку «Нарзана». При этом

ди-джей не забывал рассказывать о пользе естественной минеральной воды

вообще, и «Нарзана» в частности.

Рекламная кампания «Нарзана» как натуральной минеральной воды,

начавшаяся на первом этапе, на втором этапе приобрела конкретную адресную

направленность - теперь «Нарзан» позиционировался как уникальная элитная

минеральная вода с многолетней историей, предназначенная для тех, кто

выбирает для себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена

«Нарзана» обусловлена ограниченной производительностью источника и высокой

популярностью, как в России, так и за рубежом. Для конкуренции с минеральными

водами известных марок авторы проекта использовали метод «отстройки»: они

провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой,

безусловно, относится «Нарзан», и промышленного происхождения минеральной

водой с искусственной минерализацией. При этом, с точки зрения потребителей,

плюсов было объективно больше именно у натуральной минеральной воды. 25

июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала

ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.» объявил о проведении среди журналистов

конкурса на лучшую публикацию о «Нарзане». В результате конкурса «Нарзан»

получил хорошую рекламу, участники получили по «утешительной» упаковке

«Нарзана», а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители

компании «Мосимпекс Сервис Лтд.» организовали для него экскурсию по местам

добычи и розлива минеральной воды, бальнеологическим клиникам. По его

возвращении в газете «Новая Сибирь» был опубликован целый цикл статей о

поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах «Нарзана».

Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник

на самом «модном» пляже города, репортажи с которого шли в прямом эфире

радиостанции «Европа Плюс Новосибирск». Для отдыхающих был организован

концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные призы и

подарки от устроителей, но главный приз - надувной бассейн, наполненный 600

литрами «Нарзана» - поразил даже избалованную публику.

После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически

интересных ресторанах Новосибирска. На столики выставлялся «Нарзан» в

бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой информационный буклет с

описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения

сэмплингов в большинстве ресторанов «Нарзан» стал обязательным пунктом

меню, а рестораны - существенной частью сети дистрибуции.

В течение месяца в 10 магазинах города проводились промо-акции.

Девушки, одетые в клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку

«Нарзана» покупателю при покупке на сумму более 150-250 рублей. Всем

посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры

рассказывали о качествах «Нарзана», отвечали на вопросы, заодно собирали

информацию о целевых аудиториях. На третьем этапе авторы проекта провели

семинары для медицинских работников, подготовленные НИИ курортологии. На

семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах, ре-

зультаты конкретных исследований, методы практического использования

минеральных вод в лечебных целях. Для участия в семинарах и разработки их

содержания был приглашен профессор, заведующий отделом изучения

механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии

МЗ РФ (г. Пятигорск). К семинарам

в Новосибирске была издана его авторская брошюра «Механизмы действия

питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и

профилактической целью». Брошюра распространялась среди врачей, поступила

в медицинские учреждения и библиотеки. Между лекциями проводились

дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от торговой марки

«Нарзан». Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные

семинары, адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. По-

скольку для санаториев минеральная вода - одно из основных лечебных и

профилактических средств, работа с ними, кроме распространения информации,

была рассчитана и на организацию сбыта. На третьем этапе активизировалась

работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям, посетители

которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся

специальный буклет; в некоторых спорткомплексах, где часто проводятся

соревнования, были размещены рекламные щиты с логотипом «Нарзан». Ком-

пания «Мосимпекс Сервис Лтд.» выступила спонсором городской Спартакиады, в

которой традиционно принимают участие руководители города и районов.

Команда мэрии г. Новосибирска выступала в форме с логотипом «Нарзан»,

участники соревнований получали «Нарзан» в качестве бонусов по ходу

соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой

«Нарзан». С началом учебного года агентство развернуло рекламно-

просветительскую кампанию в СМИ, ориентированную на родителей, заботя-

щихся о своих детях. В газетах публиковались материалы, содержащие сведения

о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению.

В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению «Нарзана»

плавно перешла в поддерживающую рекламную кампанию, использующую

константы последних двух периодов.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Объем продаж «Нарзана» резко вырос, по популярности эта минеральная

вода заняла в Новосибирске одно из первых мест. Компания-заказчик

рекомендовала опыт, накопленный за время проведения PR-кампании, применять

в других городах (в том числе и в Москве).

 

№13) Этические и правовые основы PR-деятельности.

Правовые нормы PR

Деятельность РR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.

Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

Деятельность в PR определяют следующие условия:

1. Требования общего законодательства к субъекту право - хозяйственных отношений;

2. Положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

3. Регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

4. Нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании .

5. Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значение для PR - деятельности.

6. Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR - деятельности, - это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах дает их владельцу эксклюзивное право воспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Некоторые категории материала не подлежат защите со стороны Закона об авторских правах. В их число входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного материала или материала, полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры и расписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или на пленке.

Идеи также не защищаются авторским правом. Это означает, что старая идея в новой упаковке абсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации - накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены.

Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе».

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

3. Закон «Об авторском праве и смежных правах».

Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем.

4. Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».

В PR - сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

 Этика PR

Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять:

• этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и

• этику взаимодействия между различными PR - агентствами и специалистами в данной области.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Принципы профессиональной этики PR-специалиста:

• Принцип № 1. Право граждан на достоверную информацию

• Принцип № 3. Социальная ответственность PR-специалиста

• Принцип № 4. Профессиональная честность PR-специалиста

• Принцип № 5. Общественный доступ к информации и участие в СМИ

• Принцип № 6. Уважение частной жизни и достоинства

• Принцип № 7. Уважение общественных интересов

• Принцип № 8. Уважение всеобщих ценностей и многообразия культур

• Принцип № 9. Борьба против войн и других бед, грозящих человечеству

• Принцип № 10. Развитие нового мирового информационного и коммуникационного порядка

№14) Имидж и репутация как продукты PR-деятельности. (по Шишкиной)

Понятия имидж и репутация. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (Дж. Маркони)

Имидж – идеальная позиция, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы (Чумиков, Бочаров)

 

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту. Положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния.

На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

Типология имиджа по критериям сходства и различия:

Эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или негативный

Целенаправленность: естественный имидж, складывающийся стихийно, или искусственный, создаваемый специально

Содержание имиджа: имидж персоны, либо имидж фирмы.

Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании, то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта.

В Толковом словаре русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Швецовой репутация – это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

Репутация (франц. ≈ обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках) ≈ это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик.

Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа(франц. ≈ влияние, воздействие; обаяние), означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо.

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на конечный продукт ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в чужих головах под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация - один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. 

Репутационные технологии, являясь инструментарием PR-деятельности посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов, предназначены для формирования общественного мнения о репутации каких-то персоналий или социальных структур. Репутация может быть со знаком плюс- позитивная, или со знаком минус - негативная.

Кроме этих репутационных технологий следует выделить еще третий вид - технологии «розового» PR(легенд и мифов).

Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения.

Имидж - субъективен, стремление создать впечатление, не всегда соответствующее реальности, легенда/миф, период создания- краткосрочный, внешняя атрибутика/символика.

Репутация - объективна, заслуженная оценка деятельности аудиторией, непосредственная связь с результатами деятельности, долгосрочный, проф.деятельность, реализованная соц.ответственность.

Имидж:

• Личности

• Территории

• Компании

• Мероприятия

• Товара

Метод построения имиджа:

1. Определение требований аудитории

2. Определение сильных и слабых сторон объекта

3. Конструирование имиджа под требование аудитории

4. Перевод характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы

Общие требования к имиджу:

• Адекватность

• Пластичность

• Адресность

№15) PR-кампания: этап планирования

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленный на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

Основные элементы плана

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план.

Анализ ситуации

Анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

  Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Необходимо обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Выбор тактики

Следующие тактики:  

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. 

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.  

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; • каталоги, журналы и информационные бюллетени; • материалы web-сайта; • материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях; • семинары и конференции; • интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; • спонсорская помощь в организации различных мероприятий; • участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; • участие в общественных и государственных благотворительных акциях; • организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; • креативное использование призов и наград, реклама.  

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства: • пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); • презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; • личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс- ­конференции и брифинги.

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

Определение бюджета Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени.

План  Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов.

Цели PR-плана 1) осведомленности общественности о компании; 2) доверия к компании; 3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

э тап планирования

- определение целей

- разработка плана (стратегия, тактика)

- календарный план

- медиаплан

- план-бюджет

№16) Формы и методы работа с внутренней общественностью

Основными причинами развития ПР внутри организации являются:

обострение проблемы «квалифицированного персонала», то есть всё сложнее компаниям находить «свободный» высококвалифицированный персонал, так как уровень технологического развития требует

• значительной профессиональной подготовки кадров;

• обострение чувства «неуверенности» в период экономических кризисов снижает уровень лояльности к компании со стороны персонала;

• усиление демократизации управления требует более полного потока информации для всех уровней внутриорганизационной среды;

• рост зависимости объема и качества работы от степени мотивированности, а, следовательно, информированности работника о целях и перспективах развития организации.

Теоретики PR разделяют общественность на внеш. и внутр., или откр. или закр.. PR обычно напр. на обе группы, однако приоритет затрат и вкладываемых ресурсов отдаётся внутренней. К внутренней среде социальной организации относятся:

• персонал фирмы или корпорации,

• члены полит. партии или обществ. орг-ции,

• сотрудники администр. органа и т.д.

Для данной ЦА. требуются особые механизмы PR, связ. с формир-ем корпорат. ценностей и корпорат. культуры, созданием и укреплением внутрифирм. идентичности, оптимизацией соц.-психологич. климата.

По принципу заинтересованности:

1. Основная группа – на нее направлена программа, акция или кампания.

2. Промежуточная – имеет непосредств. контакты с основной. М. воздейств. на нее, но при этом имеет собств. мнение и отношение к проводимой программе, акции, кампании. (СМИ, гос. органы)

3. Помогающая или способств. группа – заинтересованная в успехе программы, но сама программа не нацелена на нее.

По принципу осведомленности и понимания важности кампании, акции выделяют:

1. Латентную группу, не имеющую понятия о программе.

2. Осведомленную, знающую, но не действующую.

3. Активную – знающую и готовую действовать.

По принципу важности группы для организации (Королько) выделяют 3 группы: главная, второстепенная и маргинальная (все ситуативно).

В=П+У,

Где В – важность для организации

П – польза

У – угроза

Определить степень П и У можно только экспертными опросами.

Внутренняя общественность.

Две основные группы: менеджмент и персонал. Значение внутреннего PR увеличивается, что связано с уменьш-ем лояльности персонала к своей орг-ции. Связано с изменением самого персонала – увелич-е требований к нему, соотв-е его квалификации его требованиям и т.д.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С МЕНЕДЖМЕНТОМ

1. Cовместная разработка и культивация организац. культуры как на уровне ее ценностей, так и на уровне видимых проявлений организац. культуры.

2. Подготовка и оформление ком-ций менеджмента:с внеш. общ-стью (публикации в СМИ, байлайнеры в годовых отчетах, выступл. перед внеш. ауд.), ком-ции с внутр. общ-стью (выступл. во внутр. СМИ, путем орг-ции производств. встреч с персоналом, путем орг-ции персонифиц. контактов с персоналом - перемешивание и перепрыгивание ч/з уровни). Орг-ция представления менеджмента на спец. мероприятиях орг-ции

3. Совместная работа с менеджментом в условиях кризисных ситуаций. Координация всей деят-сти в орг-ции по вопросам инф. Политики.

4. Орг-ция тренингов для менеджмента по вопросам коммуникативной компетентности

Вовлечение топ-менеджмента в деят-сть PR-отдела (совместное опред-е целей, разработка планов, кампаний и т.д.)

ПЕРСОНАЛ:Две основные цели:

1. Приобщение персонала к ценностям и проявлениям организац. культуры

2. Создание атмосферы комфортности, доверия для персонала.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ:

1. Текущее информир-е персонала о делах орг-ции всеми ср-вами организац. ком-ции (корпорат. СМИ, ньюслеттерсы, доски объявлений, годовые отчеты для рядовых сотрудников)

2. Орг-ция ком-ции персонала с менеджментом орг-ции

3. Проведение спец. меропр. для персонала (производств. хар-ра и способств. формир-ю коллективного духа)

4. Проведение PR-кампаний для персонала

5. Проведение исследований удовлетворенности персонала коммуникац. климатом, сообщениями, каналами, источниками ком-ции и т.д.

Сущ. опред. принципы работы с персоналом: приоритет внутр. коммуникаций над внешними, постоянство ком-ций как для хороших, так и для плохих новостей, персонификация ком-ций и возможность общения с топ-менеджментом , принцип: «Одна орг-ция – один голос». Представл-е позиции орг-ции в непротиворечивой ф-ме

• новаторство ср-в ком-ции

Для создания эффективных внутренних взаимоотношений руководству компании следует обращать внимание на следующие моменты:

• Соответствует ли работа характеру сотрудника:

• Обеспечен ли комфорт на рабочем месте. Если нет, то как это компенсируется;

• Осознает ли сотрудник ответственность своей работы или своего участка;

• Уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других может влиять на технологию и работу всей организации.

Внутренние PR-коммуникации могут быть трех видов:

1. сверху вниз - от работодателя к сотруднику,

2. снизу вверх – от сотрудника к работодателю и

3. горизонтальными – между сотрудниками.

Разнообразие форм и методов построения коммуникаций внутри организации огромно. Каждая организация пользуется относительно небольшим их набором.

Среди основных средств внутриорганизационных коммуникаций выделяют:

• формальные

• неформальные.

Формальное общение осуществляется в рамках служебного положения и служебных отношений сотрудников организации.

Формальные каналы передачи информации:

• листки новостей и стенгазеты («малотиражки») могут быть тематическими или содержать обзорную информацию. Они должны выходить регулярно и раскладываться в местах наибольшего скопления сотрудников (у лифтов, на входе, в переходах, местах отдыха).

• управленческие публикации представляют собой бюллетени, предназначенные большей частью для менеджеров среднего звена, в которых сообщается о структурных изменениях и пересмотре политики компании. Они помогают быть в курсе решений высшего руководства доносить информацию до подчиненных;

• ежегодные отчёты для персонала печатаются параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчёты. Они выполняют информационную функцию, формируя чувство корпоративной причастности и патриотизма;

• внутреннее видео и радио призвано решать те же задачи, что и при работе с внешней аудиторией. Специалисты ПР предварительно должны решить вопросы связанные с разработкой программ вещания и содержания передач, оценить эффективность работы профессиональной команды ТВ или радио;

• непосредственные коммуникации с руководством включают в себя различные формы: собрания, совещания, конференции, служебные беседы и т. п. Все они призваны обеспечить непосредственный контакт между сотрудниками различных уровней управления и работниками низшего звена в рамках формального или неформального общения.

• служебным беседам. Эта форма контакта предполагает ограниченное число участников (2 -7 человек) и характеризуется наиболее активным обменом информации между ними.

• Конференция – это форма служебного общения, которая обычно предполагает присутствие большого числа участников. В ней могут участвовать представители различных организаций, поэтому создаются организационный комитет по подготовке и проведению конференции.

• Собрание – форма связей с общественностью, которая обеспечивает общение всего коллектива организации. Оно проводится не только по инициативе руководства, но и общественных организаций (профсоюза).

• Публичных выступлениях руководства и участников. Это специфическая форма общения, которая требует специальной подготовки. Публичное выступление может быть представлено в форме доклада, содоклада, лекции, сообщения, выступления в ходе обсуждения.

• Неформальные инструменты, основная цель которых формирование сплоченности коллектива на позитивной основе. мероприятия «team-building», конкурсы для детей и сотрудников компании посвященных какой либо дате или событию в жизни компании, семейные праздники (family day). К семейным праздникам принято относить поздравление сотрудников с днем рождения или важным семейным событием, например, рождением ребёнка.

• Корпоративные праздники проводятся практически во всех организациях и в настоящее время их стараются организовать за пределами офисов.

Корпоративная культура является одним из основных компонентов реализации внутреннего PR.

Определений корпоративной культуры существует так же много, как и понятий Public Relations. Каждый из авторов стремится дать собственное определение этому понятию.

Моисеева пишет о корпоративной культурой как о качественной реализации позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности.

От того, насколько сильна корпоративная культура, зависит поведение сотрудников, а соответственно и эффективность деятельности предприятия в целом. Сильная корпоративная культура способствует тому, что сотрудник начинает отождествлять себя с ней. В результате у человека возникает желание помочь «своей» организации. То есть корпоративная культура может стать фактором, влияющим на воплощение корпоративной стратегии фирмы.

К основным функциям корпоративной культуры относят:

- формирование и поддержание положительного имиджа компании;

- обеспечение чувства сопричастности всех сотрудников к делам фирмы;

- формирование чувства преданности у сотрудников по отношению к организации

- формирование определенных стандартов поведения среди персонала компании;

- обеспечение стабильности и благоприятного психологического климата в организации;

Одним из важных элементов корпоративной культуры являются внутренние ценности. Компания должна стремиться к тому, чтобы ее ценности стали общими для всех сотрудников фирмы, что, в свою очередь, должно способствовать их сплочению. Постоянно меняющийся окружающий мир вызывает в людях стремление хоть к какому-то постоянству. И именно в ценностях организации персонал фирмы находит это постоянство.

Сильная культура организации способствует внешней и внутренней стабильности фирмы, благоволительному отношению персонала к руководству, друг к другу и к компании в целом.

№17) Принципы работы современных пресс- служб . Функции пресс- секретаря

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

Задачи пресс-службы

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы

• Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

• Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

• Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

• Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

• Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

• Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

• Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

• Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

• Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

• Подготовка мониторингов.

Штат сотрудников

В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела.

Структура пресс-службы:

-1- Глава пресс-службы

Обязанности:

- стратегическое планирование деятельности отдела

- выполнение плана публикаций

- постановка задач подчиненным

- контроль за их выполнением

- отчет перед руководством

-2- Пресс-атташе

Обязанности:

- обеспечение организации контактов первого лица с общественностью и журналистами

- планирование личного графикам руководителя в части мероприятий для журналистов

- консультирование по наиболее значимым вопросам развития имиджа

- развитие и продвижение личного бренда руководителя

- подготовка аналитических материалов, текстов публичных выступлений, комментарии для СМИ

- подготовка и размещение интервью, имиджевых статей, комментариев, непосредственно касающихся одного человека

- мониторинг информационного пространства

-3- Группа мониторинга

В поле зрения этих сотрудников попадает информация, тем или иным образом связанная с работой организации.

Результаты работы группы мониторинга глава пресс-службы включает в отчеты о деятельности подведомственного ему подразделения.

Группа мониторинга участвует в подготовке PR-текстов, так как собранная ею информация учитывается группами аналитиков и текстовиков.

Творческая группа пресс-службы включает:

• собственных корреспондентов,

• ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

№ 18) Оценка эффективности PR-кампании

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленный на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

Эффективность PR-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги.

Оценивается реализация следующих основных целей:

1. Распространения информации.

2. Влияния на ценностные установки.

3. Изменения поведения.

4. Количества сообщений в СМИ.

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. Оценка реализации информационных целей.

Включает в себя три измерения сообщений:

•Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и

размещенных сообщений в федеральных или местных медиа - индекс

размещения.

•Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

•Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании

содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок.

Для оценки наиболее часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное

измерение поведения: до и после ПР-кампании. Может быть проведен оп-

рос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость

специальных событий или число позвонивших. Во многих ситуациях наблюдения до и после ПР-кампании за небольшими по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

4.Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ.

Речь идет о количестве:

• письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио;

• встреч с журналистами;

• выступлений перед целевыми аудиториями;

• публикаций для каждой группы;

• встреч с ключевыми представителями групп.

В этих сообщениях не оценивается воздействие на аудиторию. Оценка проведения кампании является частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.

Формы оценки эффективности:

«план-факт» - результативность кампании оценивается с т.з. выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций.

«от достигнутого» - применяется при достаточно регулярных акциях одного типа, позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие.

«цель-конечный результат» - оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

По тульчинскому:

- отношение затрат на пиар-кампанию сравнивается с полученным результатом (э=р:з)

Э=р:ц

Отношение целей к реальным потребностям э=ц:п

№19 Жанры в журналистике. информационные, аналитические, художественно-публицистические ( на примерах)

Информационные жанры

.Заметка (инф-я) – прост.форма операт. газет.сообщ,в осн. кот. злободневный, операт, общ-знач. факт. Ее хар-ют новизна и краткосроч. Состоит из 2000зн.,имеет заголовок,лид -1 обзац,текст. Чаще публикуется в подборке.

Интервью – изложение фактов от имени того, с кем ведется беседа. Необходимо указать, с кем ведется беседа (фамилия, имя, отчество, служебное или общественное положение), тему разговора, каким образом получено интервью (в личной беседе, по телефону и т.д.).

Отчет – по заданию редакции журналист рассказывает о том, что видел и слышал. Размер зависит от значимости.

Репортаж – наглядное представление о событии через восприятие журналиста-очевидца или действующего лица. Сочетает в себе эл-ты всех инф. жанров (повествование, прямая речь, красочное отступление, характеристика персонажей, историческое отступление и т.д.). Желательно иллюстрировать фото. Репортаж бывает: событийный, тематический, постановочный. Главная задача дать почув-ть ауд.атмосферу. 4000 зн.

Аналитические жанры – широкое полотно фактов, кот. трактуются, обобщаются, служат материалом для постановки опред. проблемы и ее всестороннего рассмотрения и истолкования.

Корреспонденция – жанр, в кот. рассм. отд. ситуация, представляющая интерес (чаще – соц. проблема). Журналист анализирует группу фактов, что делается с помощью описания фактов, их анализа и соответствующих выводов. Обычно появл. после пресс-конф. Журналист высказ. свою т. Зрения, но опирается на неск.источников инфо..

Статья – обобщение и анализ фактов и явлений, проблема и ее аспекты. Конструктивный подход. Оценка и взгляд журналиста. Если в корреспонденции события рассм. от частного к общему, то в статье все происходит наоборот – от общего к частному. Статья берет факты в глобальных масштабах, анализирует их, поднимая до научно обоснованных выводов.

Рецензия (литературная, кино, театральная) – аргументированный критический отзыв, чаще всего, о произведении литературы, искусства.

Обзор – результат сквозного наблюдения определенных явлений и процессов и их публичный анализ – спортивные соревнования, политика, предвыборная кампания...

Комментарий – оперативный отклик автора на события по проблеме или событию. Субъективный жанр, где аргументация строится на т. зрения автора. (Прогноз.Колонка) Не обязательно быть спец-стом в этой области. Виды: самостоятельный,допол.,редакционный (мнение редакции).

Журналисткое расследование – рассказ о процессе поиска ответов на актуальные вопросы, разбора скандальных событий, криминальных историй, когда журналист собирает и анализирует факты автономно от соотв. служб и органов или вкупе с другими специалистами.

Художественно-публицистич. жанры – конкретный документальный факт отходит на второй план. Главным становится авторское впечатление от факта, события, авторская мысль. Сам факт типизируется. Дается его образная трактовка.

Эссе- сочетание внутр и внеш мира, я в мире,мир во мне.Что вижу и что чув-ю и на какие мысли это приводит.

Памфлет – сатирич. Приз-ие,нацеленное на осмеяние чел.пороков и уничежение глав.героя,кот явл-ся злом.Сарказм,пафос.

Очерк –произ-ие док-ое,обладает признаками худ.проиия. большой объем,подробное описание, рассуждение на темы,скурпулезность описания внешности.

Фельетон- преувеличение с сарказмом. актуальность и подвижность предмета сообщения или рассуждения, видимая непринуждённость композиции, пародийное использование художественных и внехудожественных жанров и стилей.

№20) Мероприятия для прессы этапы подготовки, оформления отчетов (пресс-клипинг)

• Форматы мероприятий  Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия:

• Личное знакомство с журналистами,

• выход кратких новостей,

• инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью,

• предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании

Пресс-конференция – мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности. (Википедия)

Этапы подготовки:

• создание новостного повода,

• определение тематики и состава участников пресс-конференции,

• определение доступного для журналистов места и нужного времени для проведения пресс-конференции,

• подбор модератора,

• подготовка раздаточного материала

• разработка сценария хода пресс-конференции

• отбор необходимого компании круга СМИ, заинтересованного в освещении конкретного новостного повода,

• приглашение журналистов: рассылка пресс-релизов, приглашений, обзвон и аккредитация приглашенных журналистов,

• подготовка зала для пресс-конференции,

• встреча журналистов,

• вручение пресс-пакетов,

• максимально короткие доклады и короткие демонстрации любого наглядного материала

• запланировать достаточно времени на вопросы журналистов

• организация кофе-брейка,

• оформление и рассылка пост-релизов журналистам, которым не удалась попасть на пресс-конференцию,

• мониторинг вышедших публикаций в СМИ.

Круглый стол – общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции). Используется в двух смыслах — как свободная конференция разнородных участников для непосредственного обсуждения определённых проблем (в частности, конфликтов) и — реже — как закрытое общество избранных, принимающее в кулуарах важные решения. (определение Википедии)

может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании

Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы

Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу

Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом.

Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.

Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки. Главные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.

За несколько дней до брифинга следует:

• заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

• позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);

• вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

• организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

• накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

• проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

• подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо:

• проверить готовность информационно-аналитической службы;

• убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

• Во время брифинга следует:

• представить журналистов и выступающих друг другу;

• создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

• составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Интернет пресс-конференция – технологично и массово

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций

Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет

Оценка успешности мероприятия для СМИ:

• Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ

• Количество и тональность заданных вопросов

• Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ

• Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)

• Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия

• Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии

 

Как оценить "рентабельность" пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании:

• Публикации по итогам пресс-конференции – это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры

• Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения

• Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом

• Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе – на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент

• Итог успешного пресс-мероприятия – не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый

• Это фокус-группа – перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты

• Лояльность персонала – о своей компании сотрудникам читать просто приятно!

• Устранение кризисных тенденций – активная позиция помогает скорректировать информационный фон

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping — «вырезки из прессы») — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам.

№21) Формы и методы работа с внешней общественностью

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

работники средств массовой информации;

• поставщики, партнеры;

• потребители; клиенты;

• местные жители;

• государственные органы;

• инвесторы (реальные и потенциальные);

• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Теоретики PR разделяют общественность на внеш. и внутр., или откр. или закр.. PR обычно напр. на обе группы, однако приоритет затрат и вкладываемых ресурсов отдаётся внутренней.. Внешней (открытой) общественностью для любого соц. института или соц. орг-ции является та часть целевой общ-сти, кот/ не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и др.) отношениями с основной его деятельностью. Экономические группы: Акционеры,Инвесторы,Потребители, Партнеры, Конкуренты.

Группы, связанные политическими отношениями:Полит. Партии, Профсоюзы

СМИ

Группы, связанные социальными отношениями

Экономические. Рассмотрим на примере акционеров. Отношения с финансовым сообществом. Под финансовым сообществом в PR понимаются акционеры, инвесторы, финансовые посредники.

По схеме (Хосе Даниэль Кабреро Баркеро «CО в финансовой сфере»).

Принято выделять следующие меры работы с финасовым сообществом:

1. Текущее информир-е финанс. сооб-ва о делах орг-ции (ч/з СМИ, промежут. отчеты, инф. материалы).

2. Проведение спец. мероприятий для фин. сооб-ва (экскурсии в орг-цию, проведение семинаров для фин. сообщества)

3. Подготовка годового отчета

4. Для акционеров подготовка и проведение годового собрания

Политическая группа. Отношения с органами гос.власти (Савинова Ольга, Комаровский, Горохов).

Основные направления: аналитическое

- определение роли/ролей органов по отн-ю к орг-ции (сильно регулирующая роль – слабо регулирующая роль)

- определение собств. референтной группы

- выяснение требований, пожеланий, необх. инф., ограничений этих органов гос. власти.

• реализация

- текущее информирование

- проведение спец. мероприятий для органов гос. власти.

- обеспечение участия представителей гос. власти в спец. мероприятиях, проводимых для широкой общественности

- участие/неучастие в предвыборных движениях всех лидеров партии

- участие в патронируемых органами гос. власти проектах

- лоббирование (в России закона о лоббировании нет. Есть на данный момент только проект. ВПК, АПК, ВТК – организации, занимающиеся лоббированием)

МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Текущее информирование, Проведение спец. мероприятий для местного сообщества, Прямое участие в решении социальных проблем местного сообщества, Работа с общественностью, реагирующей на все проблемы

№ 22) Общественное мнение функции признаки, особенности формирования, методики изучения.

Общественное мнение –это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, влияет множество факторов.

• Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека.

• Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищённости. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

• Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

• Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

• Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса и особо учитываются при реализации уникальных видов продукции.

Основными функциями общественного мнения являются:

• функция социального контроля,

• экспрессивная,

• консультативная

• директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.

консультативная функция - результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.

Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

основные признаки:

• общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

• общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

• общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

• общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Методы изучения:

1) Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

• Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

• Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

• Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Социологические исследования состоят из четырех элементов:

1. Выборки - отбора группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.

2. анкеты (опросника) -

3. интервью - существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

4. анализа результатов - На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

- степени репрезентативности;

- объема выборки;

- удачной формулировки вопросов анкеты;

- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

По своему влиянию на общественное мнение эти группы бывают:

Позитивная эталонная группа – эта реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует, т.е. выше степень согласия.

Негативная эталонная группа – это реальная или воображаемая группа, выступающая как отталкивающий пример. Это группа, с которой стараются избегать сравнения.

Информационная референтная группа – эта группа, чьей оценке и информации люди (целевая аудитория) склонны доверять.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

• направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за - против», «не знаю - может быть»;

• интенсивность – отражает степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьезно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности может служить выбор ответа па оценочной шкале «категорически не согласен – несогласен – всё равно – согласен – полностью согласен»);

• стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

• информационная поддержка – показывает, каким объёмом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют. общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделится другими представителями общественности. Очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказывается подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение.

№23 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ( на примерах)

Чтобы результаты оценки деятельности в области развития общественных связей отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса оценки:

-1- Установление специфицированных и измеримых целей и задач

Этот элемент должен быть первым, так как никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной коммуникативной программе коммуникаций? Что конкретно данная деятельность по развитию общественных связей была призвана достичь посредством применения коммуникативных инструментов?

-2- Оценка промежуточных результатов

Промежуточные результаты коммуникативной деятельности можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных программ или акций по развитию общественных связей. Результаты коммуникаций (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает данная организация.

В области СМИ примером промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке результатов деятельности по РОС в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате деятельности.

-3- Оценка последствий (основных итогов)

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении конечных итогов необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

-4- Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов)

Какие меры специалисты в сфере общественных связей ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках своей деятельности, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере коммуникаций с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Имеется в виду, что необходимо соотносить последствия (конечные итоги) деятельности по развитию общественных связей с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширением сектора проникновения на рынок, увеличением доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличением прибыли организации, повышением ее рентабельности.

Например, очень часто обсуждается использование коммуникативных технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сфере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж.

Основные подходы к оценке эффективности PR

• Первый подход - вкусовой. Клиент исходит из простого принципа «нравится - не нравится». Во многом такой подход создали сами специалисты по ОС, рассуждая, что связи с общественностью создают нематериальные ценности, и, соответственно, их результат тоже нематериален, поэтому общие подходы к оценке эффективности здесь не работают.

• Второй подход - технический. Он прямо противоположен первому и распространен во всем мире. С помощью сложнейшей математической формулы вычисляется так называемая PR-value - стоимость или ценность деятельности по развитию общественных связей. Получив отчет агентства, клиент начинает высчитывать коэффициенты - упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом брэнды, присутствует ли логотип организации, изображен ли он на фотографии, а если изображен, то полностью или частично.

• третий подход - научный. Он предполагает использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании.

Критерии оценки эффективности PR.

В данный момент в российской практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, которым соответствуют критерии:

• достижение поставленных целей (задач);

• конкретные результаты работы: количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.);

• итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

• бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.

Также в качестве критериев при оценке эффективности общественных связей рассматриваются следующие показатели:

• степень изменения среды в позитивном для организации контексте и роль в этом ее усилий в сфере ОС;

• адекватность восприятия имиджа организации;

• уровень информирования целевых аудиторий и общественности в целом, способствующий продвижению услуг, товаров и т.д.;

• расширение двусторонних коммуникативных каналов;

• креативный (эффектный и эффективный) характер акций;

• качество обратной связи;

· конкурентоспособность организации

При оценке эффективности PR-деятельности используется несколько способов:

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятельности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

ПРИМЕР

Оценка эффективности деятельности по С.О. в соответствии с теорией Лассуэла.

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия "дружественных" ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

№24 Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях(анализ кейсов)

Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.

Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.

Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Методы PR:

• Социальная реклама

• Публичные акции

• Конференции

• Семинары, круглые столы

• Партизанский маркетинг (флеш-мобы, перформансы)

• Участие в выставках

• Работа со СМИ (формирование информационного партнерства)

• Акции в Интернете

• Благотворительные распродажи, сбор средств

Social branding – стратегия коммуникации с целевой аудиторией, базирующаяся на том, что компания берет на себя социальную и культурно-просветительскую миссию по отношению к целевой аудитории.

5 уровней общественного участия по Д.Вилцоксу:

1. Информирование

2. Консультация

3. Совместное принятие решений

4. Совместная деятельность

5. Поддержка местных инициатив

КЕЙС:

ФОНД В ПОМОЩЬ

Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ», Москва

ПРОЕКТ

Российский фонд помощи в 2000 году

АВТОР

Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ» (Лев

Амбиндер, Николай Моржин) г. Москва

КЛИЕНТ

Инициатива проекта принадлежит Российскому фонду помощи и ИД

«Коммерсантъ»

СРОКИ

2000 год

СТАТУС

Лауреат Национальной премии в области развития связей с

общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

Российский фонд помощи создан в 1996 году как попытка помочь авторам

отчаянных писем, поступающих в ИД «Коммерсантъ». С тех пор в Фонд пишут со

всей России. Работа Фонда сводится к установке прямых связей между

нуждающимися, попавшими в беду, и читателями, готовыми прийти на помощь.

Фонд сортирует почту, отбирая самые тяжелые случаи, тщательно проверяет эти

письма с помощью органов местной власти, выявляя максимальную

конкретность и прозрачность просьб, а также схемы финансирования, а затем

публикует письма их на страницах газеты «Коммерсантъ», журнала «Домовой» и в

Интернете на сайте rusfond.ru. По запросам читателей Фонд предоставляет им

необходимые реквизиты авторов писем. Далее читатели действуют

самостоятельно, осуществляя помощь адресно и напрямую. Фонд принципиально

не принимает на себя функций сбора и распределения пожертвований, он даже

не имеет расчетного счета. Однако сама по себе публикация письма еще не

гарантировала читательской помощи. Читатель, как это и было поначалу, мог

вполне ограничиться одним только проявлением сочувствия и сострадания. Но

Фонд видел свою задачу в том, чтобы вызвать именно практические действия

читателей. Отсюда и критерий эффективности деятельности Фонда: на каждую

опубликованную просьбу должен поступить исчерпывающий читательский отклик,

каждое напечатанное письмо должно «сработать».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Читательская аудитория изданий ИД «Коммерсантъ» и журнала «Домовой»,

в числе которых люди, имеющие возможность и желающие оказать помощь

нуждающимся в ней.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Целью проекта стало побуждение читателей «Коммерсанта» и «Домового»

к более активной реакции на публикации Фонда. Достижению этой цели должно

было помочь решение следующих задач:

- убедить читателя в абсолютной честности и бескорыстности Фонда;

- добиться доверия читателей к информации, изложенной в письмах;

- сделать помощь не эпизодической, а постоянной.

СТРАТЕГИЯ

Основа стратегии Фонда - выстраивание прямых отношений между теми,

кто нуждается в помощи, и теми, кто помогает. Помощь должна носить

максимально конкретный характер и иметь практический результат. Именно

реальный эффект, детальная «адресность» помощи были выбраны в качестве

основного фактора привлекательности, значимости этой помощи для тех, кто

готов ее оказать.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Чтобы у читателя не возникло подозрение, что Российский фонд помощи -

один из многих фондов, желающих поживиться за счет страданий одних и

сострадания других, организаторы Фонда с самого начала решили и довели это

до сведения аудитории, что помощь поступает непосредственно нуждающемуся.

Желающим помочь предоставляется максимально полный выбор способов

прямой помощи. Так, читателю Фонд предоставляет точный почтовый адрес

нуждающегося, и помощь может быть отправлена прямо на дом. Если кто-то

решил, что лучше банковский перевод, то Фонд выдает ему банковские реквизиты

нуждающегося. Если же читатель опасается, что автор письма способен

израсходовать финансовую помощь нецелевым образом, то в таких случаях Фонд

предоставляет возможность оплатить, в частности, операцию или медицинские

препараты напрямую в клинику или фирме-поставщику: читателю выдаются со-

ответствующие реквизиты и счета-фактуры.

Работники Фонда отвергали попытки коммерческих фирм навязать

«взаимовыгодное сотрудничество», сводящееся к тому, что не сам нуждающийся,

а коммерческая компания будет определять форму и состав помощи (например,

предоставлять больному препараты определенного поставщика, да и

определенных врачей). Фонд принял за правило: можно отказать в публикации, но

нельзя изменять содержание просьбы.

С другой стороны, доверие читателей к письмам не могло быть без-

условным из-за размытости, неконкретности многих просьб. За общим описанием

беды зачастую терялась собственно просьба, механизмы предоставления

желаемой помощи. Следовательно, необходимо было выработать и

определенные требования к авторам писем - каждое должно обязательно

содержать конкретную и обоснованную просьбу. Более того, Фонд установил

правило, по которому правдивость письма подтверждается официальными

лицами: чиновниками социальной службы, врачами. Для этого Фонду пришлось

выработать алгоритм взаимодействия с социальными службами.

В основу алгоритма легла идея о Фонде, готовом принять на себя часть

работы соц.служб, а реальные результаты - благодарность авторов просьб за

оказанную финансовую поддержку, авторитет среди населения - чиновники

вполне резонно могут и «присвоить». На самом деле они действительно стали

реальными участниками деятельности Фонда. Проверки правдивости просьб, сбор

дополнительной информации и документов, без которых публикация писем была

бы невозможна, - вся эта очень оперативная и бесплатная работа оказалась

чрезвычайно полезной Фонду. Таким образом, Фонд не конкурировал со соц.

службами за «лавры», что могло бы произойти, если учесть, что особые случаи, с

которыми Фонд имел дело, становились своего рода прецедентами и примерами

реальной социальной поддержки.

В отличие от социальных чиновников, сами желающие помочь, напротив,

как правило, категорически против публикации их фамилий. Подавляющая часть

помощи, организованной Фондом, оказалась анонимной.

В первые же годы Фонд выработал устойчивые представления о по-

тенциале и пристрастиях читателей-помощников. Была вычленена группа тем, на

которые читатель не реагировал. Зачастую это не означало, будто такие просьбы

не достойны помощи. Просто читатель не считал нужным откликаться на них.

Задача Фонда, между тем, сводилась к обеспечению реальной действенности

публикаций. «Проигрышные» темы было решено не публиковать, а печатать

только те, которые вызывают гарантированный интерес. Это тоже различные по

темам просьбы, из них и составляются подборки, что позволяет каждому письму

найти «своего адресата». Обычно такая подборка открывается наиболее

щемящей историей, сопровождающейся фотографией. Это позволяет повысить

читательский интерес и ко всем остальным письмам. Стали обязательными

публикации «продолжений историй»: во-первых, читателю всегда интересно

знать, «что было дальше», во-вторых, успешные __________результаты помощи поощряли

новые добрые дела.

Кроме того, помощь через Фонд должна была стать престижной. Среди тех,

кто позволяет себе системную благотворительность, много деловых людей,

коммерсантов. Для них понятие «марки» не было пустым звуком, и Фонд должен

был стать лучшей «маркой» среди благотворительных структур, причем, как и для

любой марки, престиж нужно было обеспечить прежде всего за счет высокого

качества. «Качеством» же в данном случае служили результативность и

стопроцентная гарантия, что помощь дойдет до адресата, а не осядет в карманах

чиновников от филантропии.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

В 2000 году опубликовано 198 писем в «Домовом» и 21 - в «Коммерсанте».

Каждое письмо было проверено и заверено «официальным лицом».

Опубликовано несколько десятков «историй с продолжениями» тех, кому помогли

добровольцы Фонда.

Главной акцией года стала акция помощи «Вдовы и матери «Курска». Для

Фонда она началась 19 августа 2000 г. Именно в этот день появилась первая

публикация в газете «Коммерсантъ» об организации помощи семьям моряков с

АПК «Курск». Фонд заявил о подготовке списка жен и матерей подводников, как

потом выяснилось, первого в стране. Следуя своим принципам, Фонд и на этот

раз создал для российских и иностранных граждан возможность действовать

напрямую - помогать адресно, минуя «общий котел», без посредников. В штабе

ВМФ требующегося списка не оказалось. 21 августа эксперт Фонда Николай

Моржин уже был в Видяево, но и там такого документа не нашел. За три дня,

преодолевая сопротивление местных чиновников, Моржин сам составил такой

список по данным видяевских родственников моряков. Авторы проекта

обоснованно полагают, что именно этот список, составленный Фондом, лег в ос-

нову знаменитого «матвиенковского» списка, по которому действовало

Российское правительство. Таким образом, Фонд оказался более мобильным и

результативным, чем государственная машина. 24 августа Фонд первым в стране

открыл 118 персональных сберкнижек вдовам или матерям погибших моряков. В

электронные СМИ был разослан пресс-релиз о готовящейся публикации списка

вдов и матерей «Курска» с лицевыми счетами для каждой. Сообщение об этом

передавалось в течение всего дня по радио- и телеканалам, в т.ч. на «Радио

России», «Эхо Москвы», «Русском радио», «Нашем радио», на ОРТ, НТВ, РТР и

РенТВ. 25 августа Фонд опубликовал обращение видных предпринимателей

России с призывом к гражданам поддержать семьи моряков, статью,

рассказывающую о страданиях родственников моряков «Курска», и, наконец, сам

список с номерами лицевых счетов.

Штаб ВМФ взял на себя адресную доставку книжек их владельцам. Каждую

книжку Фонд снабдил подробной инструкцией. 20 сентября Фонд опубликовал

дополнительные списки и лицевые счета родственников погибших моряков,

рассказал о первых итогах акции, о трудностях, о бюрократических барьерах и

огромном общественном резонансе акции в России и за рубежом. Акция

продолжалась несколько месяцев. Даже в декабре в Фонд еженедельно

поступало по три предложения о перечислении средств.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Точно оценить объемы прошедшей через Фонд помощи затруднительно,

так как в тех случаях, когда помощь поступает на банковские счета, Сбербанк

хранит их тайну. Тем не менее, документально установлено, что в 2000 году через

Фонд поступило помощи на сумму свыше 768 тысяч долларов США. Это вдвое

больше, чем в предыдущем году. Плюс читатели отправили авторам писем 432

вещевых и продуктовых посылки, три компьютера, три швейные машинки, 15

велосипедов и купили шесть коров. Отремонтированы и переоборудованы

Головеньковский и Киреевский детдома, детский противотуберкулезный

диспансер в Тульской области. Обновлен книжный фонд Старосельской

библиотеки (Смоленская область). Проведена крупномасштабная акция «Помощь

вдовам и матерям моряков подводной лодки «Курск». Вся помощь дошла до

каждого из адресатов, в отличие от средств, собранных на общий (так

называемый «нахимовский») благотворительный счет для пожертвований - из них

только 15% попало по назначению, остальные ушли на благоустройство поселка

Видяево и на «непредвиденные» расходы. Важно отметить, что у людей

появилось желание участвовать в следующих акциях Фонда на партнерской

основе. Читатели сами стали предлагать виды помощи (например, именно

читатель предложил покупать многодетным семьям, проживающим на селе, коров

- теперь по России гуляет целое стадо «фондовских» коров). Многие ин-

тересуются методикой, по которой работает Фонд, с целью перенять ее. Получено

предложение от международных фондов Сороса и Форда профинансировать

создание веб-сервера, содержащего базу данных для оказания помощи и систему

благотворительной деятельности на основе методики работы Фонда.__

№25) Международные и российские профессиональные объединения в области связей с общественностью, общая характеристика и социальная роль

• Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью, занимающаяся решением вопросов общеотраслевого значения. Среди основных целей РАСО - создание инфраструктуры отрасли Public Relations в России, защита интересов PR-отрасли, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью, а также сертификация PR-специалистов.

• Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. АКОС – первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO (International Communications Consultancy Organisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. АКОС создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей.

• Российское отделение IABC. Цель работы Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций состоит в формировании активной коммуникационной среды России через объединение усилий лучших отечественных специалистов в сфере бизнес-коммуникаций.

• International Association of Business Communicators (IABC). IABC – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющих специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Членство в Ассоциации предоставляет возможность получения необходимой информации для повышения профессиональных навыков в области маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами и др.

• Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP). Европейская конфедерация PR (CERP) представляет около 22 тыс. PR-специалистов, консультантов, преподавателей, исследователей и студентов в Европе. Основная задача – установление контактов, обменов и сотрудничества между PR-ассоциациями и их членами по всему миру.

• International Public Relations Association (IPRA). Международная ассоциация по связям с общественностью IPRA объединяет PR-специалистов со всего мира с целью создания и поддержания высоких профессиональных стандартов, налаживания обмена информацией и сотрудничества, а также разработке программ профессионального развития.

• International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Международная организация бизнес-коммуникаторов.

• Public Relations Society of America (PRSA). Американское общество по связям с общественностью (PRSA) - одна из крупнейших профессиональных ассоциаций, объединяющая более 20 тыс. PR-специалистов. Основными задачами PRSA является разработка и совершенствование профессиональных стандартов, предоставление своим членам возможностей для профессионального развития и обучение, проведение исследовательских программ.

• Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями объединяет национальные и местные ассоциации по PR по всему миру. Основная цель Альянса – помочь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками.

• Institute for Public Relations (IPR). Институт по связям с общественность (IPR) – единственное независимое объединение в сфере связей с общественностью, занимающееся исследованиями и образованием. IPR инициирует и проводит исследования, необходимые в каждодневной работе PR-ассоциаций, агентств, PR-специалистов.

№26) Типология методов социологического исследования в PR.

Количественные методы- исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники, они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляется статистическими методами, в итоге дают точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

К основным количественным методам исследования относят:

Анализ документов (контент-анализ)

Метод опроса

Качественные методы – это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д.; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественные методы – это методы, отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

К основным качественным методикам относят:

Наблюдение

Фокус-группы

Интервью

Первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного анализа.

Вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.

Интервью – метод получения первичной информации путем непосредственной беседы интервьюера и респондента. Он основан на вербальном социально-психологическом воздействии, представляет собой целенаправленный процесс их общения, осуществляемый согласно исследовательской программе.

Анкетирование – это письменный опрос, при котором общение между исследователем и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета состоит из введения, где содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности.

В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по определенной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

- анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)

- Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.).

- Наблюдение – это метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

- Эксперимент – это такой метод исследования, который позволяет получить информацию о количественном и качественном изменении показателей деятельности изучаемого социального объекта в результате воздействия на него вводимых или видоизменяемых экспериментатором и контролируемых им факторов.

- Фокус-группа, или групповые фокусированные интервью – это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования.

- Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения, традиционное поле изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей.

№27) Метод анализа документов: виды возможности использования в СО.

Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документ – средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека.

Это специально созданный человеком предмет для передачи и хранения информации.

PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы.

Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции «количественное – качественное». В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки документальной информации этот метод может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.

Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики – и неофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т.д.

В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, т.е. те, в которых информация изложена в форме буквенного текста), иконографические (кинодокументы, видеоматериалы, картины, фотографии и др.),статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) и фонетические (магнитофонные записи, грампластинки).

По источнику информации документы могут быть первичными и вторичными. Если они составляются на базе прямого наблюдения либо опроса, то это – первичные документы, если же являются результатом обработки, обобщения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией.

При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).

Традиционный метод анализа документов состоит в адаптации содержания документа к исследовательской PR-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта PR. Оно проводится на этапе анализа ситуации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров документального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства – факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования.

Контент - анализ. Разделяется на качественный и количественный.

Качественный контент- анализ - основан на выделении значимых категорий и связей в предложениях. Нацелен на глубинный анализ, на выявление ценностных установок и ориентиров ЦА. Отвечает на вопросы Как? Почему? Зачем? По какой причине?

Количественный контент-анализ ищет ответы на вопросы Когда? Сколько?

Его суть заключается в выделении и фиксации единиц текста с их последующим анализом.

Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Для последующего анализа результатов количественного контент-анализа используются математические процедуры.

Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:

– простой подсчет символов, ключевых слов;

– классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);

– анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);

– тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

– структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);

– темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет).

Технология контент-анализа заключается в следующем.

Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т.п.).

Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа – это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста – это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета – это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т.п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа – статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.

Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.

Методики оценки достоверности

• сопоставления высказываний с реальными фактами.

• выявление противоречий в тексте.

• сопоставление с аналогичными опытами других людей, организаций и т.д.

• сравнение полученных данных с другими источниками

Внешний:

• подлинность док-ов и достоверность инф.

• характеристика автора документов

• социальный контекст создания

• мотивация создания док-та.

Внутренний:

• коммуникативное намерение автора

• отношение автора к теме

• лингвистические средства автор

• аудитория обращения

Этапы контент-анализа

1. Определение совокупности сообщений

2. Декомпозиция текста

3. Подсчет множества элементов

4. Содержательная интерпретация результатов

5. Верификация полученных результатов

№28) Метод фокус - групп: возможности использования в PR.

Фокус-группа, или групповые фокусированные интервью – это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования. В.А. Ядов добавляет, что это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области public relations.

Дискуссию ведет модератор, т.е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Иногда его участникам захочется «уйти в сторону» от предложенной темы, поговорить о том, что их интересует больше. Искусство модератора и состоит в том, чтобы возвращать дискуссию в нужное русло, не раздражая участников «уводом» их от интересной темы.

Задачи решаемые ФГ

• Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие;

• Проверку собственных выводов по тем или иным событиям;

• Стимулирование обсуждения по поставленной теме;

• «Провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему

• Предоставление возможности ведущему фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.

Процедура отбора участников

1. Случайный отбор

2. Метод «снежного кома»

3. Использование готовых списков

4. Формирование специальной (профессиональной) выборки

Создание компьютерной базы данных

Структура гайда (сценария)

• 1 ч. Приветствие участников, краткий обзор цели и задач фокус группы, распорядка работы.

• 2 ч.Ответы на вопросы.

3ч. Слова благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

К достоинствам фокус-группы относят:

• возможность получения более глубокой информации,

• возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах;

• гибкие возможности подбора участников и заданий, креативность.

Его недостатками является:

• необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных;

• риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.

Пример использования метода фокус-групп приводит Ядов: Американский социолог Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГУ по формализованной анкеты. Надо было по пятибалльным шкалам дать оценку наиболее острым проблемам нашей жизни (Москва, 1990 г.). Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Дефицит ресурсов - одна из причин обострения социальной напряженности. Люди становятся агрессивными, недоброжелательными, злыми, вступают в противоборствующее социальные движения и партии, возникает межнациональная неприязнь и т.д. Интервьюер не стал возвращать аудиторию к заданной теме («нехватка товаров»), но повел дискуссию в новом направлении в итоге пришел к лучшему пониманию, почему, по каким мотивам были получены такие-то статистические распределения в формализованной анкете. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперь представляется намного более полной, выводит на серьезные размышления о человеческих взаимоотношениях.

№29) Метод опроса: виды возможности использования в PR ( на примерах)

Чтобы опрос как метод исследования был эффективным, важно знать, о чем спрашивать, как спрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можно доверять.

Метод опроса отличается большим разнообразием видов, в частности: анкетирование, интервьюирование, социометрический опрос, почтовый опрос, телефонный опрос, телевизионный экспресс-опрос, прессовый опрос, экспертный опрос, интернет-опрос.

Интервью – метод получения первичной информации путем непосредственной беседы интервьюера и респондента. Он основан на вербальном социально-психологическом воздействии, представляет собой целенаправленный процесс их общения, осуществляемый согласно исследовательской программе.

Интервью по сравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента. При проведении интервью следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе.

Анкетирование – это письменный опрос, при котором общение между исследователем и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета состоит из введения, где содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности. Анкета не должна быть слишком длинной. Время ее заполнения не дольше 45 минут. Основная часть анкеты не должна быть слишком громоздкой и содержать подряд несколько однотипных вопросов. Вопросы классифицируются по ряду оснований: структуре, функциям, содержанию и форме.

Как и любой другой метод, опрос обладает рядом достоинств и недостатков.

К достоинствам следует отнести:

• широкий охват аудитории,

• возможность компьютерной обработки,

• представительность выборки,

• невысокая стоимость исследования,

• возможность изучения явления, скрытого от глаз.

Недостатки:

• вероятность получения поверхностных данных;

• ответы могут содержать то, что люди говорят, но не то, что думают – при этом искажение информации может быть и сознательным, и несознательным;

• аудитория не всегда достаточно компетентна для ответа на вопросы;

• существует большая вероятность задать не те вопросы не тем людям.

Возможности применения метода количественного опроса в связях с общественностью крайне широки. Примерами могут служить распространение анкет у станций метро с целью определения известности и популярности марки.

ПРИМЕР:

Экспертный опрос. Метод Дельфы.

Метод Дельфы. Разработан сотрудниками корпорации RAND О.Хелмером и Н.Делки и назван по имени древнегреческого города Дельфы, где при храме Апполона по преданиям существовал Дельфийский оракул, славившийся предсказаниями будущего.

Метод Дельфы предполагает полный отказ от коллективной дискуссии и открытого обсуждения, заменяя их тщательно разработанной программой анонимных последовательных индивидуальных опросов. Это делается для уменьшения влияния таких психологических факторов как присоединение к мнению наиболее авторитетного специалиста, нежелание отказаться от публично выраженного мнения, следование за мнением большинства.

Экспертиза по методу Дельфы проводится в 4 тура. На первом туре экспертам сообщается цель экспертизы и формулируются вопросы, ответы на которые составляют основное содержание экспертизы. В ходе первого тура производится правильная ориентация экспертов, структурирование предметной области, конкретизация цели и выявление объектов экспертизы. Первая анкета может быть полностью бесструктурной и допускать любые ответы. Результаты первого тура закладываются в основу анкеты второго и всех последующих туров.

Дальнейшая работа по методу Дельфы основана на следующих предпосылках: 1) поставленные вопросы должны допускать возможность выражения ответа в виде числа (кода); 2) ответ на каждый из вопросов должен быть обоснован экспертом.

На втором туре экспертам направляют перечень объектов экспертизы, просят дать им оценки и привести соображения, по которым они считают свои оценки правильными. Информация, поступающая от экспертов обрабатывается, в результате чего для каждого объекта экспертизы определяются: - эксперты, высказавшие "крайние" точки зрения, давшие самую высокую и низкую оценку объекту; - усредненное групповое мнение экспертов - медиана; - верхняя и нижняя квартили, т.е. значения, выше и ниже которых расположены 25% оценок (расстояние между квартилями характеризует разброс экспертных оценок и согласованность мнений экспертов).

На третьем туре экспертам предъявляются усредненная оценка и обоснования экспертов, высказавших "крайние" точки зрения. Обоснования предъявляются анонимно, без указаний давших их экспертов. После получения дополнительной информации эксперты, как правило, корректируют свои оценки. Скорректированная информация вновь обрабатывается.

Четвертый тур ничем не отличается от третьего и проводится в случае необходимости.

Характерной особенностью метода является уменьшающий от тура к туру разброс оценок экспертов, их возрастающая согласованность. Однако иногда наблюдается поляризация точек зрения, являющаяся следствием неоднозначной интерпретации экспертами исходной информации, вопросов и целей экспертизы. Сильное расхождение мнений может также объясняться и принадлежностью экспертов к различным научным школам или концепциям. В этом случае выявление различных точек зрения - несомненно полезное качество дельфийской процедуры.

В настоящее время не существует окончательного мнения о необходимом числе туров - в некоторых случаях согласованная точка зрения может быть получена уже после третьего тура. Отмечается также, что эксперты, не изменяющие своих оценок, дают ответ, оказавшийся ближе к истинному.

Наиболее характерными недостатками методы Дельфы являются: - значительное время, требуемое на повторение большого числа итераций экспертизы; - необходимость неоднократного пересмотра экспертом своих ответов, вызывающая у него отрицательную реакцию.

№30)Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: определение, виды, функции

В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг, но и должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

• прямую рассылку (direct marketing);

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

• стимулирование торговопроводящей сети;

• производство и использование специальных материалов;

• специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает: коммерческая реклама; социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе, предвыборная).

По месту и способу размещения реклама бывает:1)Телевизионная 2)Радио 3)Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки) 4)Наружная 5)Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте) 6)Транспортная (реклама на транспорте) 7)При справочном обслуживании 8)Прямая почтовая рассылка 9)Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений. 10)Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие) 11)Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку. 12)Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую:

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

№31)Корпоративная культура как инструмент PR-деятельности

Культура- это комплексное целое, что включает знание, представление, искусство, мораль, закон, традиции, а также способности и привычки, приобретённые человеком как членом общества.

3 основных положения(Э.Холл):

1)культура-это нечто приобретённое

2)проявление культуры взаимосвязаны

3)всем членам общества свойственны культурные ценности, и именно культура определяет границы социальных групп

С.П.Роббинс:10 критериев КК:

1)личная инициатива

2)степень риска 3)направленность действий 4)согласованность действий 5)управленческая поддержка 6)контроль 7)идентичность 8)система вознаграждения 9)конфликтность 10)модели взаимодействия(иерархия)

Э.Шейн(Уровни КК): 1.артефакты 2.ценности 3.основные убеждения

Дил и Кеннеди: УРОВНИ КК: 1)ценности 2)герои 3)обряды 4)структура общения

Типы КК:Форс Троменаарс

1)ИНКУБАТОР:

• лидерство завоёвывается

• Культура равноправна

• Дух соревновательности

• Если цель деятельности будет достигнута, то компания будет процветать, если нет-то инкубатор быстро исчезнет.

2)СЕМЬЯ

• Строгая иерархия

• Тесные отношения

• Ценятся взаимоотношения

• Конфликты болезненны

• Не принята критика - для неё специальные время и место

• Похвала намного важнее, чем деньги.

3)УПРАВЛЯЕМАЯ РАКЕТА:

• главная цель-всё должно быть сделано для выполнения цели

• Коллектив состоит из профессионалов

• Почти отсутствует иерархия

• Формальные взаимоотношения

• Когда цель достигнута, коллектив распадается.

4)ЭЙФЕЛЕВА БАШНЯ:

• бюрократическое распределение труда,

• контроль за которым выполняется на верхушке иерархии

• Не приветствуются перемены

• Работа обезличена. Каждый человек-роль.

• Конфликты иррациональны.

ДАННЫЕ ТИПЫ НЕЛЬЗЯ СМЕШИВАТЬ.

Типология КК по Зонненфельду:

1. Бейсбольная команда

• Все участники – профессионалы

• Высокая мотивация

• Поощряется реализация идей

• Высокая текучесть кадров

2. Клубная культура

• Преданность общему делу

• Лояльность руководства

• Сплоченный коллектив

• Стабильные и безопасные условия работы

• Медленный карьерный рост

• Практически не происходит конфликтов

3. Академическая культура

• Проявление максимальных профессиональных навыков

• Продвижение по карьерной лестнице медленное

• Бонусы, премии, прибавки

4. Оборонная культура

• Высокая степень риска

• Компании на start-up

• Нет гарантии в завтрашнем дне временное состояние

Для России характерно смешение культур западного и восточного типа.

Характерно:

-противоречивость

-импульсивность

-низкий уровень доверия

-иерархичность бизнеса

№32)Отдел по СО в структуре организации

Основные причины возникновения отдела по СО:

- осознание PR как фактора внеценовой конкуренции

- осознание необх-cти постоянных долгосрочных отнош-й со СМИ, группами общ-сти, не имеющими прямой маркетинговой направленности

- ориентир-е на конкурентов, партнеров

Общие принципы:

• прямая подчиненность топ-менеджменту

• координация всех направлений деятельности по коммуникации в организации

• взаимодействие с менеджментом в решение коммуникационных задач

• организация политики ОДНА ОРГАНИЗАЦИЯ – ОДИН ГОЛОС, ПОСТОЯНСТВО КАК ДЛЯ ХОРОШИХ, ТАК И ДЛЯ ПЛОХИХ НОВОСТЕЙ

PR-службы отличаются

- названием

- численностью

- подчиненностью, местом в структуре

А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения P-Next», констатируют, что характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PR-отдела:

• В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

• При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

• Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

• размер организации;

• необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

• специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.

Основными док-ми, регулирующими деят-сть PR-подразделения явл.:

1. Положение о PR-отделе (главный док-т, регулир. их деят-сть). Здесь – осн. задачи, функции, орг-ция отдела, штатное расписание, взаимодействие с др. подразделениями, ответ-сть за выполнение возлож. задач.

2. Должностная инструкция. Исполняется в соответствии с положением, разраб. для каждой категории PR-спец., должностные обяз-сти, права, ответ-сть.

3. План работы PR-отдела

Чаще всего встречается годовой план работы отдела.

Год. план составляется в форме календар. плана.

№ меропр., сроки ответ-сти, форма отчета, примечание.

План м.б. в форме календар послед-сти. Там будут вещи, кот. делаем регулярно.

Отношения с опред. группами общ-сти (СМИ – медиа-план, отн-я со спосорами, акционерами)

Отношения с персоналом.

№33)Разработка фирменного стиля базисного PR-субъекта( на примерах)

Одним из главных средств формирования имиджа  является фирменный стиль. ФС - единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующие принадлежность к конкретной организации и отличающие ее от других организаций. Основные элементы ФС: - логотип - оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования организации или товар с вербальными компонентами. - графический товарный знак -обозначение ( словесное, изобразительное или комбинированное) служащее для индивидуализации товаров или услуг - цветовая гамма ( колористика). - фирменный шрифт ( типография) - схема верстки ( определенная компоновка печатной продукции) - слоган - рекламный символ фирмы ( определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой) - радиоспот ( музыкальная заставка) - носители фирменного стиля  ( фирменный бланк, визитки и тд) - рекламная и сувенирная продукция Функции: - компоненты ФС помогают потребителю и представителям других групп общественности ориентироваться в потоке инфо - хорошо продуманный и красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товара - ФС помогает введению на рынок новых товаров - повышает эффективность рекламы

Необходимо формулировать четкие правила по использованию ФС, которые могут фиксироваться в брендбуке, гайдлайн или катгайд Брендбук- это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Там содержится философия и миссия компании, описание ценностей бренда, ключевых идентификаторов, описание сообщения бренда, которое передается потребителю, описание каналов передачи инфо и тд. Гайдлайн - паспорт стандартов - набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Катгайд - описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Например для создания сайты, строительства, отделки и тд.

ПРИМЕР:

Бриф на разработку логотипа и фирменного стиля