Задача 5

Определите структуру розничной цены на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны следующие данные:

• полная себестоимость изделия – 234 руб.;

• рентабельность продукции – 16%;

• ставка НДС – 18%;

• уровень снабженческо-сбытовой надбавки – 12%;

• уровень торговой надбавки -24%.

Рассчитайте суммы НДС, которые должны быть уплачены в бюджет каждым звеном товародвижения.

2. Методы ценообразования

2.1. Этапы ценообразования

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выжива­емость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

В понятие «ценообразование» на уровне предприятия входит совокупность организационных и методических действий по определению цены. Традиционно в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса:

• определение целей ценообразования;

• анализ и оценка спроса;

• анализ и оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования, метода расчета исходной (базовой) цены;

• установление окончательной цены.

Определение целей ценообразования

Основными целями предпринимательской деятельности, которые реализуются с помощью ценообразования, являются:

• обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия: эта цель может рассматриваться как краткосрочная и возникает у предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции. Для ее реализации используются минимальные цены, позволяющие покрыть затраты предприятия;

• краткосрочная максимизация прибыли: в данном случае задача предприятия сводится к определению спроса и издержек при различных уровнях цены и выборе такого уровня цены, который обеспечит максимальную прибыль;

• удержание рынка, сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий реализации. Предприятие следит за ситуацией на рынке (появление конкурентов, новых товаров) и динамикой цен, стараясь не допустить их резкого изменения;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка - долговременная стратегия предприятия, уверенного в спросе на свой товар, реализуется с помощью цен «проникновения», уровень которых ниже уровня цен конкурентов;

• завоевание лидерства по показателям качества: данная цель ставится предприятиями, реализующими товары высокого качества; цены здесь устанавливаются высокие, и уровень цены характеризует престижность покупки. Как правило, такие предприятия предварительно создают себе соответствующий «имидж» и рассчитывают на людей с высоким уровнем дохода.

Анализ и оценка спроса на товар

Спрос определяет верхнюю границу цены. Цена и спрос на товар тесно взаимосвязаны: необоснованно высокая или низкая цена немедленно отразится на спросе, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать характеристику товара; структуру рынка, на котором действует предприятие; ценовую эластичность спроса на данный товар.

Анализ и оценка издержек

Если спрос определяет верхнюю границу цены, то издержки являются нижней границей, поэтому необходимо изучение величины и динамики собственных затрат, определяющих эту границу. В условиях рынка предприятие должно по меньшей мере покрыть расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности.

Постоянными называются затраты, величина которых не зависит от объемов деятельности. Переменными - издержки, величина которых меняется в зависимости от масштабов деятельности. В отдельных случаях цена может быть установлена на уровне покрытия только переменных издержек.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимым условием при ценообразовании.

Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ предполагает изучение качества товаров конкурентов, их цен, ценовой политики, условий поставок и платежей. Исследуя цены и товары конкурентов, предприятие фактически занимается позиционированием своих товаров, т.е. определяет свое место на рынке: более высокую или низкую цену.

После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1. на издержки производства — затратные методы;

2. на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3. на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

В данном пособии кратко рассматриваются и даются задачи по первой и третьей группам методов ценообразования. Рассматриваемые задачи представляют собой расчет базовых цен, которые в дальнейшем корректируются с учетом ситуации на рынке.